Среда международного маркетинга

Для организации сбыта за рубежом фирма должна разобраться в особенностях международной маркетинговой среды (international marketing environment).

Изучение среды международного маркетинга включает решение вопросов, связанных с системой международной торговли и кооперации, экономической, политико-правовой и социально-культурной средой, изучением международного рынка товаров и услуг, международной конкуренцией, организацией международного маркетинга.

Экономическая среда. Планируя выход на внешние рынки, необходимо изучить экономику каждой представляющей интерес страны. Экономическую среду следует рассматривать в двух различных и вместе с тем взаимосвязанных аспектах: на макро- и микроуровне.

Макроуровень. Компания должна изучить экономику каждой интересующей его страны с точки зрения привлекательности для работы на этом рынке. Основными элементами макроэкономического анализа являются: структура хозяйства, богатство населения и распределение доходов в стране и другие элементы. Все эти составляющие необходимо изучать во временном аспекте: с точки зрения как истории (какие изменения и в какие сроки происходили), так и прогноза на будущее.

Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровень доходов. Известны четыре типа хозяйственных структур:

  • o страны с экономикой типа натурального хозяйства. В них подавляющее большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством. Большую часть продукции они потребляют сами, а остаток напрямую обменивают на простые товары и услуги. В этих условиях экспортеру открывается не очень много возможностей - примером может служить Эфиопия;
  • o страны - экспортеры сырья обычно богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, но обделены в других отношениях. Большую часть средств они получают за счет экспорта этих ресурсов. Примером может служить Саудовская Аравия, экспортирующая нефть. Подобные страны - хорошие рынки для сбыта добывающего оборудования, других промышленных товаров и услуг;
  • o промышленно развивающиеся страны. Обрабатывающая промышленность в них дает от 10 до 20% валового национального продукта страны. Примерами могут быть Индия и Бразилия. По мере развития обрабатывающей промышленности такая страна все больше полагается на импорт стали и изделий тяжелого машиностроения и все меньше - на импорт готовых текстильных изделий, автомобилей и т.п. Индустриализация вызывает появление нового класса богатых людей и небольшого, но постоянно растущего среднего класса, которым требуются товары новых типов, причем часть потребностей можно удовлетворить только за счет импорта;
  • o промышленно развитые страны являются основными экспортерами промышленных товаров. Они торгуют промышленными товарами между собой, а также вывозят их в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на дешевое сырье и полуфабрикаты. Большое многообразие производственной деятельности наблюдается в развитых странах с доминирующим средним классом - перспективным рынком для любых товаров.

Второй экономический показатель, определяющий привлекательность страны в качестве экспортного рынка, - характер распределения доходов. Па распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. По характеру распределения семейных доходов страны делят па пять видов:

  • o с очень низким уровнем;
  • o с преимущественно низким уровнем;
  • o с очень низким и очень высоким уровнями;
  • o с низким, средним и высоким уровнями;
  • o с преимущественно средним уровнем. Основными элементами макроэкономического анализа

являются: структура хозяйства, богатство населения и распределение доходов в стране и другие элементы макроуровня;

  • o общие экономические параметры: налоговая система, валютно-финансовая система, политика в отношении импорта (ограничения и т.д.);
  • o природа экономической системы (например, в мусульманских странах экономическая доктрина базируется на принципах ислама, что делает экономику этих стран очень специфичной);
  • o участие в международных экономических организациях;
  • o наличие международных соглашений или двусторонних договоренностей в области экономики;
  • o микроуровень. Прежде всего, представляется интересным оцепить потенциал данного рынка: емкость; возможности дальнейшего расширения; продукт, предлагаемый потребителю. На микроуровне изучается конкурентная среда. На международном уровне выделяют два источника конкуренции: местные и иностранные компании;
  • o политическая среда, в современном обществе неотделима от экономических условий. Роль политической системы заключается в интеграции общества в жизнеспособное функционирующее целое. Разные страны отличаются друг от друга своей политико-правовой средой. Две экстремальные в теоретическом смысле точки представляют демократию и тоталитаризм. Сегодня изменения в мире происходят очень быстро, и многие из авторитарных режимов заменяются различными формами демократии (например, бывший СССР, Панама, Бразилия и др.).

При решении вопроса о деловых отношениях с той или иной страной следует учитывать по меньшей мере четыре фактора: отношение к закупкам из-за рубежа; политическая стабильность; валютные ограничения (иногда правительства блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод в другую страну), колебания обменных курсов валют; государственный аппарат (эффективность системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства, наличие эффективной таможенной службы, достаточно полной рыночной информации и прочие факторы, благоприятствующие предпринимательской деятельности);

  • o международная правовая среда - один из сложнейших для изучения элементов международной среды маркетинга. Необходимо знать правовую инфраструктуру интересующего государства, как она влияет на деятельность компании на рынке, как соотносится с правовым законодательством в стране происхождения компании, а также учитывать требования международного права;
  • o социально-культурная среда. У каждой страны свои обычаи, привила и запреты. Продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими.

Существует большое разнообразие элементов социально-культурной среды, которые необходимо изучать;

  • o язык - объективная форма аккумуляции, хранения и передачи человеческого опыта;
  • o синтетические формы культуры - образцы поведения: обряды, обычаи, традиции. Обряд - совокупность символических, стереотипных коллективных действий, воплощающих в себе те или иные идеи, представления, нормы, ценности и вызывающих определенные коллективные чувства. Обычай - неписаное правило поведения. Традиции - элементы социального и культурного наследия, передающиеся из поколения в поколение и сохраняющиеся в определенном сообществе, социальной группе в течение длительного времени;
  • o религия;
  • o цвет - свойство света вызывать определенные потребительские ощущения в соответствии со спектральным составом отражаемого или испускаемого излучения;
  • o престиж - в зависимости от страны различается степень значимости страны в мире, ее участия в международном разделении труда, международной торговле, участия страны в мировой экономике в целом;
  • o поведение (телодвижение) - процесс взаимодействия со средой в целях приспособления к ней и ее активного изменения. Манеры двигаться и соприкасаться различаются в разных странах, лишь немногие жесты являются универсальными;
  • o модели поведения в обществе - взаимоотношения различных социальных слоев, роль (место) женщины в обществе;
  • o мотивы поведения покупателей - вкусы, пристрастия, стиль жизни, мироощущение;
  • o воспитание - процесс систематического и целенаправленного воздействия на духовное и физическое развитие личности в целях подготовки ее к производственной, общественной и социально-культурной деятельности;
  • o восприятие - сложный процесс приема и преобразования информации, обеспечивающий организму отражение объективной реальности и ориентировку в окружающем мире. Несмотря на большие вариации, внутри стран имеются национальные нормы, регулирующие очередность решения проблемы. Этика - философская дисциплина, изучающая мораль, нравственность. Этикет - установленный порядок поведения где-либо. Поведение, которое считается нормальным в одной культуре, может оказаться неприемлемым в другой;
  • o образование - уровень и профиль, грамотность;
  • o социальная организация - родственные связи, семейные фирмы, расовые группировки;
  • o предрассудки и стереотипы. Контакты между культурами становятся все более широкими; развитие средств транспорта и связи, наряду с ростом личных доходов, позволяет добиться большей степени свободы передвижения; возрастает глобальная конкуренция: многонациональные компании все больше соревнуются друг с другом в разных частях света. Эти факторы ведут к выравниванию уровней культур.

В то же время есть свидетельства возникновения субкультур внутри стран благодаря притоку в них людей других национальностей. Кроме того, существуют религиозные секты и этнические группы, сохраняющие традиционный образ жизни и не ассимилирующие полностью. Вес эти факторы могут привести к возникновению в будущем проблем при определении культуры по национальным границам.

Правил поведения так много, что невозможно запомнить их применительно к каждой стране. Маркетолог может в своем исследовании международного рынка использовать современные руководства, составленные по географическим регионам на основе опыта многих процветающих в области международного бизнеса менеджеров.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >