Маркетинговый план

В данном разделе излагается стратегия маркетинга, заключающаяся в приведении возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке. План маркетинга предусматривает следующие подразделы:

  • 1) цели и стратегии маркетинга;
  • 2) комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков;
  • 3) ценообразование;
  • 4) выбор системы распространения товара (услуги);
  • 5) реклама;
  • 6) методы стимулирования продаж, организация сервисного обслуживания клиентов.

При решении вопросов, связанных с целями и стратегиями маркетинга, необходимо исходя из полученных результатов стратегического планирования деятельности предприятия детализировать цели маркетинга по уточнению главных приоритетов предприятия на рынке производимой продукции, продаже конкретных товаров и оказанию услуг, проникновению на конкретные рынки, конкурентной борьбе на рынках, методам стимулирования продаж, бюджету маркетинга и т.д. Далее требуется определить конкретные маркетинговые стратегии для достижения каждой из поставленных и сформулированных целей.

Комплексный анализ относится к одному из ключевых этапов подготовки бизнес-плана и условно проходит четыре этапа. Первый этап – оценка потенциальной емкости рынка, т.е. определение общего объема товаров, которые покупатели конкретного региона могут приобрести за месяц, квартал или год. Второй этап – оценка потенциального объема продаж с учетом конъюнктуры рынка, т.е. оценка суммы реализации, на которую можно рассчитывать при данных возможностях. Третий этап – сегментация рынка на основе группировки покупателей по определенным признакам. Четвертый этап – комплексная оценка рынка, завершающаяся разработкой прогноза объема продаж на будущее.

На крупных предприятиях разработка такого прогноза возможна за отчет различных методов (математического моделирования с использованием большого объема статистической информации, проведения маркетинговых экспериментов и т.д.). На предприятиях малого и среднего бизнеса, как правило, ограничиваются опросом покупателей, экспертными оценками менеджеров фирмы или привлекаемых специалистов.

Цена товара (ценообразование) может характериризоваться такими факторами, как себестоимость продукции (средних издержек производства), уникальные достоинства товара, его качество, цена конкурентов на аналогичный товар (услугу) или товары-заменители, цена, определяемая спросом на данный товар (услугу). Выбор метода установления цен и уровень планируемой предприятием цены свидетельствуют о выработке предприятием своей ценовой политики. В состав ценовой политики в маркетинге могут входить:

  • • выход на рынок;
  • • вытеснение конкурентов с рынка;
  • • ввод на рынок нового товара;
  • • получение сверхприбыли на основе стратегии "снятия сливок с рынка";
  • • быстрое возмещение затрат, связанных с производством и сбытом продукции;
  • • сохранение стабильного положения на рынке при нормально-умеренной рентабельности;
  • • поддержание и расширение доли рынка фирмы и др.

Система распространения товара (услуги) – это организация каналов сбыта продукции от производителя к потребителям. Предприятие должно решить, будет оно вести торговлю самостоятельно или через посредников. В схеме должны быть предусмотрены структура и размеры каналов сбыта (одно-, двух- или трехуровневые каналы сбыта), при этом эффективным решением данного вопроса считается выбор наилучшей комбинации нескольких каналов. Составляется оптимальная схема транспортировки товаров, устанавливается уровень товарных запасов на складе.

Главная функция рекламы – выделение продукта из остальной массы конкурирующих товаров (услуг) через подчеркивание индивидуальной черты, свойственной именно этому товару (оригинальность потребительских свойств, высокое качество, низкая или умеренная цена, упаковка и т.д.). В части рекламы выбираются тип (товарная или фирменная) и средства распространения рекламы (наружная реклама, печатная продукция, радио- и телереклама, реклама на транспорте и др.). Предприятие должно

решить, будет ли оно само заниматься рекламой или пригласит специалистов со стороны. Реклама – дорогостоящее мероприятие, поэтому необходимо определить бюджет рекламы на период осуществления проекта. Расходы на рекламу отражаются в разделе "План производства".

Описывается система формирования спроса и стимулирования сбыта на предприятии или отдельные методы стимулирования продаж (рассрочка и другие виды кредита, предоставление бесплатных образцов товара, купонов, скидок, премий, гарантий возврата денег и т.д.). Расширение сервиса имеет важное значение в повышении конкурентоспособности товаров предприятия. В данном подразделе необходимо указать условия предпродажного, послепродажного и гарантийного обслуживания, структур сервисных точек.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >