Брендинг

Такой маркетинговый процесс, как брендинг, до сих пор не имеет однозначного всеми признанного толкования. В принципе это заимствованное слово обозначает процесс построения и развития бренда. В новом кратком словаре иностранных слов бренд (от англ. brand – сорт, марка, качество) определяется как торговая марка, а также репутация, приобретаемая товаром с такой маркой в результате рекламы, продаж и т.п. Брендинг – это некая форма создания, развития и, конечно, поддержка связи с основной целевой аудиторией при помощи отличительных характеристик товара или услуги, которые ассоциируются с высоким качеством и модой.

Эффективный брендинг способствует успешному развитию компании. Именно такой феномен, как брендинг, делает ее более конкурентоспособной.

Среди задач брендинга называют:

  • • создание уникального названия, учитывающего позиционирование марки и уникальность каждого товара (восприятие названия должно быть даже на уровне ассоциации определенных звуков, цвета, формы, символа, знака или образа). Название должно легко запоминаться и в сознании потребителя исключительно однозначно ассоциироваться с выбранной фирмой, товаром (услугой);
  • • яркое и рациональное применение в рекламе;
  • • регистрация товарного знака и создание его ниши на рынке.

С точки зрения современных маркетологов, брендинг является инструментом продвижения своей продукции на рынок. Брендинг – своего рода новый субкультурный язык современного общества в условиях рыночных отношений. Причем сейчас брендинг привлекает не только транснациональные корпорации, широко продвигающие свои бренды по всему миру, но и российских производителей. По существу, современный рынок сводится к борьбе брендов за потребителя.

Разработка бренда обычно проходит несколько этапов:

  • • исследуется потребительский рынок (выявляются потребности покупателей, ищутся свободные рыночные ниши);
  • • формируются гипотезы позиционирования, которое является своего рода особой идеологией бренда, ценностными ориентирами организации;
  • • дорабатывается окончательная версия бренда (самая эффективная идеология, визуальная значимость);
  • • регистрируется название бренда;
  • • создается фирменный стиль.

Историческая справка

Еще в Средневековье ремесленники, входившие в определенный цех, помечали свои станки особой маркой или биркой, так как на одной и той же территории появлялось все больше ремесленников, изготовлявших одинаковый товар и стремившихся заработать, запомниться. В таких старинных немецких городах, как Зальцбург и Роттенбург, туристам показывают подлинные железные "торговые знаки" мастерских, в которых работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 г. в Англии был принят закон, согласно которому булочники должны были отмечать своим знаком каждую булку хлеба, и ее вес должен был соответствовать заявленному. Гамбсовский ореховый мебельный гарнитур из "Двенадцати стульев" И. Ильфа и Б. Петрова – это также пример бренда, как пасхальные яйца К. Фаберже, только бренда нового времени.

Но, несомненно, подлинный расцвет брендинга пришелся на вторую половину XX в. Это вполне объяснимо. Благодаря научно-техническому прогрессу на рынке появляется большое количество похожих товаров. С одной стороны, это позволяет нам выбрать из обилия товаров именно тот, что нам больше по душе, тот, который максимально соответствует нашим требованиям. Но, с другой стороны, выбор сделать становится все сложнее, потому что мы теряемся в море товаров, будучи не в состоянии понять порой все качественные характеристики предлагаемого нам продукта. Вот тут нам на помощь и приходит бренд, помогающий сделать трудный выбор.

К самым дорогим мировым брендам 2013 г., по данным Forbes, относились:

  • 1) Apple (стоимость бренда – 104,3 млрд долл. США);
  • 2) Microsoft (56,7 млрд долл. США);
  • 3) Coca-Cola (54,9 млрд долл. США);
  • 4) IBM (50,7 млрд долл. США);
  • 5) Google (47,3 млрд долл. США);
  • 6) McDonald's (39,4 млрд долл. США);
  • 7) General Electric (34,2 млрд долл. США);
  • 8) Intel (30,9 млрд долл. США);
  • 9) Samsung (29,5 млрд долл. США);
  • 10) Louis Vuitton (28,4 млрд долл. США).

К сожалению, в списке торговых мировых брендов российских производителей нет, потому что стоимость таких брендов чрезвычайно высока. Так, компания Coca-Cola увеличила объем продаж на 3%, доведя их до 38,7 млрд долл. США. Казалось бы, 3% немного, однако такую сумму сложно даже представить для российских производителей (крупнейшая российская компания "Лукойл" даже со всеми своими месторождениями и продукцией имеет не более 47 млрд долл. США).

В десятку самых дорогих российских брендов в этот же период входили:

  • 1) "Газпром" (1,261 трлн руб.);
  • 2) МТС (192,107 млрд руб.);
  • 3) "Билайн" (155,473 млрд руб.);
  • 4) "Мегафон" (114,156 млрд руб.);
  • 5) "Норильский никель" (111,53 млрд руб.);
  • 6) Сбербанк (106,697 млрд руб.);
  • 7) ТНК (98,973 млрд руб.);
  • 8) "Лукойл" (75,191 млрд руб.);
  • 9) "Балтика" (56,240 млрд руб.);
  • 10) "Татнефть" (53,828 млрд руб.).

Стоит обратить внимание на запоминающиеся слоганы российского бренда № 1 "“Газпром” – национальное достояние", "Приумножая победы России", "Мечты сбываются", "Газпром – детям". Компании, получившие в какой-то степени карт-бланш на переработку национального достояния, нужны слоганы, показывающие большую ответственность, которую накладывает ведение такого бизнеса.

Компания МТС смогла, использовав непринужденную форму общения, завоевать популярность среди клиентов, прочно заняв свою нишу. Жизнерадостностью и яркими красками (черные и желтые полоски) привлекает компания "Билайн". Второй бренд этого российского оператора – "Мегафон", созданный еще в 2000 г.

"Норильский никель" позиционирует себя на рынке в качестве компании, занимающейся безопасным производством драгоценных металлов и палладия. Причем ее деятельность вполне эффективна. Вызывает уважение и экологическая составляющая стратегии развития компании, стремящейся уменьшить выбросы в окружающую среду хотя бы на 0,3%.

Бренд Сбербанка со слоганом "Всегда рядом" основательно поддерживается рекламой (в 2012 г. рекламный бюджет банка составил 6 млрд руб.).

Еще одна крупная компания – ТНК, приобретенная в 2012 г. "Роснефтью" и успешно развивающаяся за счет своих нефтяных скважин и объемов выпуска продукции, не особо тратясь на рекламные мероприятия.

Один из самых крупных брендов на российском пивном рынке – компания "Балтика" (в 2012 г. заняла чуть больше трети всей пивной отрасли страны). Эта компания выступила как партнер-поставщик на Сочинской Олимпиаде 2014 г.

В состав ОАО "Татнефть", имеющего статус вертикально интегрированной группы, входят нефтегазодобывающее, нефтегазоперерабатывающее, нефтехимическое производство, предприятия по реализации продукции и блок сервисных структур. На долю компании приходится около 8% всей добывающейся в стране нефти и более 80% нефти, которая добывается на территории Татарстана. Акции компании входят в группу хорошо востребованных на авторитетных международных биржевых площадках. В 2012 г. "Татнефтью" в Центральной России было открыто 30 новых автозаправочных станций.

История создания и развития легендарного бренда соусов

Генри Джон Хайнц, создатель бренда кетчупа и соусов Heinz, является ярким примером преуспевающего бизнесмена (self made man). Не обладая специальным образованием и основываясь исключительно на врожденном деловом чутье, Хайнц смог придумать оригинальные пути продвижения продукта и разработать уникальные и необыкновенно грамотные, даже по современным меркам, маркетинговые и рекламные ходы, чтобы заинтересовать максимально возможное количество потенциальных партнеров и потребителей.

В 2014 г. бренду Heinz исполняется 145 лет, и Sostav.ru решил вспомнить этапы становления и развития легендарной торговой марки, стоимость которой, согласно последнему отчету Interbrand, превысила 7,6 млрд долл. США.

Началось все в далеком 1869 г., когда 25-летний сын немецких эмигрантов совместно со своим другом Кларенсом Нобелем основал компанию Heinz&Noble и занялся производством готовых овощных блюд.

Дело в том, что во второй половине XIX в. небольшой городок Питтсбург, в котором обосновались родители будущего магната, начал стремительно превращаться в сталелитейную столицу США. Сотни рабочих приезжали туда из провинции в надежде устроиться на крупное промышленное предприятие.

Хайнц осознавал, что все эти люди нуждаются в питании, причем предпочитают домашнюю еду. И действительно, выпускаемые на небольшой фабрике Heinz&Noble традиционные овощные заготовки имели оглушительный успех, обеспечивая молодой компании стабильный рост доходов. Как впоследствии написал в своем дневнике сам Хайнц, "я всегда конкурировал только с домохозяйками, стараясь добиться, чтобы фабричные соленья и маринады ни в чем не уступали приготовленным на семейной кухне".

Он чрезвычайно щепетильно относился к выпуску продукции, на этикетке которой стояла его фамилия. Хайнц писал: "В какой-то момент мое имя на упаковке стало для людей гарантией качества продукции". В результате количество постоянных покупателей Heinz&Noble день ото дня росло: люди не желали доверять сомнительным производителям, способным ради наживы довести их до больничной койки.

В скором времени в числе заказчиков компании оказались не только обычные потребители, но и владельцы крупных ресторанов города, чьим завсегдатаям пришлись по вкусу домашние соленья и маринады.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >