Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика arrow ЭКОНОМИКА И ОРГАНИЗАЦИЯ АВТОТРАНСПОРТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Посмотреть оригинал

Маркетинговая деятельность и особенности рыночного поведения автотранспортных предприятий

Актуальность маркетинга как логики ведения бизнеса и практической деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

  • • усложнением рыночной ситуации и становлением рынка потребителя, характеризующимся превышением объемов предложения над объемами спроса;
  • • неопределенностью перспектив изменения рыночной конъюнктуры и поведения основных рыночных субъектов;
  • • формированием норм цивилизованного поведения рыночных субъектов.

Маркетинг как логика ведения бизнеса содержит ряд принципиальных

тезисов:

  • • потребитель и его потребности служат основными ориентирами предприятия в условиях рыночной неопределенности, соответственно, предложение продукта, аффективно удовлетворяющего потребителя, является основным условием развития и достижения целей предприятия;
  • • предприятие должно учитывать действия конкурентов, чьи рыночные предложения являются для потребителя альтернативными по отношению к предложению предприятия;
  • • должна осуществляться координация деятельности подразделений и специалистов предприятия в интересах удовлетворения потребности целевого потребителя.

Маркетинг как логика бизнеса находит выражение в реальной деятельности предприятия, в том числе в специфической маркетинговой деятельности. Маркетинговая деятельность состоит в реализации щт маркетинговых функций.

Можно выделить две укрупненные функции маркетинга: исследовательско-аналитическую и функцию разработки комплекса маркетинговых рекомендаций относительно товара, цены, сбыта и продвижения товара на рынок.

Исследовательско-аналитическая функция маркетинга реализуется в ходе проведения маркетинговых исследований (рынка, потребителей, конкурентов и др.) и анализа полученных в ходе исследования данных. На этой основе у руководителей предприятия формируется адекватное знание состояния рынка. Это знание необходимо менеджерам разного уровня на предприятии для принятия управленческих решений.

В рамках реализации функции разработки маркетинговых рекомендаций разрабатывается комплекс рекомендаций (комплекс маркетинга, маркетинг-микс) относительно товара, цены, сбыта продукта и продвижения его на рынок.

Традиционно в составе комплекса маркетинга выделяют следующие составляющие: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, политика продвижения. Понятие комплекса маркетинга, или маркетинг-микса, — одно из основных в маркетинге.

В рамках маркетинговой функции разработки рекомендаций даются ответы на вопросы: какая услуга должна предлагаться рынку, по какой цене, где она должна продаваться и как поддерживать продажи средствами продвижения (реклама и др.).

Сказанное характеризует маркетинг как универсальный инструмент рыночного функционирования любого предприятия. В полной мере приведенная выше характеристика маркетинга распространяется па деятельность автотранспортных предприятий на рынке транспортных услуг. Справедливо говорить об определенной специфике маркетинговой деятельности автотранспортных предприятий, соответствующей специфике рынка и специфике товара (транспортной услуги).

Принятие маркетинговых решений на АТП осуществляется в определенной среде, с учетом факторов маркетинговой среды. Совокупность факторов маркетинговой среды подразделяется на факторы макро- и микросреды.

К макросреде относятся неконтролируемые предприятием факторы:

  • • демографические — количество, состав, демографическая структура территориального рынка по полу, возрасту, семейному положению, размеру семьи, образованию и другим признакам; эти факторы прямо влияют на деятельность предприятий пассажирского транспорта, определяя объем спроса на транспортные услуги;
  • • экономические — объем регионального валового продукта, темпы роста экономики, уровень инфляции, уровень реальных доходов населения и др.; так, для грузового автотранспорта, связывающего отправителя и получателя грузов, значение валового продукта и темп роста экономики определяют потребность в перевозках грузов;
  • • политико-правовые — стабильность политической ситуации, наличие определенных законодательных актов и их администрирование; политическая стабильность в стране влияет на инвестиционную политику автотранспортных предприятий, структура органов государственного управления (ГИБДД, транспортной, налоговой инспекции и др.) характеризует количество барьеров в деятельности АТГ1, сложность осуществления контактов с этими органами, обязательную отчетность;
  • • социально-культурные — существующие в обществе исторические традиции, ценности, нормы поведения; например, на рынке может существовать исторически сложившаяся традиция преимущественного сотрудничества с отечественными перевозчиками, чьи сотрудники являются носителями родного языка, ментально близкими людьми;
  • • научно-технические — научные открытия, изобретения, достижения конструкторов и дизайнеров; иод действием этих факторов у перевозчиков появляется возможность использовать более совершенные (скоростные, безопасные, реже требующие ремонта) транспортные средства, у пассажиров — возможность быстрее и комфортнее добраться до места назначения;
  • • экологические — состояние природной среды, влияние автотранспорта на экологию, отношение общества к деятельности, загрязняющей природную среду; экологические факторы влияют на заинтересованность автотранспортных предприятий в использовании щадящих природную среду бесшумных автотранспортных средств, новых источников сырья, экологическая составляющая влияет, в частности, на конкурентную ситуацию в городском общественном транспорте, но сама но себе экологичность может ничего не означать, если в обществе не сформировалось негативное отношение к загрязнителям среды.

Факторы маркетинговой макросреды односторонне влияют на деятельность автотранспортных предприятий. Предприятия могут и должны учитывать одностороннее действие факторов макросреды и адаптироваться к ним, учитывать их влияние в своей деятельности.

Маркетинговая микросреда включает в себя факторы, которые предприятие может частично контролировать и на которые оно может оказывать определенное влияние. В состав факторов микросреды АТП входят:

  • • потребители транспортных услуг — пассажиры, корпоративные и индивидуальные клиенты (далее — клиенты). Автотранспортное предприятие способно повлиять на решение клиентов воспользоваться именно его услугами. Это решение принимается клиентом с учетом качества предлагаемой транспортной услуги, ее цены, удобства месторасположения предприятия, используемой им рекламы и мер стимулирования спроса. Автотранспортное предприятие имеет возможность влиять на клиентов, их мнения и впечатления как до предоставления им услуги, так и в процессе обслуживания, и после предоставления услуги;
  • • конкуренты — конкурентами АТП являются все те, кто предлагает на рынке альтернативные возможности удовлетворения той же потребности клиента, которая удовлетворяется предприятием. Автотранспортное предприятие как конкурентов должно рассматривать не только другие автотранспортные предприятия (прямых конкурентов), но и иные виды транспорта — железнодорожный, водный, воздушный. Клиенту нужны не услуги конкретного перевозчика, а решение, например, проблемы обеспечения доставки груза в нужное место в нужное время. Конкурентами АТП являются все те, кто предлагает или может предложить альтернативные способы удовлетворения потребности клиента;

Пример из практики

Эстонская компания Lux Express занимается автобусными перевозками туристов по маршрутам между Санкт-Петербургом и городами-государствами Европы, прежде всего — Балтийского региона. До 2007 г. компания занималась магистральными перевозками в страны Западной Европы. Но в 2007 г. стало ясно, что на этих маршрутах компания проиграла конкуренцию авиакомпаниям-дискаунтерам. Цены на авиаперелеты сравнялись с ценами па автобусные перевозки. При этом авиакомпании предлагали решение проблемы потребителей за 1—2 ч вместо 2—3 дней поездки на автобусе. Lux Express приняла решение сосредоточиться на коротких маршрутах, в пределах 500 км. Важным фактором стаза неразвитость железнодорожной инфраструктуры в странах Балтийского региона. В большей мере в качестве конкурен тов компания сегодня рассматривает личный легковой автотранспорт. По оценкам экспертов, доля трафика, приходящегося на легковой автотранспорт, составляет 80—85%.

  • • поставщики — юридические и физические лица, представляющие компании запасные части, ГСМ, транспортные средства, коммерческие услуги и т.н. От действий поставщиков зависят качество транспортной услуги и се цена. Автотранспортное предприятие имеет возможность выбирать поставщиков и влиять на сформулированные в договоре условия поставок;
  • • маркетинговые посредники. К ним относятся посредники в реализации транспортной услуги; посредники, оказывающие АТП маркетинговые (консалтинговые, информационные, рекламные) услуги; финансовые посредники — банки, кредитные и страховые организации;
  • • контактные аудитории — к ним относятся все, кто проявляет интерес к деятельности АТП и может повлиять на ее результаты: финансовое профессиональное сообщество (влияет на возможности заимствования ресурсов на финансовом рынке); СМИ (формируют общественное мнение о предприятии); государственные органы управления, регулирующие взаимоотношения на рынке и осуществляющие надзорные функции; общественные организации, которые могут содействовать или противодействовать деятельности предприятия (Ассоциация международных автомобильных перевозчиков РФ, международная общественная организация «Гринпис» и др.); широкая общественность, являющаяся носителем представления об имидже предприятия, его репутации; внутренние аудитории — рабочие, сотрудники, менеджеры АТП, от мотивированности которых существенно зависит достижение цели предприятия.

Пример из практики

На европейском рынке авиаперевозок пассажиров изменяется расстановка сил. Традиционные крупные авиакомпании, имеющие длительную историю и являющиеся национальными перевозчиками (SAS, Air France — KLM, Lufthansa, обанкротившаяся в 2012 г. венгерская авиакомпания Malev) сдают позиции, уступая напору новых бюджетных авиакомпаний. Последние успешно противостоят росту операционных затрат (на топливо, аэропортовые сборы) и полностью соответствуют потребностям сегмента чувствительных к цене авиапассажиров. За последние десятилетия европейцы привыкли много и часто летать. Но все чаще они демонстрируют готовность поступиться сервисом и комфортом, экономя на цене билета. Бюджетные авиакомпании нс только ищут возможности снижения текущих затрат в существующих обстоятельствах, но инвестируют в покупку новых самолетов в целях снижения расхода топлива и минимизации соответствующих затрат в перспективе.

В рамках реализации исследовательско-аналитической функции маркетинговое подразделение (отдел) на ЛТП формирует и обеспечивает функционирование маркетинговой информационной системы (МИС).

Под маркетинговой информационной системой следует понимать совокупность взаимосвязанных элементов (специалистов, оборудования, используемых приемов и методов), взаимодействующих ради достижения единой цели — предоставления менеджерам актуальной и достоверной информации для принятия управленческих решений.

На рис. 5.3 проиллюстрирована структура МИС. В ней выделяются четыре основных подсистемы: внутренней информации, маркетинговой разведки, маркетинговых исследований и подсистема анализа информации.

Подсистема внутренней информации предполагает систематизацию необходимой для принятия решений информации, содержащейся во внутренних источниках, формирующейся на самом предприятии. К внутренним источникам информации относятся данные бухгалтерского, налогового и управленческого учета и отчетности, контракты, переписка с партнерами, претензии и жалобы клиентов и проч. Основным достоинством внутренней информации является простота и дешевизна ее получения. Недостатком такой информации является ее неполнота для принятия обоснованных управленческих решений.

Строение маркетинговой информационной системы

Рис. 5.3. Строение маркетинговой информационной системы

Подсистема маркетинговой разведки направлена на сбор текущей информации о рынке без проведения маркетинговых исследований. Основными источниками такой информации являются: обзоры отраслевых рынков, мнения экспертов по отраслевому рынку, статистические сборники, справочники, специализированная периодика (газеты, журналы). Источниками текущей информации о рынке являются и сотрудники предприятия, каждый из которых так или иначе контактирует с клиентами или поставщиками, конкурентами, экспедиторами, экспертами и др. Текущей информации о рынке зачастую, как и внутренней, недостаточно для принятия обоснованных управленческих решений. Когда дефицит необходимой для принятия управленческого решения информации становится значительным, тогда проводятся специализированные маркетинговые исследования.

Подсистема маркетинговых исследований предполагает сбор информации для решения конкретной рыночной и (или) управленческой проблемы предприятия. Объектами маркетинговых исследований являются: потребители и конкуренты, рыночные тенденции, потенциал нового продукта или нового рынка, рекламная кампания и ее эффективность, реакция клиентов на предоставление скидок и т.д. К разновидностям маркетинговых исследований относятся: мониторинговые и дискретные (разовые), панельные (повторяющиеся на одной и той же выборке) и репликативные (единовременные на определенной выборке), проводимые собственными силами и с привлечением сторонних специалистов, проводимые для решения проблем отдельного предприятия или для одновременного решения проблем нескольких предприятий (омнибусные исследования), поисковые (сбор предварительной информации для более полного уяснения проблемы на ранних стадиях исследования), описательные и причинные (выяснение причинно-следственных связей между различными явлениями и показателями).

Маркетинговое исследование планируется и проводится в соответствии с определенным алгоритмом (рис. 5.4).

На этапе формулирования управленческой и исследовательской проблемы и цели маркетингового исследования необходимо четко понять, какая именно информация необходима менеджеру для принятия управленческого решения, в чем состоит потребность в информации. Цель маркетингового исследования формулируется зачастую в тех же терминах, что и проблема.

Составление плана исследования предполагает:

  • • определение источников получения данных;
  • • определение методов проведения маркетингового исследования;
  • • определение методов сбора данных;
  • • определение исполнителей;
  • • составление временного графика исследования;
  • • составление выборочного плана и определение объема выборки для проведения выборочного исследования.
Алгоритм проведения маркетингового исследования

Рис. 5.4. Алгоритм проведения маркетингового исследования

Этап сбора данных предполагает техническую подготовку к проведению исследования (составление и апробация инструментов (анкет), тренинг исполнителей) и непосредственно сбор данных. Этап анализа данных предполагает преобразование полученных данных в информацию, статистическую и графическую обработку информации, группировку данных с последующим предложением выводов и рекомендаций. По результатам составляется отчет о проведенном маркетинговом исследовании.

К основным методам сбора данных относятся наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение предполагает непосредственное отслеживание ситуации на рынке и поведения рыночных субъектов (клиентов, конкурентов, партнеров). Например, наблюдение за пассажиропотоками, за выполнением общественным транспортом графика движения, за поведением сотрудников предприятия, ответственных за обслуживание клиентов. Наблюдение — простой и недорогой метод сбора данных. Но наблюдение не объясняет причины поведения рыночных субъектов, мотивацию поведения клиентов.

Эксперимент направлен на выявление именно причин происходящего на рынке. Эксперимент может состоять в предложении на разных рынках различных комплексов маркетинговых решений. Например, в одном регионе АТП может использовать ценовые скидки, в другом — нет, что позволит оценить эластичность спроса по цепе. Возможны маркетинговые эксперименты с рекламными обращениями, с предложением различных дополнительных к основной транспортной услуг, с модификациями цены. Маркетинговые эксперименты являются сравнительно дорогостоящими, зачастую требующими значительных затрат времени.

Наиболее распространенным методом сбора данных является опрос, предполагающий получение ответов на интересующие исследователя вопросы. Основной инструмент проведения опроса — анкета.

За рамками данного параграфа остаются узкоспециальные вопросы, с которыми сталкивается специалист, проводящий маркетинговое исследование: методы определения объема выборки, методы формирования выборки, методы статистической обработки результатов выборочного исследования, методика составления анкет, виды вопросов в анкете, вопросы подготовки интервьюеров и др. Для самостоятельного изучения этих вопросов рекомендуется обращаться к специальной литературе1.

Наконец, подсистема анализа информации предполагает необходимость систематизации, группировки данных, составления перекрестных таблиц, применения корреляционного и регрессионного, кластерного анализов и др. в целях предложения выводов и рекомендаций для лиц, принимающих управленческие решения.

Реализация на предприятии функции разработки комплекса маркетинговых рекомендаций включает в себя участие маркетологов в разработке и реализации комплекса стратегий.

На рис. 5.5 представлен укрупненный алгоритм разработки корпоративной и маркетинговой стратегии АТП. Выбор корпоративной и функциональной (в том числе маркетинговой) стратегии развития АТП осуществляется по результатам проведения анализа текущей ситуации, который включает в себя анализ внешней и внутренней сред. Под внешней средой предприятия понимают совокупность не контролируемых предприятием внешних по отношению к нему факторов, влияющих на принимаемые управленческие решения: макроэкономические и демографические факторы, конкуренция в отрасли и на рынке, поведение клиентов и т.и. Иод внутренней средой предприятия понимают совокупность факторов, контролируемых самим предприятием и также влияющих на принимаемые решения: производственный потенциал предприятия, состав, структура, квалификация и мотивация персонала, структура активов и пассивов и т.д.

Процесс анализа текущей ситуации завершается обобщениями и выводами аналитика. Широко практикуется такой способ наглядного представления этих обобщений и выводов, как SWOT-матрица (рис. 5.6).

SWOT-матрица представляет собой таблицу, в которой определенным образом систематизируются сильные и слабые стороны предприятия, ры-

Алгоритм разработки общей и маркетинговой стратегии автотранспортного предприятия

Рис. 5.5. Алгоритм разработки общей и маркетинговой стратегии автотранспортного предприятия

’ См., например: Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг-менеджмент. 14-е изд. СПб. : Питер, 2014; Маркетинг: учебник / Л. А. Данченок, С. В. Ласковей, С. В. Мхитарян [и др.]; под ред. Л. А. Данченок., 2014.

Пример SWOT-мгтрицы автотранспортного предприятия

Рис. 5.6. Пример SWOT-мгтрицы автотранспортного предприятия

ночные (внешние) возможности и угрозы. Аббревиатура SWOT расшифровывается следующим образом: S — strengths (сильные стороны предприятия), W — weaknesses (слабые стороны предприятия), О — opportunities (рыночные возможности), Т — threats (рыночные угрозы).

При проведении анализа ситуации и перспектив развития предприятия используется СЛР-апализ (англ, gap — щель, разрыв), или анализ стратегических разрывов. СЛР-апализ предполагает построение графиков прогнозируемых изменений ключевых показателей (объем услуг, прибыль) при принятии альтернативных стратегических решений (рис. 5.7).

По результатам аналитической работы предприятие формулирует цель и стратегию развития на определенный период. В качестве целевых могут использоваться определенные значения показателей прибыли, объемов оказываемых услуг, отдачи на инвестированный капитал, но возможны и иные целевые формулировки: обеспечение выживания предприятия в кризисной

Графическая иллюстрация GAP-анализа

Рис. 5.7. Графическая иллюстрация GAP-анализа:

1 — динамика развития предприятия при диверсификации деятельности; 2 — динамика развития предприятия при выходе на новый рынок сбыта; 3 динамика развития предприятия

при неизменной стратегии ситуации или обеспечение непрерывности деятельности. Корпоративные стратегии развития предприятия могут быть сформулированы с использованием известных классификаций стратегий, разработанных И. Ансоф- фом, Ф. Котлером, М. Портером и другими специалистами по стратегическому планированию.

Пример из практики

Крупнейшая в мире компания деловой авиации Netjets реализует уникальную бизнес-модель долевого владения клиентов самолетами и соответствующим количеством часов летного времени. Пользование услугами деловой авиации для топ-менеджеров — часть образа их жизни. Обычная альтернатива, стоящая перед часто летающим бизнесменом, состоит в покупке собственного самолета (удобно, но дорого и хлопотно) или использовании услуг регулярных (чартерных) перевозчиков (дешево, но нс удобно). Компания Netjets разделила самолеты на условные доли — от 1/2 до 1/32, становясь собственником которых, клиенты получают соответствующее количество часов полета в год. Содержание и обслуживание самолетов компания осуществляет сама, а клиенты имеют качественную авиатранспортную услугу.

На основе цели и стратегии предприятия формируется маркетинговая стратегия предприятия, которая объединяет совокупность принципиальных маркетинговых решений, направленных на реализацию корпоративной стратегии. Основными элементами маркетинговой стратегии являются:

  • • решения о целевом сегменте (целевых сегментах);
  • • решение о позиционировании товара, услуги и (или) предприятия;
  • • стратегические решения по элементам комплекса маркетинга (маркетинг-микса).

Задача выбора целевых сегментов рынка решается в следующей последовательности: выбор признаков сегментирования рынка, проведение сегментирования рынка, отбор критериев выбора целевого сегмента, выбор целевого сегмента или целевых сегментов рынка. Под сегментированием рынка понимают дифференциацию реальных и потенциальных клиентов с разбивкой их на группы (сегменты) с идентичными характеристиками и предпочтениями по отношению к услуге, мотивами поведения. Наиболее распространенным подходом к осуществлению сегментирования рынка является так называемый априорный подход, сущность которого состоит в выделении групп клиентов по внешним формальным признакам. Выдвигается гипотеза о том, что каждая выделенная группа является рыночным сегментом, обнаруживая сходство потребностей, предпочтений, мотивов поведения на рынке.

Ниже приведен перечень наиболее часто используемых признаков сегментирования рынка автотранспортных услуг по перевозке грузов:

  • • географические (учитывающие или не учитывающие административные границы) — сегменты клиентов, осуществляющих деятельность в определенном районе, городе, регионе, государстве;
  • • экономические (учитывающие объемы оказываемых услуг, численность работающих, стоимость активов, финансовую стабильность, автономность и др.) — сегменты крупных, финансово стабильных и независимых клиентов;
  • • технологические (по виду перевозимых грузов, но направлениям перевозок, по востребованности дополнительных технологических услуг — погрузка, выгрузка, временное хранение) — сегменты, требующие перевозок насыпных, наливных и прочих грузов, сегменты, заинтересованные в перевозках грузов в определенных направлениях;
  • • поведенческие (но лояльности к определенному перевозчику, по периодичности заказов, по чувствительности к цене, известности и авторитетности перевозчика) — сегменты, заинтересованные в длительном сотрудничестве с перевозчиком, чувствительные к цене и скидкам, учитывающие срок работы перевозчика на рынке, его национальную принадлежность.

Из совокупности выявленных рыночных сегментов предприятие может выбрать один или несколько, которые и будут целевыми. При выборе целевого сегмента руководствуются следующими критериями: степенью крупности сегмента, динамикой его развития, сложностью адаптации услуги к предпочтениям сегмента, ориентацией конкурентов па тот или иной сегмент.

Зарубежный опыт

Британская авиакомпания Easyjet изменила свою стратегию, сориентировавшись на сегмент бизнес-путешественников. Было принято решение об отказе от работы с некоторыми непопулярными у целевого сегмента аэропортами, изменено расписание полетов, разработаны специальные тарифы, позволяющие клиентам менять дату вылета и места в салоне, минимизировано время нахождения клиента у стойки регистрации. Исследования показали, что целевой сегмент чувствителен именно к потерям времени, неудобствам в аэропортах.

Позиционирование услуги АТП предполагает принятие решения о том, каково желаемое представление клиентов и рынка в целом о предприятии и его услугах, в чем будет состоять отличие услуг предприятия от конкурентных (дифференцирование предприятия и его услуг). Наличие четкой и адекватной рыночной позиции предприятия и его услуг создает условия для формирования предпочтений целевых клиентов но отношению к данному предприятию. Позиционирование может осуществляться на основе цены или качества услуги (стабильно низкие цены, самые низкие цены на рынке, гарантированное соблюдение сроков доставки и т.д.), на основе соотношения «цена — качество услуги», на основе характеристик предприятия (старейшее, крупнейшее на рынке, надежный партнер и т.д.), на основе сравнения с конкурентом и др. Таким образом, необходимо, с одной стороны, информировать клиентов (например, посредством рекламного обращения) о значимых для них особенностях оказания услуг конкретным авто- предприятием, с другой стороны, обеспечивать соответствие фактических услуг заявляемым.

Неотъемлемым элементом маркетинговой стратегии АТП являются долговременные решения по комплексу маркетинга или маркетинг-миксу. Эти решения логически следуют за выбором целевого сегмента и решением о позиционировании услуги (предприятия). Если позиционирование предполагает обобщенное формулирование того, как, какой должна восприниматься услуга клиентом, то решения по маркетинг-миксу содержат более развернутые рекомендации, детализирующие позицию предприятия и его услуг.

В рамках товарной политики на АТП разрабатываются рекомендации как по отдельным услугам, так и но совокупности услуг:

  • • относительно качества транспортной услуги. Качество транспортной услуги должно пониматься и оцениваться не просто как набор определенных свойств и параметров услуги (скорость, своевременность, надежность доставки, безопасность груза и т.д.), но как субъективно оцениваемые целевым сегментом свойства и параметры. Именно клиент рассматривается как субъект, оценивающий качества предоставляемой услуги. Решение о качестве транспортной услуги должно приниматься на предприятии с учетом того, каковы потребности и предпочтения целевых клиентов, из чего для них складывается качество услуги;
  • • относительно так называемого подкрепления основной услуги. Под подкреплением понимают дополнительные услуги, формирующие дополнительные конкурентные преимущества транспортной услуги. Так, подкреплением услуги АТП по перевозке грузов являются информационные, коммерческие (экспедиторские) и технологические услуги;
  • • относительно использования марок. Марка — символ, знак, используемый для идентификации продукта (товара, услуги) конкретного предприятия. Использование марок позволяет создавать устойчивые ассоциации с определенными свойствами услуги, ее качеством, с преимуществами, которые дает работа с конкретным перевозчиком, формировать лояльность клиентов. Использование марок и формирование на их основе брендов является одной из возможностей дифференцирования услуг АТП. При формировании клиентуры, лояльной по отношению к марке предприятия, она становится ценным активом;
  • • относительно обслуживания клиентуры после оказания транспортной услуги — выяснение их удовлетворенности оказанной услугой, работа с жалобами и претензиями потребителей;
  • • относительно совокупности услуг предприятия. Автотранспортное предприятие может предлагать «ассортимент» услуг. Выражение «ассортимент услуг транспортного предприятия» не является устоявшимся в отрасли и общеиспользуемым. Скорее, можно говорить о необходимости формирования определенного понимания на предприятиях выражения «ассортимент транспортных услуг»; последний может характеризоваться ассортиментом перевозимых грузов (тогда ассортимент транспортных услуг предприятия можно будет понимать, как предложение услуг по перевозкам различных видов грузов), направлениями перевозок (тогда ассортимент транспортных услуг можно будет понимать, как предложение услуг по разным направлениям перевозок) и т.д.

В рамках ценовой политики АТП предлагаются рекомендации по стратегии и тактике его ценового поведения:

  • • относительно принципиального решения о конкурировании на рынке по цене или неценовым параметрам услуг (ценовая или неценовая конкуренция). Выбрав ценовую конкурентную стратегию, предприятие устанавливает цены ниже цен конкурентов, соответственно, ищет возможности минимизации собственных затрат п ориентируется на сегмент рынка с высокой эластичностью спроса по цене;
  • • относительно гибкости в ценообразовании. Возможны следующие стратегии: стратегия единой цены, предполагающая установление одинакового уровня тарифов для всех клиентов; стратегия изменяемых цен, означающая установление различных цен на определенную услугу как результат переговоров с клиентов; стратегия фиксированной цены, суть которой заключается в назначении определенных тарифов, которые привязаны к фиксированным условиям — расстояниям перевозки, временам года или дням недели и др.;
  • • относительно использования стратегии ценообразования, учитывающей варианты качества или «комплектации» транспортной услуги. Эта стратегия находится в тесной связи с решением предприятия о предложении «ассортимента» транспортных или дополнительных услуг. В первом случае цена рассматривается как индикатор качества транспортной услуги и зависит от уровня качества выбираемой клиентом услуги. Во втором случае у клиента есть возможность выбирать из предлагаемых предприятием дополнительных услуг, которые ему необходимы и в конечном счете самостоятельно определять уровень цены;
  • • относительно ценового поведения по сравнению с конкурентами. Эти рекомендации могут предполагать установление цен на уровне конкурентов или с минимальными отличиями от цен конкурентов в ту или иную сторону. Возможны ценовые конкурентные стратегии, направленные на вытеснение конкурентов с рынка или на недопущение конкурентов на рынок, предполагающие агрессивную ценовую конкуренцию;
  • • относительно выбора определенного метода ценообразования. Все существующие методы ценообразования основываются на учете затрат предприятия, на учете спроса на услуги предприятия и на учете цен конкурентов. В реальных условиях автотранспортные предприятия учитывают все факторы ценообразования: и затраты, и платежеспособный спрос, и другие характеристики клиентов, и рыночное предложение конкурентов, включающее в себя и их ценовую политику, обращая в большей степени внимание на те или иные факторы;
  • • относительно применения скидок. Традиционными скидками в составе ценовой политики ЛТП являются скидки: за кумулятивный (накопленный с начала года) объем заказов, сезонные — с учетом сезонных колебаний спроса, за размер авансовых платежей и др. Применение постоянно действующих скидок призвано повысить лояльность клиентов, побудить их к повторным заказам услуг предприятия, что позволяет перевозчику добиться ускорения оборачиваемости оборотных средств, снижения транзакционных затрат, стабильности потока заказов и загрузки транспортных средств.

В рамках сбытовой политики применительно к транспортной деятельности актуальны рекомендации по обеспечению доступности услуги по месту ее приобретения:

  • • относительно прямого или косвенного предложения и сбыта услуг. Прямой сбыт предполагает отсутствие посредников между автотранспортной организацией и клиентами. Реже имеет место на транспорте опосредованный сбыт в традиционном понимании, когда в канале сбыта имеются оптовые и розничные продавцы. К подобным посредникам на транспорте можно отнести, в частности, экспедиторские организации, транспортных агентов, в чьи функции входят либо поиск клиентов, либо продажа билетов пассажирам;
  • • относительно выбора месторасположения офиса ЛТП. Эти рекомендации могут быть существенны, если непосредственно на предприятие обращается большое количество клиентов. Месторасположение офиса может иметь значение и как имиджевый фактор: офис, расположенный в центральных районах крупного города, является символом стабильности предприятия, его финансово-экономической устойчивости;
  • • относительно формирования маршрутов движения общественного транспорта и сети остановок — также могут быть отнесены к сбытовой политике транспортного предприятия. Формируя сеть маршрутов и остановок определенным образом, модно упростить для пассажиров процесс удовлетворения потребностей.

Политика продвижения транспортной услуги на рынок (или политика маркетинговых коммуникаций компании) предполагает поддержку предложения услуги следующими инструментами:

  • • реклама как оплаченная форма представления рынку информации об услугах АТП и о самом предприятии, имеющая конечной целью побудить клиента обратиться за оказанием услуг к предприятию-рскламодателю. Рекламная кампания предприятия может преследовать цели формирования осведомленности субъектов рынка о появлении нового предприятия или нового рыночного предложения, формирования знания клиентов о специфике деятельности конкретного предприятия, формирования предпочтения по отношению к услугам определенного перевозчика, побуждения клиента к обращению к конкретному перевозчику;
  • • стимулирование продаж предполагает проведение кратковременных акций ценового и неценового характера. Например, при перевозке пассажиров воздушным или водным транспортом могут быть проведены акции неценового, т.е. не предусматривающие кратковременного снижения цены, характера в виде предоставления подарков, призов, проведения лотерей, приуроченных к какому-либо событию (юбилейный пассажир, юбилей предприятия и др.);
  • • связи с общественностью (public relations — PR), направленные на формирование благоприятного имиджа в широких кругах. PR-деятельность предполагает предложение информации нерекламного характера для СМИ о деятельности предприятия, его участии в решении городских проблем, проведение пресс-конференций, спонсорство и благотворительность, издание книг о предприятии и др.;
  • • участие предприятия в выставках, позволяющее решить ряд задач: рекламирование предприятия, поиск новой клиентуры и партнеров, заключение контрактов, проведение маркетингового исследования (сбор информации о конкурентах, опросы посетителей выставки).

При рассмотрении комплекса решений в рамках маркетинг-микса мы остановились на тех конкретных решениях, которые актуальны для транспортных предприятий. За рамками рассмотрения остались некоторые вопросы, традиционно включаемые в компетенцию маркетинга, но не являющиеся актуальными в автотранспортной деятельности — дизайн упаковки, дизайн товара, участие в разработке нового товара. При возникновении необходимости ознакомиться с этими вопросами рекомендуется обратиться к специальной маркетинговой литературе.

1

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы