Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика arrow ЭКОНОМИКА И ОРГАНИЗАЦИЯ АВТОТРАНСПОРТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Посмотреть оригинал

Методы оценки эффективности коммерческой деятельности автотранспортного предприятия

Конъюнктура рынка автотранспортных услуг, ее колебания и нестабильность, определяют результаты деятельности ЛТП. Например, падение спроса приведет к простаиванию или слабой загруженности транспортных средств работой; активный рост спроса, как непостоянное явление, вызовет проблему недостатка собственных мощностей парка, и тогда руководство предприятия и коммерческая служба должны определить путь решения проблемы: передача заказа другим ЛТП за определенный процент или на условиях сотрудничества; аренда автомобилей на период времени; приобретение дополнительно собственных транспортных средств, если тенденция роста спроса устойчива. Мониторинг изменений конъюнктуры рынка — одна из ключевых функций коммерческой службы АТП. Малые предприятия не могут иметь собственную коммерческую службу, но осознавая важность контроля динамики конъюнктуры рынка, они либо заключают договоры на аутсорсинг этой функции управления, либо наделяют такими функциями по совместительству одного из управленцев в собственном предприятии. Несомненно, что и малые, и крупные ЛТП в условиях рынка отслеживают колебания конъюнктуры и планируют соответствующие меры в собственной деятельности как реакцию на эти колебания.

Пример из практики

Несколько малых предприятий Северо-Запада РФ в долевом участии создали «Единую диспетчерскую», которая выполняет не только функции диспетчирования с использованием современной телематической технологии, но и в обязанности которой входит формирование «неубывающего» портфеля заказов каждого из вкладчиков-клиентов. Доходы Единой диспетчерской (ЕД) складываются из суммы отчислений в процентах неубывающего объема доходов каждого из клиентов, рост дохода клиента — это рост дохода ЕД. При этом каждый из клиентов-вкладчиков экономит на затратах на содержание собственной коммерческой службы или специалиста, оплачивая только часть таких затрат.

В СССР и в России, так же как и во многих других странах, в профессиональной среде цены на транспортные услуги называют тарифами (этот вопрос рассматривался в параграфе 4.2). Принципиальной разницы между ценой и тарифом нет — есть традиция, но суть этих понятий одинакова.

Цена особенно важна для ЛТП при изучении рынка как инструмент политики и стратегии деятельности, как формализованное выражение идей развития ЛТП, как результат деятельности предприятия, определяющий его будущие возможности и точки роста. Ценообразование на транспортные услуги имеет ряд специфических особенностей, отличающих его от ценообразования на товары. Свойство услуги — неосязаемость — является основой ценообразования на услуги в соответствии с действительной потребительской ценностью[1]. Свойства транспортной услуги как товара индивидуальны. Доходность АТП зависит от того, насколько верно коммерческая служба оценила соответствие потребительской ценности услуги требованиям клиента. Цена услуги — индикатор результативности усилий предприятия и одновременно базис развития.

Важно запомнить

Утверждение: «Мы работаем, чтобы получать прибыль», на практике часто неоправданно. Иногда вместо прибыли АТП получает убытки или компенсирует собственные издержки. Так как рыночная ситуация нс всегда благоприятна для получения прибыли, и получение прибыли зависит от реализованной в цене услуги пропорции между затратами АТП и потребительской ее ценностью для клиента, то и прибыль — как будущий результат — озвучивается, но не всегда является самоцелью в развитии.

Неосязаемость и ценность услуги — факторы, которые сложно оценить и правильно установить цепу. К услугам сложно применять методы ценообразования, приемлемые для товаров. С одной стороны, цены на услуги образуются на основе их стоимости, зависят от уровня производства и используемых технологий, техники, методов организации труда. В практике хозяйствования происходят колебания цен вокруг стоимости. С другой стороны, цены на виды услуг определенного АТП устанавливаются под воздействием конъюнктуры рынка и конкурентной среды. В первом случае цены определены с расчетом на перспективу и не зависят от колебаний конъюнктуры, и тогда цена становится инструментом стратегии. Во втором случае цены устанавливают, умело «играя» конъюнктурной ситуацией для получения выигрыша, тогда цена является инструментом тактики. Отвечающими рыночной ситуации считаются цены, сочетающие стратегические и тактические принципы ценообразования.

Общими функциями цен являются: учетная — позволяющая учесть затраты общественного труда на производство услуг в денежном выражении; стимулирующая - поощряющая и сдерживающая динамику производства и потребления услуг; распределительная — способствующая распределению и перераспределению национального (чистого) дохода; балансовая - устанавливающая пропорциональность между спросом и предложением, производством и потреблением; приближения — отражающая рациональность размещения производства вблизи мест потребления. Эта функция является и регулирующей перелив капитала из одной сферы деятельности в другую с помощью механизма цен.

Цены на транспортные услуги устанавливаются в зависимости от принятых руководством предприятия решений о развитии. Все предприятия на рынке делятся на ценоискателей, формирующих цены на данный вид услуг (эти предприятия обладают достаточной рыночной силой для установления собственных цен на услуги, отличающиеся от цен конкурентов), и цено- получателей, следующих рыночным ценам, устанавливающих цены на свои услуги в диапазоне среднеотраслевых для данного рынка цен[2]. Для первых характерна активная ценовая позиция и собственная политика ценообразования. Для вторых — актуальна задача управления объемами производства, качеством продукции и затратами. Определение типа, к которому относится предприятие, важно как для выявления возможностей и препятствий в получении выгоды самого предприятия, так и для клиента, оценивающего потребительную ценность покупаемых услуг.

На определение вида цен и ценовой системы влияют цели ценообразования предприятия, связанные с его типологией.

Под целями ценообразования чаще всего понимают причины, обусловливающие установление цены и ценовой системы.

Для потребительских товаров различают следующие цели ценообразования: рост рентабельности производства; увеличение рыночной доли; приспособление к конкуренции; максимизацию прибыли; максимизацию объемов продаж; максимизацию темпов роста. Для обеспечения высокой рентабельности не обязательно повышать цены. Достаточно повысить интенсивность производства, производительность труда и (или) обеспечить полную загрузку мощностей. Стремление к увеличению доли рынка оправдывается снижением цены и вытеснением конкурентов или расширением рынка и объемов производства услуг. Сопротивление и ограничение деятельности конкурентов — одна из важнейших целей ценообразования. Максимизация прибыли до сих пор воспринимается многими предприятиями как высшая цель при формировании цен. При развитии маркетингового подхода к деятельности предприятия эта цель становится узкой и неприемлемой, так как не ориентирована на потребителя и спрос. Ей на смену приходит цель увеличения объема продаж или темпов роста производства, где покрытие потери части прибыли происходит за счет увеличения продажи объема услуг при снижающихся издержках на их производство.

Определение цели ценообразования базируется на знании системы цен, классификации их видов и особенностях применения в различных рыночных ситуациях. На современном рынке транспортных услуг велико разнообразие видов цен, основанное на широком ассортименте видов услуг, формах, условиях производства и продажи.

Базисной ценой услуги (базовой ставкой) называют фиксированную на некоторый период времени ставку стоимости за единицу выполненных услуг. В зависимости от вида перевозок, их дальности, вида груза, требования выполнения сопутствующих перевозке услуг и других условий базисная цена услуги может устанавливаться в расчете на километр пробега, час или сутки работы транспортного средства, кругорейс, перевезенную тонну груза, грузооборот в тонно-километрах. Специфика вида услуги, соответственно, в цене отражается в виде цены или тарифной ставки: повременной (руб/ч, руб/сутки), сдельной (тонна, километр, тонно-километр), комбинированной, или иначе называемой производительной (за километр пробега и часы простоя). Базисная цена претерпевает изменения в связи с реализацией услуг на определенных географических рынках. На мировом рынке используются мировые цены — денежное выражение интернациональной стоимости услуги или стоимости национальной услуги на мировом рынке.

Местные (расчетные) цены учитывают особенности реализации услуг на местном (ограниченном территориально) рынке, дифференцированные внутри отрасли и зон с учетом различий природных и других объективных условий. Они могут значительно различаться, так как географический фактор серьезно влияет на уровень затрат и особенности спроса и требований клиентуры к услуге.

Монопольные цены устанавливаются в некоторых сегментах рынка, которых в последнее время становится все меньше, и касаются преимущественно эксклюзивных видов услуг, например, перевозка негабаритных и тяжеловесных грузов, перевозка VIP-персон или в отношении естественных монополий — перекачка трубопроводным транспортом либо перевозка железнодорожным.

Фиксированные цены устанавливаются в основном государством или под государственным контролем на социально значимые виды транспортных услуг, например на пассажирские перевозки автобусами или электропоездами.

Основным видом цен на транспортные услуги являются договорные, формирующиеся на свободном рынке конкуренции и при относительной свободе потребителя услуг в выборе перевозчика. Договорные цены имеют и другое значение — это цены, устанавливаемые по договоренности сторон при выполнении контракта на выполнение услуг.

Для некоторых видов услуг до сих пор предпочтительными остаются прейскурантные цены, зафиксированные на определенный период времени в специальных справочниках или прайс-листах АТП. Такие цены устанавливают на свои услуги транспортные предприятия, обслуживающие население, или монополисты.

Сезонные цены применяются для сглаживания колебаний спроса на транспортные услуги в течение года, квартала, месяца (суток), либо базисные цены корректируются и приводятся к уровню сезонных с использованием системы разнообразных скидок (надбавок).

Для международных транспортных услуг приемлемой является скользящая цена, устанавливаемая на поставку услуг в течение длительного периода времени, когда условия и затраты на их производство могут существенно измениться. Тогда в соответствии с принятой методикой на основе базисной цепы происходит пересчет динамики цен по скользящей ставке.

Разовые цены выставляются за единичные контракты на оказание транспортных услуг.

Различают также цены за транспортные услуги экспорта и импорта. Цена групповая, или фактурная, устанавливается обычно на комплекс транспортных услуг и указывается в счете {invoice).

В деловой среде используются и другие разновидности цен, определяющие, скорее, принципы ведения бизнеса, его этику, чем стоимостное отражение ценности услуг. Справедливая или честная цена, например, соответствует цене, отражающей реальные, незавышенные затраты производителя услуги и желаемый «разумный» размер прибыли. Смешная цена — определение баснословно маленькой цены, иногда ниже себестоимости услуг. Наиболее приемлемая цена соответствует нулевой экономии на издержках. Любое ее снижение вызывает повышенный интерес клиентуры.

Неформальные теории

«Если цены — смешные, то и качество — обхохочешься» (народная мудрость). «Бесплатный сыр бывает только в мышеловке» (русская поговорка).

Изменчивая хозяйственная среда и неустойчивая конъюнктура рынка транспортных услуг — причины разнообразия методов ценообразования используемых АТП. В теории экономики транспорта выделяют два основных подхода к ценообразованию, которые имеют общую логику, но разную последовательность процесса формирования цены (рис. 5.8).

Логика установления цены на транспортные услуги в рамках ценообразования

Рис. 5.8. Логика установления цены на транспортные услуги в рамках ценообразования:

а — затратный подход; 6 — ценностный подход

Затратный подход к ценообразованию — совокупность методов, основанных на установлении технологии производства услуг, оценке затрат и установлении нормы прибыли, определении цены и соизмерении ее с ценностью услуги для клиента. Поскольку расчет цены исходит из затрат и желаемой для АТП прибыли, многие клиенты отказываются от «завышенной», по их мнению, цены, которая может включать слишком высокую норму прибыли или высокие затраты, основанные на внутрипроизводственных факторах АТП (устаревшая МТБ, неподходящий парк автомобилей, высокое количество отказов). При установлении цены на основе затратного подхода свои условия диктует клиенту АТП.

Ценностный подход — совокупность методов ценообразования, основанных на определении ценности услуги для клиента и определении затрат на производство услуги, исходя из этой ценности. Экономический выигрыш клиента в этом случае — часть общей экономической ценности услуги, равная ценности для клиента тех свойств услуги, которые отличают ее от лучшей альтернативы на рынке среди других предприятий. При установлении цены на основе ценностного подхода АТП ориентировано на коммерческие условия и базис-цены, предлагаемые клиентом.

Пример из практики

Никогда не следует принимать цеповое решение только для привлечения еще одного покупателя или обеспечения немедленного роста продаж. Такое решение всегда должно подчиняться задаче обеспечения предприятия возможностью прибыльно вести дела в длительной перспективе.

Затратный подход к ценообразованию включает в еебя несколько методов, сущность которых сводится к расчету планируемых затрат, закладываемых в цену как основной элемент, к которым далее добавляются другие элементы цены.

Средние издержки плюс прибыль. Размер наценки (планируемой нормы прибыли) зависит от вида услуг и требований клиента. Метод учитывает особенности спроса и конкуренции. Он очень популярен: предприятие хорошо знает свои издержки и плохо — спрос и цены конкурентов. Этот метод справедлив но отношению к продавцу и клиенту, уменьшает ценовую конкуренцию, когда все предприятия одного рынка используют его в своей практике, и цены на услуги близки по уровню.

Ориентация на целевую прибыль. Цена устанавливается из расчета желаемого объема прибыли. Необходимо рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль. Эта стратегия обеспечивает, скорее, оптимальный, чем максимальный объем реализации продукции. Отражает традиционную ориентацию в большей мере на объемы производимых услуг и в меньшей мере — на рынок.

В условиях развитого рынка более распространенными являются методы, учитывающие условия конкуренции. К ним относится, в первую очередь, метод текущей цены.

Метод текущей цены используется на рынках олигополии для однородных товаров с высокой степенью конкурентоспособности. АТП стремятся повысить конкурентоспособность услуг, уменьшая ценовую конкуренцию. В ценовой конкуренции спрос должен достаточно эластично реагировать на понижение цен, чтобы не допустить снижения прибыли, и учитывать реакцию конкурентов. Проблема назначения цены заключается не в поиске ее значения, а в нахождении оптимальной последовательности изменения цены, стратегии цен. Конкуренция не является статическим состоянием, напротив, она представляет динамический процесс1.

Параметрические методы используются для расчета цен стандартизован- ных услуг и практически не применяются для расчета цен уникальных услуг.

' См.: Дихтиль Е., Хершген X. Практический маркетинг: учеб, пособие / пер. с нем. А. М. Макарова ; под ред. И. С. Минко. М.: Высшая школа; ИНФРА-М, 1996;Котлер Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. / под ред. Е. М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1990.

Цена на уровне текущих цен отталкивается от уровня цен конкурентов, но не учитывает сумму собственных издержек или уровень спроса на собственные услуги, которые могут отличаться по свойствам и качеству от услуг конкурентов.

Поощрительное ценообразование основано на особой привлекательности цены, которая разными способами назначается ниже среднеотраслевой. В рамках поощрительного ценообразования используют систему скидок с базовой цены (ставки), с помощью которых «удерживают» и «привязывают» клиента. К ним относят: количественные поощрения на приобретение большего объема услуг большими партиями в течение длительного периода; некумулятивные количественные скидки — на каждый отдельный договор с клиентом; кумулятивные количественные (бонусные) скидки — скидки за оборот, предоставляются постоянным покупателям в зависимости от достигнутого объема услуг в течение определенного периода времени, цель - привязать клиента к продавцу; кассовые скидки предоставляются клиентам, которые оплачивают счета в пределах установленного в договоре периода оплаты; торговые (функциональные, операционные) скидки представляют собой оплату посредникам за выполнение различных операций, в зависимости от их последовательности в процессе производства услуги; стимулирующие скидки предлагаются посредникам за выполнение рекламно-пропагандистской деятельности; сезонные скидки за исполнение договоров вне активного периода продажи услуг.

Удовлетворение особых требований клиента АТП часто связывают с дополнительными затратами и к исполнению таких договоров к базовой ставке устанавливают наценки за повышенное качество, удобство приобретения и срочность поставки, доставку непосредственно к месту использования.

Ценностный подход основан на использовании метода установления цены по оценке потребительской ценности. Ценностное ценообразование — это процесс установление цен таким образом, чтобы обеспечить предприятию получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/заграты» (рис. 5.9). Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность клиентов платить определенную цену (верхняя граница цены), реакция клиентов на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен, в зависимости от требований клиента к качеству и условиям предоставления транспортных услуг. Для поощрения клиентов используют: скидки-сконто за ускорение платежей и специальные скидки — для клиентов, в которых фирма заинтересована.

В деятельности коммерческой службы важно использовать, в зависимости от ситуации на рынке и типа клиентов, не только разные подходы к ценообразованию, но и устанавливать параметры ценообразования как процесса, способствующего росту экономических результатов предприятия. Если

Соотношение ценности транспортной услуги и ее цены

Рис. 5.9. Соотношение ценности транспортной услуги и ее цены

АТП нс идет но пути инноваций и нс желает изменять положение на рынке, в качестве основного инструмента используется пассивное ценообразование — установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов. Активное ценообразование — установление цен в рамках политики управления сбытом в целях достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат и целевого уровня прибыли — используется АТП с активной рыночной позицией и целевой установкой к лидерству на сегменте или рынке.

Подход к ценообразованию на основе цен конкурентов является предпочтительным в условиях свободного рынка автотранспортных услуг и использует методы сравнения одновидовых и ассортиментных конкурентов, когда АТП, производя анализ цен конкурентов, сравнивает все элементы собственной цены на вид услуг с аналогами у конкурентов и определяет возможности снижения или необходимость повышения цен.

Обобщенно рассмотренные подходы и методы к ценообразованию представлены на рис. 5.10.

Подходы и методы к ценообразованию на услуги автотранспортного предприятия

Рис. 5.10. Подходы и методы к ценообразованию на услуги автотранспортного предприятия1

Использование в хозяйственной практике отдельных методов ценообразования ушло в прошлое вместе с плановой системой хозяйствования, формированием рынка транспортных услуг, созданием жесткой конкурентной среды. В этих условиях, когда АТП должно обеспечить конкурентоспособность, выживание и развитие возможно только при условии организации процесса ценообразования как совокупности тактики, политики и стратегии, для чего, в свою очередь, необходим мониторинг внутренней и внешней среды АТП, конъюнктуры рынка, взаимодействия с участниками рынка. Времена ценовых войн ушли в прошлое вместе с первой стадией организации рынка на автомобильном транспорте — «диким рынком». В настоящее время рынок становится все более развитым и мощным, приобретает черты цивилизованности, когда конкуренты сотрудничают и дого- 1 [3]

вариваются, а не воюют «насмерть». АТП в этих условиях как открытая экономическая система приобретает черты «живой системы», организма и организует свою деятельность на аналогичных принципах и по свойственным ему живым системам законов. Тактика, политика и стратегия - только отчасти инструменты военной науки, но это особенности поведенческого аспекта любой живой системы.

Тактика ценообразования помогает установить цены к моменту времени или на короткий период времени, как правило, до 1 месяца, и учитывает текущую ситуацию на рынке. Политикой ценообразования называют совокупность принципов, следуя которым АТГ1 устанавливает цены на услуги, исходя из целей развития и интересов клиентуры. Стратегией ценообразования называют набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике в течение длительного периода времени, обеспечивая устойчивое положение на рынке или развитие и достижение поставленных целей.

Тактика, политика и стратегия составляют целостную систему ценообразования АТП на рынке, которую можно рассматривать как тарифное поведение, совокупность реакций на колебания рынка и изменения в процессе производства услуг (рис. 5.11).

Формирование тарифного поведения АТП связано не только с влиянием конъюнктуры, но и с целевыми ориентирами будущего развития. Для этого, оценивая положение, предприятие должно разработать стратегию развития и следовать ей в процессе тактических и политических действий по ценообразованию. Выделяют несколько общих стратегий, которые возможно адаптировать к деятельности АТП и которые основаны на соотношении цена/качесгво услуг. Эго стратегии премиальных наценок, глубокого проникновения на рынок, повышенной ценностной значимости, завышенной цены, среднего уровня, доброкачественности, «ограбления», «показного блеска», низкой ценностной значимости и др. В маркетинге и стратегическом управлении они рассматриваются подробно. Для коммерческой службы АТП важно правильно определить тип стратегии в соответствии с целями к развитию и на этой основе разработать все элементы тарифного поведения предприятия.

Структура тарифного поведения автотранспортного предприятия

Рис. 5.11. Структура тарифного поведения автотранспортного предприятия

В структуре тарифного поведения АТП скрыта важная для предприятий в условиях рынка неформальная система «лояльности для клиента», представляющая собой маркетинговую программу привлечения и удержания клиента с помощью в первую очередь методов и средств ценообразования на этапе рынка разнородных, нестандартизированных услуг и ориентированная на рост показателей качества в условиях развитого рынка. Поэтому на этапе формирования система лояльности основана на продуманной системе скидок, «встроенных» в цену услуги и предлагаемых клиенту АТП в разных условиях (рис. 5.12).

Источники различных типов скидок в структуре цены

Рис. 5.12. Источники различных типов скидок в структуре цены

Уровень скидки определяется такими факторами: суммой затрат; уровнем рентабельности, которую хочет иметь продавец; ценностью для клиента. По коммерческой природе скидки могут быть плановые и тактические. Плановые оценены и «встроены» в цену на этапе определения базовой ставки, тактические — предлагаются в ходе определения условий договора и желания АТП «привязать» клиента, предоставив ему возможности экономии стоимости транспортных услуг.

Важно запомнить

В рамках создания системы лояльности следует учитывать, что для услуг характерно наличие двух эффектов: эффекта затрудненности сравнений и эффекта оценки качества через цену — чувствительность клиентов к ценам понижается и цена становится индикатором качества услуги.

В связи с большой индивидуализацией услуги, пооперационный состав которой часто определяется только в результате персонального взаимодействия с клиентом, особенно важно применять процедуры стандартизации затрат. Это требует разработки нормативов затрат на осуществление некоторых типов операций и опоры на них при обосновании тарифов и скидок услуг с базовыми характеристиками, т.е. при определении базовой ставки за услуги. Вместе со скидками и надбавками они могут составить гибкую и удобную систему ценообразования как для клиентов, гак и для АТП.

Таким образом, эффективность коммерческой деятельности оценивается через достигнутые но сравнению с запланированными объемные показатели: объем перевозок и грузооборот и показатели, отражающие экономическую эффективность деятельности предприятия — доходы, затраты, прибыль и рентабельность. Не менее важными являются показатели эффективности маркетинговой и коммерческой деятельности как результаты работы службы по привлечению и удержанию клиентов, их удовлетворенности и приверженности АТП, а также показатели объемов продаж и количества клиентов.

  • [1] См.: Будрина Е. В. Ценообразование на услуги при международной доставке // Международные автомобильные перевозки. В 2 ч. Ч. 2: учеб, пособие. СПб.: Изд-во СПбГИЭА, 2001.
  • [2] См.: Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование : учебник. М.: БЕК, 1999; Липсиц И. В.Ценообразование : учеб.-практич. пособие., 2011.
  • [3] Сост. но: Крупин Л. С. Методы выбора и оценки тарифного поведения участников транспортного рынка : автореф. дис.... канд. экон. наук. СПб.: Изд-во СПбГИЭУ, 2008.
 
Посмотреть оригинал
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы