Сбалансированная система показателей бренд-менеджмента (стратегический уровень)

№

п/п

Параметр

Краткое описание

Вес параметра (по 10-балль- ной шкале)

1

Восприятие бренда

4

1.1

Потребительская

осведомленность

Измеряет распознавание бренда и дифференциацию

2

1.2

Сила

бренда

Измеряет стабильность бренда, положение в лидерах рынка, доходность, географическое распространение и юридическую защиту

2

1.3

Уверенность

Измеряет степень надежности и ответственности бренда для потребителей, а также эффективность (степень доверия) рекламы бренда

3

1.4

Актуальность

Измеряет современность бренда, способность взволновать, а также обязательства перед непо- требителями, определяемые этическими и социально ответственными ценностями

2

1.5

Рассмотрение

Измеряет влияние близких отношений к бренду на фактический выбор потребителей

1

2

Эффективность бренда

3

2.1

Предпочтения потребителей

Измеряет предпочтения бренда по сравнению с брендами конкурентов

1

2.2

Премиальная цена

Измеряет размер ценовой премии для бренда по сравнению с брендами конкурентов

1

2.3

Приверженность

потребителей

Измеряют долю потребителей, которые намерены постоянно и повторно покупать брендовые товары или услуги в течение долгого времени

1

2.4

Удовлетворение

потребителей

Измеряет степень, в которой товары или услуги соответствуют или превосходят ожидания потребителей. Ключевые факторы воздействия: качество, ценность, своевременность, эффективность, доступность, окружение, взаимодействие между подразделениями, качество обслуживания, обязательства

2

2.5

Удержание

Измеряет эффективность текущей стратегии удержания клиентов: размер маркетингового бюджета и финансовых ресурсов по отношению к достигнутым результатам удержания

2

№

п/п

Параметр

Краткое описание

Вес параметра (но 10-балльной шкале)

2.6

Доля

кошелька

Измеряет долю требований (SOR) потребителей, удовлетворяемых брендовым товаром или услугой (фактическая доля бизнеса в товарной группе, которую потребители отводят конкурирующим фирмам)

2

2.7

Пожизненная

ценность

Измеряет размер ценности потребителя на протяжении всего времени его взаимоотношений с брендом (рассматриваются такие факторы, как стоимость покупки; доля клиентов, потерянных за год; ставка дисконтирования; стоимость удержания клиентов; регулярная выручка; норма прибыли)

1

3

Финансовая стоимость бренда

3

3.1

Способность

создавать

доход

Измеряет воздействие близких отношений к бренду на продажи, включая потенциал будущего объема продаж бренда

3

3.2

Рентабельность инвестиций

Измеряет рентабельность инвестиций (ROI) в маркетинг брендов

1

3.3

Стоимость

сделки

Идентифицирует стоимость возможной сделки и измеряет стоимость бренда как разницу между потенциальной и текущей стоимостью сделки

4

3.4

Норма устойчивости роста

Измеряет воздействие бренда на максимальные темпы роста, которые владелец бренда может выдержать без увеличения финансового левериджа

2