Сбалансированная система показателей бренд-менеджмента (стратегический уровень)
Американская компания AKS-Labs> специализирующаяся на разработке комплексных систем управления бизнесом (BI, BSC, KPI и т.п.) и программного обеспечения для них, предлагает сбалансированную систему показателей BSC бренд-маркетинга, состоящую из трех категорий и 16 параметров (табл. 13.2).
Таблица 13.2
Пример сбалансированной системы показателей бренд-маркетинга1
|
№ п/п |
Параметр |
Краткое описание |
Вес параметра (по 10-балль- ной шкале) |
|
1 |
Восприятие бренда |
4 |
|
|
1.1 |
Потребительская осведомленность |
Измеряет распознавание бренда и дифференциацию |
2 |
|
1.2 |
Сила бренда |
Измеряет стабильность бренда, положение в лидерах рынка, доходность, географическое распространение и юридическую защиту |
2 |
|
1.3 |
Уверенность |
Измеряет степень надежности и ответственности бренда для потребителей, а также эффективность (степень доверия) рекламы бренда |
3 |
|
1.4 |
Актуальность |
Измеряет современность бренда, способность взволновать, а также обязательства перед непо- требителями, определяемые этическими и социально ответственными ценностями |
2 |
|
1.5 |
Рассмотрение |
Измеряет влияние близких отношений к бренду на фактический выбор потребителей |
1 |
|
2 |
Эффективность бренда |
3 |
|
|
2.1 |
Предпочтения потребителей |
Измеряет предпочтения бренда по сравнению с брендами конкурентов |
1 |
|
2.2 |
Премиальная цена |
Измеряет размер ценовой премии для бренда по сравнению с брендами конкурентов |
1 |
|
2.3 |
Приверженность потребителей |
Измеряют долю потребителей, которые намерены постоянно и повторно покупать брендовые товары или услуги в течение долгого времени |
1 |
|
2.4 |
Удовлетворение потребителей |
Измеряет степень, в которой товары или услуги соответствуют или превосходят ожидания потребителей. Ключевые факторы воздействия: качество, ценность, своевременность, эффективность, доступность, окружение, взаимодействие между подразделениями, качество обслуживания, обязательства |
2 |
|
2.5 |
Удержание |
Измеряет эффективность текущей стратегии удержания клиентов: размер маркетингового бюджета и финансовых ресурсов по отношению к достигнутым результатам удержания |
2 |
Окончание табл. 13.2
|
№ п/п |
Параметр |
Краткое описание |
Вес параметра (но 10-балльной шкале) |
|
2.6 |
Доля кошелька |
Измеряет долю требований (SOR) потребителей, удовлетворяемых брендовым товаром или услугой (фактическая доля бизнеса в товарной группе, которую потребители отводят конкурирующим фирмам) |
2 |
|
2.7 |
Пожизненная ценность |
Измеряет размер ценности потребителя на протяжении всего времени его взаимоотношений с брендом (рассматриваются такие факторы, как стоимость покупки; доля клиентов, потерянных за год; ставка дисконтирования; стоимость удержания клиентов; регулярная выручка; норма прибыли) |
1 |
|
3 |
Финансовая стоимость бренда |
3 |
|
|
3.1 |
Способность создавать доход |
Измеряет воздействие близких отношений к бренду на продажи, включая потенциал будущего объема продаж бренда |
3 |
|
3.2 |
Рентабельность инвестиций |
Измеряет рентабельность инвестиций (ROI) в маркетинг брендов |
1 |
|
3.3 |
Стоимость сделки |
Идентифицирует стоимость возможной сделки и измеряет стоимость бренда как разницу между потенциальной и текущей стоимостью сделки |
4 |
|
3.4 |
Норма устойчивости роста |
Измеряет воздействие бренда на максимальные темпы роста, которые владелец бренда может выдержать без увеличения финансового левериджа |
2 |
Таким образом, правильно разработанная система сбалансированных показателей бренд-маркетинга отражает психологические аспекты восприятия бренда потребителями, экономической эффективности бренда и его финансовой стоимости как самостоятельного НМ А.
