Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

Практикум

Кейсы

"Каша без топора"

Российская компания ОАО "Завод 11ак Тайм" создана в 2010 г., производит каши быстрого приготовления и сухие завтраки под торговой маркой Matti (принадлежит международной компании Top Hill Trading, расположенной в Финляндии). "Завод Пак Тайм" имеет эксклюзивные права на продажу продукции Matti на территории России и осуществляет здесь финальную стадию производства. "Наличие производства в России позволяет оптимизировать логистику и уменьшить стоимость продукции. Владельцы марки следят за соблюдением технологии производства, контролируют качество сырья и его поставщиков", – рассказывает директор по инвестициям и совладелец "Завода Пак Тайм" Дмитрий Харитонов.

Компания позиционирует Matti как марку высокого ценового сегмента, хотя и предлагает цены меньшие, чем большинство производителей этого сегмента. В качестве своих конкурентов Харитонов называет Nestle (марки Nesquik, Kosmostars, "Хрутка", Fitness, Gold), Kellogg's (марки Kellogg's и "Любятово"), АХА, Bmggen, Oetker.

Выручка ОАО "Завод Пак Тайм" в среднем составляет 20 млн руб. в месяц, в компании работают около 40 человек. На сегодняшний день инвестиции в проект составили около 150 млн руб., дополнительно акционеры собираются вложить еще 50–70 млн руб. и выйти на окупаемость в первом квартале 2014 г.

Но добиться максимальной представленности продукции в ритейле компании сложно, несмотря на то, что она готова тратить на вхождение в сети, маркетинг и рекламу на местах продаж около 2 млн руб. в месяц. "Полки федеральных сетей заняты товарами мультинациональных корпораций. Они могут диктовать сетям условия, поскольку поставляют огромное количество позиций. "За “место” для каш и сухих завтраков им даже не надо платить, ритейлер берет их “в пакете” вместе с кофе, кондитерскими изделиями и другими ключевыми для сети товарами", – рассказывает Дмитрий.

"Продукты нравятся закупщикам, но место на полке ограничено и занято другими производителями", – говорит Харитонов. По его мнению, в крупных магазинах по всей России потребители видят одних и тех же производителей. В России продукция международных корпораций может быть представлена несколькими "фейсами" (местами на полке), тогда как небольшой магазин в Европе, по наблюдениям Дмитрия, имеет большой ассортимент марок.

Стандартный для России путь – стимулировать ритейл телевизионной рекламой, но это слишком затратно. "Чтобы внедрить бренд в сознание потребителей, нужно потратить 200–300 млн руб.", – говорит Харитонов. Сейчас компания планирует заниматься продвижением марки в Интернете, но пока, по мнению Харитонова, "зацепить" таким образом можно только молодежь и так называемую интеллектуальную публику. К тому же в онлайне, где пользователь переходит со страницы на страницу, достичь необходимого уровня воздействия на потребителя гораздо сложнее, чем в телевизоре, когда в течение часа зритель сможет увидеть ролик несколько раз.

Ребрендинг пошел

Кубанская краевая администрация в сотрудничестве с рекламным агентством Ruport создала новый туристический бренд Краснодарского края – "Русская Одиссея". В продвижении бренда использованы технологии, отработанные в мировой практике, что стало вызовом сложившимся правилам игры в отечественной туристической отрасли.

Бренд территории или бренд возможностей?

Для краснодарского агентства Ruport это был первый опыт сотрудничества с краевой администрацией. В портфолио агентства представлены фирменные стили девелоперского проекта Costa Rusa, группы туристических компаний Undersun, ФК "Краснодар", торгового центра "Красная Площадь" в центре кубанской столицы и др. По мнению директора Ruport Романа Левицкого, создание "Русской Одиссеи" во многом было продиктовано отсутствием какого-либо продвижения бренда "Курорты Краснодарского края", а также рядом объективных сложностей с его содержанием. Например, логотип с солнцем, размещенный в том числе и на официальном сайте kurortkuban.ru, содержит надпись "Курорты Кубани", при этом для продвижения бренда использовались слоганы типа "Курорты Краснодарского края: пора лететь на Юг". В итоге получается путаница. К тому же люди, приезжающие отдыхать из других регионов, говорят не "мы едем на Кубань" или "в Краснодарский край", а "мы едем на море". Кроме того, визуальная составляющая старого бренда оставляет желать лучшего, а самое главное – за ним не стоит какой-либо конкретный продукт или концепция отдыха: курорты Краснодарского края – это и пляжи, и горные лыжи, и санатории, и все остальное. Вдобавок словосочетание "Курорты Краснодарского края" у многих вызывает четкую ассоциацию с высокими ценами, не соответствующими качеству отдыха.

"Главная идея, которая должна лежать в основе продвижения курортов Краснодарского края, – это снижение цен. Сегодня качественный отдых в Краснодарском крае – это безумно дорого, – говорит Алексан Мкртчян, генеральный директор туристической компании “Розовый слон” (Ростов-на-Дону). – Вторая идея – повышение уровня сервиса. Ничего другого быть не может".

"Без нормального маркетинга о курортах Краснодарского края сложился стереотип, что это дорого и некачественно, – признает Дмитрий Никифоров, директор Департамента комплексного развития курортов и туризма Краснодарского края. – Правда, при этом замалчивается, что многие недовольны Турцией и Египтом. В сложившейся ситуации есть два выхода: либо вступать в затяжную борьбу с государством за улучшение законодательства и ждать, пока ситуация изменится, либо начинать конкурировать, запустив маркетинговые механизмы. Второе быстрее и выгоднее, потому что ситуацию с законами и инфраструктурой за год, два или три исправить невозможно".

В качестве альтернативы была предложена идея создавать не бренд территории, а бренд ее возможностей, где привязка к конкретному месту осуществляется при помощи слогана. Название бренда – "Русская Одиссея" – должно ассоциироваться у потребителя с многообразием приключений и впечатлений, а слоган "Испытай Краснодарский край" поясняет, где все это можно получить. В качестве примера аналогичной стратегии можно привести бренд Arabian Adventures (Арабские приключения), под которым продвигаются различные туры по Объединенным Арабским Эмиратам.

"Для того чтобы брендировать территорию, должно пройти достаточно времени, чтобы она стала узнаваемой в мире, – объясняет Роман Левицкий. – Сегодня у иностранцев Краснодарский край ни с чем не ассоциируется, а слово Kuban вызывает однозначные ассоциации с Кубой. Определенные ассоциации есть с Сочи, но связь со всей территорией тут практически отсутствует, к тому же сами сочинцы себя вряд ли могут назвать кубанцами. Примерно так же в Эмиратах только Дубай уже готов говорить о себе сам".

Вопрос о судьбе бренда "Курорты Кубани" и его взаимодействии с "Русской Одиссеей" пока остается открытым. По мнению директора некоммерческого партнерства "Курорт Геленджик" Юлии Соболевой, их трудно сравнивать, поскольку у них разная целевая аудитория: "“Русская Одиссея”, – считает г-жа Соболева, – представляет собой туристическую программу продвижения курортов Кубани прежде всего среди иностранных туристов. Но, с другой стороны, в настоящее время необходимо переводить наши курорты в разряд международных, объясняя это борьбой за российского потребителя. Тем самым отечественный турпродукт наряду с западными туристами привлечет и многих россиян, в том числе и тех, кто привык отдыхать за рубежом".

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Популярные страницы