Относительные расходы

Если стратегия нацелена на достижение преимущества или паритета по затратам, важнейшую роль играет тщательный анализ затрат на производство продукта или услуги и их составляющих, включая разбор продуктов конкурентов и подробный анализ их систем. Такой анализ в сочетании с анализом финансовых показателей может привести к одной из четырех ситуаций, представленных на рис. 12.8.

Относительные результаты

Рис. 12.8. Относительные результаты

Если такой компонент автомобиля, как тормозная система, или такая составляющая услуги банка, как кассовая операция, дороже и хуже, чем у конкурента, значит, существует стратегическая проблема, обусловливающая необходимость изменений. Однако анализ может показать, что оцениваемые параметры столь незначительны по затратам или влиянию на выбор клиентуры, что их можно игнорировать. Но если эти параметры превосходят продукт конкурента, сокращение затрат не обязательно является единственно возможной стратегией. Ценностный анализ, в рамках которого определяется ценность компонента продукта или услуги для покупателя, может показать, что область, в которой предприятие имеет превосходство, допускает повышение цены или проведение кампании по продвижению продукции. Кроме того, если компоненты продукта или услуги дешевле, чем у конкурента, но хуже, ценностный анализ может показать, что "акцент" должен быть перенесен на другие компоненты. Так, если автомобиль имеет преимущество по затратам, но проигрывает по исполнению, компания может перенести "акцент" с его технических характеристик на дешевизну, позиционируя его как экономичный автомобиль. Альтернативой данному варианту служит улучшение технических характеристик автомобиля. В другом случае, когда компоненты продукта или услуги и дешевле, и лучше аналогичных составляющих продукта или услуги конкурента, ценностный анализ поможет выделить их особо, отдав им ключевую роль в позиционировании и стратегии продвижения продукта.

Источники преимущества по расходам

Различные пути достижения преимущества по затратам включают экономию за счет масштабов производства, эффекта кривой опыта, инноваций. Каждый из этих путей требует особого подхода к стратегии, в основе которой лежит преимущество по затратам.

Расчет рентабельности на основе средних затрат

Калькуляция средних расходов - это расчет производственных затрат, когда постоянные или условно постоянные расходы относятся не на конкретные товарные линии, а распределяются на общий объем выпуска. Так, имеющееся на предприятии новое и старое оборудование требует различных затрат на техническое обслуживание. Если все расходы на обслуживание оборудования отнести на весь объем выпуска, скорее всего, новое оборудование окажется менее прибыльным, чем оно есть на самом деле.

Расчет себестоимости на основе средних затрат может способствовать "открытию" для конкурентов ранее защищенного рынка. Например, если на предприятии система отнесения затрат такова, что чем больше был заказ, тем выше затраты на его выполнение, то это позволит конкурентам назначать более низкие цены на очень прибыльные крупные заказы. Таким образом, продуктовая линия, "субсидирующая" другие продуктовые линии, уязвима, поскольку создает возможность для конкурентов и, следовательно, потенциальную угрозу для предприятия.

Разработка новых продуктов

Способствует ли деятельность в области НИОКР притоку новых идей и созданию новых продуктов? Хорошо ли организованы процессы превращения идеи в новый продукт? Были ли случаи, когда новые продукты положительно влияли на результаты продаж товарной линии и позицию на рынке?

Один из показателей активной инновационной деятельности - количество полученных патентов. Другой показатель эффективности инновационной деятельности - время, которое проходит от идеи продукта до его выхода на рынок. В автомобилестроении показатель обновляемости моделей считается одним из ключевых факторов успеха.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >