Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговые исследования

Экспериментальные исследования

Маркетинговый эксперимент — это процесс внедрения новых идей для их проверки на жизнеспособность в ограниченном по территориальному принципу пространстве и времени, исследование в реальной, естественной ситуации, которое выявляет причинно-следственные связи. При этом исследователь изменяет одну-две переменных и отслеживает, как прореагировал результирующий фактор.

Результат маркетингового эксперимента — сравнение разных вариантов и определение эффективности нововведений. То есть чтобы сделать заключение о том, подходит ли подобный вариант действий для бизнеса и замерить эффект этих действий, изначально следует их внедрить на ограниченной территории, например в одном или нескольких магазинах, точках питания и обслуживания, одном или нескольких городах.

Примером эксперимента может быть продажа одного и того же товара по разным ценам в нескольких городах. Главное условие — чтобы города были похожими. Затем замерить и сопоставить изменения в уровне продаж по городам.

Эксперимент — это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы, чтобы установить взаимосвязи между событиями, исследовать влияние одного фактора (независимой переменной) па другой (зависимую переменную) при одновременном контроле посторонних факторов.

Достоинства эксперимента как метода маркетингового исследования:

  • — возможность изучать причинно-следственные связи между событиями;
  • — высокая объективность;
  • — возможность проверки маркетинговых решений;
  • — возможность контроля ситуации.

К недостаткам данного метода можно отнести:

  • — сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной;
  • — неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий;
  • — наличие временного периода между экспериментом и принятием маркетинговых решений;
  • — влияние посторонних факторов;
  • — большие затраты времени и денежных средств;
  • — высокий риск.

По американской системе классификации экспериментов, основанной на измерении в контрольной группе (С — control group) и экспериментальной группе (Е — experimental group) до воздействия фактора (В — before) и после воздействия фактора (Л — after), можно выделить несколько типов экспериментов.

ЕВА — измерение характеристик в одной экспериментальной группе до и после воздействия фактора. В качестве примера можно привести определение объема сбыта до и после рекламной кампании. Наиболее существенная проблема, возникающая при такой организации эксперимента, заключается в сложности однозначной интерпретации результатов. На ход эксперимента могут влиять различные дополнительные обстоятельства — действия прошлых маркетинговых мероприятий, воздействие посторонних факторов.

ЕА-СА — предусматривает уменьшение влияния перечисленных выше обстоятельств, но возникают проблемы из-за возможных различий между группами еще до эксперимента. В качестве возможного решения предлагается образование групп по случайному принципу.

ЕВА-СВА — данные эксперименты часто применяются в исследованиях для торговли, которые проводятся для определения влияния мероприятий по стимулированию сбыта на предпочтения покупателей. Недостаток заключается в необходимости предварительного измерения, что может вызвать эффект обучения респондентов.

ЕА-ЕВА-СВА — данная организация экспертизы предполагает возрастание объективности результатов и точность их интерпретации, но одновременно увеличиваются и затраты на эксперимент.

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые.

К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить покупателей, репрезентативных с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты дешевле и требуют меньше времени для своей реализации. При проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника. Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям двигаться по территории супермаркета и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, рекламные методы продвижения товара в местах продажи, мерчандайзинг).

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны как пробный маркетинг. Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Эксперименты обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению к потребителям, так и посредникам).

Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка. Тестирование рынка классифицируется на:

  • — стандартное;
  • — контролируемое;
  • — электронное;
  • — имитационное.

Стандартным тестированием рынка фирма испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые данной фирмой. Этот метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостаток метода в том, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым фирмой в практической работе.

Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых или других товаров автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Такие испытания проводятся только в таких городах, в которых предприятия розничной торговли согласились принять участие в эксперименте. Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту, низкую стоимость проведения экспериментов, а также конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному.

Новым направлением маркетинговых исследований является использование электронного тестирования рынка совместно с кабельным телевидением. Их применение позволяет компании демонстрировать членам панели определенную рекламу, причем членам разных групп одной панели демонстрируется разная реклама. Члены этих групп живут в одном районе и делают покупки в тех же самых магазинах. Изучается связь объема покупок с затратами на рекламу. Проведение таких экспериментов жестко контролируется. В магазинах гарантируется доступ к товарам, утечка информация о проведении эксперимента сведена к минимуму, рекламная деятельность также четко регламентируется. Четко фиксируются первоначальные и повторные покупки, время их совершения. К числу недостатков данного метода следует отнести следующее. Во-первых, он является относительно дорогим. Стоимость проведения самого тестирования составляет не менее 100 000 долларов, а с учетом всего спектра затрат (оплата услуг рекламного агентства, обеспечение функционирования технических средств и т.п.) эта цифра может быть в несколько раз выше. Во-вторых, эксперименты проводятся длительное время — месяцы и даже годы. Поэтому всегда существует опасность, что изменятся условия проведения эксперимента. В-третьих, возможно сильное зарегулирование эксперимента. Так, эффективная реклама, которую также могут наблюдать сотрудники магазина, может повлиять на ассортимент товаров, представленных в магазине; на их действия также может повлиять поведение потребителей, участвующих в эксперименте.

Имитационное тестирование рынка предполагает использование ограниченного количества данных о реакции потребителей на новый продукт, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта. Тестирование рынка осуществляется как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения.

Среди главных недостатков методов тестирования рынков можно выделить их высокую стоимость, превышающую порой несколько сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе. Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурентам, которые могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке. Следует отметить, что имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим.

Экспериментаторы часто сталкиваются со следующей дилеммой. С одной стороны, получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов. Однако в этом случае возрастают затраты, увеличивается временной интервал между началом эксперимента и принятием маркетинговых решений, могут измениться условия проведения эксперимента. Рыночные эксперименты никогда так хорошо не контролируются, как лабораторные. Например, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальном регионе, в котором производитель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами начать проведение интенсивной рекламной кампании. Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших размерах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента и т.п.

Проектирование эксперимента заключается в том, чтобы создать такие условия, которые гарантировали бы влияние на зависимую переменную только одной изучаемой независимой переменной, исключив при этом влияние побочных факторов. Например, если целью компании является изучение влияния месторасположения на прилавке магазина упаковок яиц на величину их продажи, то все магазины случайным образом разбиваются на две группы: контрольную и экспериментальную. Обе группы по возможности должны быть эквивалентными во всех аспектах, т.е. иметь одинаковое количество больших и малых магазинов, расположенных в центре и пригороде, и т.п. Определяется объем продажи яиц за какой-то период времени в магазинах обеих групп. Затем только в магазинах экспериментальной группы определенным одинаковым образом меняется месторасположение данных упаковок и спустя установленное время вновь измеряется объем продажи товара в магазинах обеих групп. По результатам данного эксперимента и определяется влияние месторасположения продукта па прилавке на объем их продаж. Однако выявленное изменение объема продаж в экспериментальных магазинах обусловлено не только изменением положения яиц на прилавке, но также и рядом других побочных факторов: возможной рекламой производителей, погодой и т.п. Однако эти влияния характеризуют изменение объема продаж и в магазинах контрольной группы. Таким образом, разница в изменениях объема продаж в контрольной и экспериментальной группах характеризует влияние па изменение объема продаж упаковок яиц (зависимая переменная) от их месторасположения на прилавке магазина (независимая переменная).

Обычно при эксперименте необходимо оценить степень достоверности полученных результатов. Используется внутренняя и внешняя достоверность.

Внутренняя достоверность определяет, в каких пределах изменение зависимой переменной действительно обусловлено изменением независимой переменной. Например, в рассматриваемом примере не обеспечилось полностью условие эквивалентности контрольной и экспериментальной групп, — скажем, магазины этих групп посещают посетители, различные по возрасту и материальному положению. Эти различия тогда будут относиться к неконтролируемым побочным факторам, и данный эксперимент не будет удовлетворять требованиям внутренней достоверности. Результаты таких экспериментов обладают малой ценностью.

При проектировании эксперимента исследователь должен обратить внимание на следующие факторы, определяющие внутреннюю достоверность:

  • — наличие побочных явлений или факторов, влияющих на результаты эксперимента;
  • — биологические, социальные, психологические изменения исследуемого объекта в процессе эксперимента;
  • — однородность с точки зрения точности и чувствительности инструментов измерения в течение всего эксперимента;
  • — идентичность характеристик обеих групп.

Внешняя достоверность характеризует пределы, в которых можно использовать выявленные зависимости, полученные в ходе эксперимента. Например, можно ли распространять на другие типы магазинов выявленную (если она есть) зависимость между объемом продаж и расположением продукта на прилавке магазина?

При определении внешней достоверности необходимо учитывать следующие факторы:

  • — необходимый уровень репрезентативности выборки испытываемых единиц;
  • — характеристика выборки совокупности в целом;
  • — соответствие условий эксперимента реальным условиям. Например, при тестировании рекламы оценивается реакция

покупателей на разные виды рекламы, причем это тестирование может осуществляться в специальной демонстрационной комнате. Однако реальная реакция покупателей на такой метод продвижения товара в демонстрационной комнате и реальном торговом зале может различаться.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы