Интервью и анкетирование в социологии и журналистике

Опрос — это социологический метод получения информации, основанный па непосредственной или опосредованной связи между исследователем и респондентом с целью получения необходимых ответов на вопросы. Это общение, благодаря которому можно быстро получить информацию, главным образом о мнениях и оценках опрашиваемых, и в этом он незаменим. Однако можно получить информацию и о фактах (в том числе прошлого), событиях. Опрос — широкий, довольно надежный и способный решать многие задачи метод. Его принято использовать тогда, когда нужно получить именно мнения и оценки, изучить ориентации респондентов, в частности, аудитории.

Недостаток метода — высокая доля субъективизма как респондента, так и интервьюера. Важно комбинировать его с другими, более объективными методами: анализом документов, наблюдением.

Метод опроса делят на две разновидности: анкетирование — заочный опрос с помощью анкеты; интервьюирование — очный опрос при помощи непосредственного общения с респондентом (включая и телефонное).

Анкетирование — письменный опрос при помощи анкеты. Способ этот достаточно оперативный и относительно дешевый, особенно если анкета прессовая или почтовая. Достоинство анкетирования состоит в минимальном воздействии анкетера на ответы. Недостатки метода заключаются в том, что возможны пропуски ответов на какие-то вопросы, некоторые формулировки могут оказаться для респондентов непонятными и т.п.

По способу доставки анкеты бывают разных типов.

Раздаточная анкета разносится по респондентам (раздается группе респондентов) дома, на работе, в общественных местах, местах отдыха, в транспорте и т.п. Затем анкетер собирает розданные анкеты, заранее обусловливая время, или ждет, когда респондент в его присутствии заполнит анкету, либо сам помогает ему это сделать. В результате можно достичь почти 100% возврата анкет, и если выборка была репрезентативной, то это очень надежный способ получения информации. При этом анкетирование может быть групповым или индивидуальным.

Почтовая анкета рассылается по почте (в том числе по электронной). Этот способ дешевый, требует только почтовых расходов. Однако следует помнить, что возврат анкет будет невелик, максимум 10—20%. Социологи обычно стараются стимулировать более полный возврат: вкладывают конверт с обратным адресом и маркой, посылают маленькие сувениры, стараются как можно более убедительно мотивировать необходимость ответить на вопросы анкеты.

Прессовая анкета печатается в СМИ: газете, журнале, онлайн- СМИ, бывает обнародована в передачах телевидения и радио (когда предлагают ответить на какие-то вопросы или проголосовать за что-то). Количество возвратившихся анкет не превышает 3% от тиража, и, конечно, такое анкетирование не является репрезентативным. На почтовую и прессовую анкеты отвечают люди, наиболее заинтересованные в контактах с социологами или данным СМИ, имеющие больше свободного времени. В связи с этим на вопросы анкет часто отвечают пенсионеры.

Хотя прессовое и почтовое анкетирования заведомо не претендуют на репрезентативность, можно сформировать на основе полученных анкет группы, отражающие мнение различных слоев населения: людей разных профессий, пола, возраста, образования и местожительства, разных аудиторных интересов и г.п. Если мы посчитаем ответы каждой из выбранных групп в сравнении, это уже даст какую-то картину мнений, например аудитории конкретного издания, поэтому прессовый опрос целесообразно использовать для разведочных целей, тем более что он самый дешевый - ресурсы требуются только для обсчета и анализа информации.

Интернет-опрос, очень популярный сейчас, принято использовать тогда, когда нужно получить мнения и оценки, изучить ориентации респондентов, например аудитории. Сейчас многие издания в режиме реального времени просят читателей интернет-СМИ или версий традиционных изданий оценить публикации в конкретном номере (как это делает «МК» и другие газеты и журналы). Иногда, как и в телеопросах, такое анкетирование является просто игрой в социологию, поскольку интернет-пользователи или телезрители могут несколько раз проголосовать за какой-нибудь ответ. Проконтролировать объективность информации здесь не представляется возможным, хотя если число таких нарушений невелико, какую-то исходную информацию об общественном мнении таким образом можно получить.

Интервьюирование — социологический метод получения информации при непосредственной беседе интервьюера и интервьюируемого по вопросам, зафиксированным в специальном вопроснике или плане интервью.

Интервью делится на следующие подвиды.

По характеру групп респондентов интервью бывает массовым и экспертным.

При массовом интервью опрашивается множество респондентов, например массовая аудитория СМИ, какого-либо издания или канала.

В ходе экспертного интервью опрашивается небольшое число экспертов, специалистов, людей, компетентных в изучаемой социологом сфере.

Пример

В проведенном факультетом журналистики МГУ в 1995 г. экспертном опросе о перспективах развития местной прессы участвовали 120 экспертов: руководители СМИ, союзов журналистов, полиграфических предприятий и системы распространения прессы, представители властей, которые имеют отношение к руководству СМИ, деканы факультетов журналистики и исследователи журналистики. Эти люди, компетентные в проблемах развития региональной прессы, дачи очень интересные прогнозы, которые подтвердились.

По способу организации интервью делятся на индивидуальные и групповые.

В процессе индивидуального интервью беседа ведется с одним человеком.

Групповое интервью предполагает опрос группы, часто в форме дискуссии.

Особой разновидностью группового интервью является фокус- группа, т.е. опрос в небольшой (около 20 человек) группе путем коллективной беседы или дискуссии при выяснении мнений ее членов но каким-то проблемам. Данный вид интервью может сопровождаться анкетированием участников.

Еще один вид группового интервью — социометрический опрос, когда выявляются внутригрупповые отношения по типу «с кем бы ты пошел в разведку (на репортажное задание, в читальный зал, на вечеринку)», «кого бы выбрал старостой группы (редактором учебной газеты)» и т.п. В результате выявляется взаимный выбор, строится граф взаимоотношений, выявляются лидеры в разных сферах: работе, учебе, проведении свободного времени и т.п. Итогом является социометрическая матрица или граф, описывающие взаимоотношения в группе, количество выборов каждого из членов группы.

По технике проведения интервью делятся на стандартизированные (формализованные), свободные (нестандартизированные) и полустандартизированные.

Стандартизированное интервью построено на достаточно жесткой структуре вопросника, предполагающего строгую последовательность и четкую формулировку вопросов и даже вариантов ответов.

Нестандартизированное интервью строится на основе свободной беседы по определенной теме. В нем могут быть заданы некоторые ориентиры, направляющие беседу. Такое интервью применяется в том случае, когда нужно получить информацию в малоисследованной области или в беседе с экспертами.

Полустандартизированное интервью среднее между стандартизированным и свободным.

По характеру беседы интервью делятся на несколько типов.

Интенсивные (клинические) интервью, иногда длящиеся несколько часов.

Фокусированное интервью беседа по какой-то одной проблеме. Часто перед этим опрашиваемый включается в какую-то ситуацию (например, просмотр телепередачи или чтение журнала), после чего проходит обсуждение.

Нарративное интервью — направляемый интервьюером рассказ о событиях, о жизни, высказанный в свободной форме. Данный вид подлежит качественному анализу и наиболее близок к журналистскому.

Ненаправленное интервью, наоборот, исходит от респондента, который хочет рассказать интервьюеру о наболевшем с целью облегчить душу. Этот вариант также часто встречается в журналистике.

По содержанию беседы интервью делятся на документальные, в ходе которых изучаются и уточняются факты, реальные ситуации, и интервью мнений, когда выясняются мнения, оценки, ориентации, суждения респондентов.

По способу проведения интервью делятся на личные (англ .face to face — лицом к лицу), телефонные, проводимые при помощи телефона, интернет-беседы по скайпу.

По месту проведения интервью бывают в домашних условиях респондента, по месту работы, на улицах, в общественных местах п т.п.

Уличные интервью, часто используемые и журналистами, обычно содержат один — три вопроса, чтобы человек на ходу мог быстро на них ответить.

Техника проведения интервью, особенности поведения интервьюера

Требования к интервьюерам. Интервьюеру необходимы такие качества, как доброжелательность, контактность, способность быстро находить решения в спорных ситуациях, не навязывать своих мнений, быть нейтральным при опросе, хорошие адаптивные способности, которые предполагают возможность общаться с любыми респондентами. Большое значение имеют также компетентность и образованность, честность и дисциплинированность, аккуратность в ведении документации, заполнении вопросника. Немаловажное значение имеют внешность, тембр голоса (особенно для телефонного интервью), способ одеваться и т.п. Конечно, важна заинтересованность самого интервьюера в исследовании.

Р. Пэнто и М. Гравитц дают весьма любопытные типы респондентов (кстати, у журналистов встречаются те же типы собеседников).

  • 1. Робкий человек — боится отвечать, потому что не сведущ в вопросах.
  • 2. Боязливый — опасается ответить, особенно на вопросы, касающиеся политики.
  • 3. Болтун — его полезно держать в узде намеченных вопросов и возвращать к обсуждаемой теме.
  • 4. Спорщик — старается переубедить интервьюера.
  • 5. Шутник — обычно развлекается в письменных ответах на анкету.
  • 6. Самоуверенный — отвечает на вопросы, но иногда есть сомнения в ценности полученной информации.

Место проведения интервью как для социолога, так и для журналиста — очень важный фактор искренности ответов. Вряд ли этого удастся добиться, если беседовать в присутствии других людей, особенно начальства. На работе влияет окружение. После работы люди торопятся домой. Зато можно спокойно побеседовать вечером дома или в кафе.

Конечно, выбор места зависит от цели и содержания исследования. Сложные проблемы, особенно политические, лучше обсудить в домашней обстановке. При этом желательно уединиться в отдельную комнату, чтобы максимально исключить влияние семьи. С политиками не совсем уместно беседовать на официальном приеме, потому что они вряд ли будут вести себя естественно и искренне.

Мотивирование. При мотивировании респондента следует учитывать следующие факторы, которые могут помочь убедить его в необходимости принять участие в исследовании:

  • 1) рефлекс вежливости;
  • 2) желание на что-то повлиять;
  • 3) психологическая потребность в общении.

Во время проведения беседы интервьюер должен быть вежливым, уметь располагать к себе, выражать теплоту и симпатию, показывать свою способность понимать, что именно хочет сказать опрашиваемый. Хороший интервьюер должен вызвать интерес у респондента, успокоить последнего, если гот тревожится по поводу интервью и его последствий, сообщить, что исследование анонимное, а ответы будут использованы только в научных или практических, полезных и самому респонденту целях.

Ни в коем случае нельзя влиять на характер ответов и подсказывать, поэтому абсолютно противопоказаны вопросы типа «Вы, наверное, не читаете газету “Коммерсантъ”?»; «Согласитесь с тем, что “АиФ” популярная в аудитории газета».

Важно, чтобы вопросы, особенно если это стандартизированное интервью, задавались в том порядке и в тех формулировках, как это записано в вопроснике.

1

Если человек устал, необходимо найти способ оживить его внимание. В конце беседы обязательно нужно поблагодарить собеседника и еще раз напомнить, что его ответы будут очень полезны. Желательно сказать, где будут опубликованы материалы, как он может с ними ознакомиться.

Интервью со взрослыми может длиться около часа, с детьми - не более 45 минут. Однако если речь идет о глубоком интервью, тем более с экспертом, указанное время может значительно увеличиться.

Пример

В рамках проекта «Общественное мнение» («Массовая информация в советском промышленном городе») под руководством Б. А. Грушина мы опрашивали методом полустандартизированного глубокого интервью журналистов ростовских газет, радио и телевидения. Обычно эта беседа длилась около двух часов, но с некоторыми журналистами, особенно заинтересованными в теме беседы и дающими очень интересные ответы, приходилось засиживаться до вечера, потому что интервью длилось по три — пять часов. Конечно, для подобных бесед страниц стандартного вопросника не хватало, и пространные ответы мы записывали в тетрадях, помечая номер вопроса. [1]

  • — тема и цель исследования;
  • — мотивирование опрашиваемого;
  • — информация о технике заполнения вопросника;
  • — гарантирование анонимности ответов;
  • — адреса для возврата опросника или контактов;
  • — благодарность за участие в исследовании.

II. Основная часть. Здесь в соответствии с программой исследования даются вопросы, поставленные в определенной последовательности и отвечающие социологическим критериям построения вопросника.

Типы вопросов с примерами представлены в табл. 5.1.

Таблица 5.1

Типы вопросов

Основания для деления вопросов

Виды вопросов

Примеры

По структуре

Закрытые (с вариантами ответов)

Каким образом оказался у Вас этот номер?

  • 1. Подписываюсь на журнал.
  • 2. Купил.
  • 3. Взял у родственников, знакомых.
  • 4. Прочитал в библиотеке

Открытые (без вариантов ответов)

Какие проблемы и трудности в организации работы редакции Вы хотели бы отметить?

Полузакрытые

О каких видах туризма Вам было бы интересно прочитать в пашем журнале?

  • 1. Организованный.
  • 2. Любительский.
  • 3. Автотуризм.
  • 4. Спортивный.
  • 5. Экстремальный.
  • 6. Что еще?

По функ-

Основные

Нравится ли Вам наш журнал?

циям

Контрольные

Если у Вас не было бы финансовых затруднений, подписались бы Вы на наш журнал в будущем году?

Фильтрующие (отсеивающие часть аудитории)

1. Читаете ли Вы <<Комсомольскую правду»?

Да.

Пет.

Внимание! Па вопросы 2—5 отвечают только те, кто читает «Комсомольскую правду»

Основания для деления вопросов

Виды вопросов

Примеры

Ловушки

Читали ли Вы книгу писателя Ивана Якимова? (несуществующий писатель)

По содержанию

Вопросы о событиях, фактах

Какие издания Вы выписываете?

Вопросы о мотивах, мнениях, оценках

Выскажите свое мнение по поводу оформления «МК»

По форме

Прямые

Нравится ли Вам профессия журналиста?

Косвенные

Посоветовали бы Вы вашему сыну стать журналистом ?

Прожективпые,

предлагающие

Если бы редактором были Вы, что бы изменили в газете?

По характеру

Альтернативные

Нравится ли Вам журнал?

  • 1. Да, очень.
  • 2. В основном нравится.
  • 3. Скорее нет.
  • 4. Затрудняюсь ответить

Неальтернативные (меню), можно отмстить несколько вариантов ответов

Если Вы поклонник нашего журнала, чем он Вас привлекает?

  • 1. Интересен по содержанию.
  • 2. Нравится оформление.
  • 3. С доверием отношусь к авторам журнала.
  • 4. Привлекает полезная информация, реклама.
  • 5. Нравится тон, стиль журнала.
  • 6. Другое

По виду

Экзистенциальные* (о сущности явления)

Существует ли данное явление?

Дифинитивные

(определительные)

Что явление собой представляет ?

Оценочные

Хорошо явление или плохо?

Аналитические

Почему явление таково?

Обосновывающие

Почему мнение о явлении таково?

Конструктивные

Как с явлением следует поступить?

* Здесь и далее терминология В. А. Ядова.

При структурировании основной части следует не забывать о некоторых правилах составления анкеты.

  • 1. Никогда не нужно в начале анкеты или вопросника размещать сложные или трудные по психологическим мотивам для опрашиваемого вопросы. Начинать следует с простых контактных вопросов, которые заставят человека втянуться в процесс анкетирования или интервью. Затем сложность вопросов нарастает к середине исследования. К концу, когда человек обычно устает, ставятся более простые вопросы. Внутри анкеты можно перемежать трудные вопросы с простыми.
  • 2. Вопросы должны быть сформулированы ясно, доступно, адекватно языку и восприятию данной аудитории.
  • 3. Вопросы нужно составить таким образом, чтобы отвечающий хотел дать достоверные и искренние ответы.
  • 4. Вопросы не должны задевать чести и достоинства опрашиваемых.
  • 5. Нельзя в одном вопросе формулировать два (Читаетели Вы еженедельник «АиФ»? Правится ли он Вам?). Как правило, человек отвечает только на один вопрос. Если даже он ответит на два, все равно придется их расчленять при обсчете и анализе информации.
  • 6. Ни в коем случае нельзя наталкивать формулировкой вопросов на определенный ответ (Не правда ли, «Известия» объективное издание?).
  • 7. В вопросе должны быть необходимые пояснения: столько вариантов ответов можно выбрать в вопросе-меню, каким образом заполнить таблицы, каким значком обозначить выбранный ответ (кружком, галочкой, подчеркнуть и т.п.).
  • 8. Если это анкетный опрос, предпочтительнее, чтобы в основной части вопросы были закрыты, т.е. имели варианты ответов, тогда их легче обрабатывать, хотя, конечно, все зависит от целей исследования. Если опрос разведочный, имеющий целью получить как можно более разнообразную и новую информацию, анкета может включать достаточно большое количество открытых вопросов.

Обычно открытых вопросов больше в интервью, особенно глубинных, экспертных, когда важно получить мнения (даже редко встречающиеся, но ценные с точки зрения исследователей). Например, когда социологи факультета журналистики МГУ проводили интервью с экспертами по проблемам перспектив развития прессы, вопросы были в основном открытые. Однако нужно помнить, что такие вопросы трудно обрабатывать, придется проводить частотный анализ и кодировку ответов на открытые вопросы.

  • 9. Если нужно проверить объективность ответов, то наряду с основными вопросами предусматриваются контрольные.
  • 10. Не следует ставить контрольные вопросы сразу после основного, лучше через несколько вопросов, чтобы опрашиваемый не заметил, что проверяют объективность его ответов.
  • 11. В альтернативных вопросах ответы должны быть взаимоисключающими.
  • 12. В вопросе-меню необходимо представить основные значения ответов, иначе можно получить искаженную информацию. Например, на вопрос «Почему вы подписались на газету “Известия”?» в перечне можно пропустить ответ «По традиции, наша семья всегда ее выписывала» и потерять очень важный показатель причины подписки.
  • 13. При составлении вопроса-меню важно соблюдать пропорцию между положительными и отрицательными ответами.
  • 14. Варианты ответов должны формироваться по единому логическому основанию. Например, если вы сравниваете, какие темы интересуют читателя в прессе, нельзя наряду с темами политика, экономика, спорт и подобными в варианты ответов записать жанр репортажа.
  • 15. Количество вопросов в основной части должно быть необходимым и достаточным: для массовой аудитории обычно не более 30, для школьников — не более 20. Хотя, например, журналистам, специалистам, вообще высокообразованной и заинтересованной в опросе аудитории можно задать и гораздо больше вопросов.
  • 16. Очень хорошо воспринимаются в анкете карикатуры или юмористические рисунки, которые поднимают настроение, заставляют критически мыслить, одновременно выполняя функцию релаксации, отдыха в нелегком деле заполнения вопросника.
  • 111. «Пасиортичка», «объективка», или социально-демографические данные опрошенных. Это очень важная часть вопросника, потому что объективные данные о человеке (пол, возраст, образование и т.п.) обычно являются так называемыми группообразующими признаками. При обсчете информации важно не только получить «среднее по массиву», т.е. суммированные мнения всех опрошенных, но и мнения различных групп населения, поэтому очень важно, чтобы паспортичка была целиком заполнена, иначе анкету придется выбраковывать, она не пригодится для счета по разным группам.

Паспортичка обычно включает в себя вопросы, призванные выяснить пол, возраст, тип и уровень образования, место жительства, профессию и должность, тип предприятия, на котором человек работает, семейное положение, наличие и количество детей, уровень дохода на члена семьи. Иногда выясняются национальность и вероисповедание, партийная принадлежность и т.п. Одним словом, объ- ективка включает те социально-демографические характеристики, которые нужны в связи с программой, задачами исследования.

Наиболее часто группообразующими признаками в сегодняшней социологии являются пол, возраст, образование, род занятий, место жительства и уровень дохода. При этом исследовательские фирмы дают разные варианты ответов («закрытий», по терминологии социологов) на вопросы о социально-демографических данных (естественно, кроме пола, где нет разночтений).

Возраст. В уже упоминавшейся книге В. А. Ядова «Стратегия социологического исследования» приводится дробная периодизация возраста, принятая в государственной статистике: 1—4, 5—6, 10-14,15-19, 20-24, 25-29, 30-34, 35-39, 40-44,45-49, 50-59, 60—69, 70—79, 80 и старше.

Однако в социологических исследованиях обычно практикуется более крупное деление (16—24, 25—29, 30—39, 40—49, 40—59, 60 и старше); иногда еще крупнее (до 26, 27—55, 56 и старше). Все зависит от объекта и целей исследования.

Образование, если оно членится подробно, может содержать следующие варианты ответов.

  • 1. Начальное (ниже 7 классов).
  • 2. Неполное среднее (7 классов до 1961 г., после 1961 г. — 8—9 классов).
  • 3. Общее среднее (10, 11 классов).
  • 4. Профессионально-техническое училище (далее — ПТУ) без среднего образования.
  • 5. ПТУ со средним образованием.
  • 6. Среднее специальное образование.
  • 7. Незаконченное высшее (3 курса и больше).
  • 8. Полное высшее образование.
  • 9. Кандидат, доктор наук.

Часто эти шкалы укрупнены, и предлагается следующий перечень: неполное среднее, среднее, высшее и незаконченное высшее.

Род занятий. В социологических исследованиях, проводившихся в советское время, было принято такое деление.

  • 1. Рабочий.
  • 2. Инженерно-техническая интеллигенция.
  • 3. Интеллигенция, не занятая на производстве.
  • 4. Служащий.
  • 5. Учащийся.
  • 6. Пенсионер.
  • 7. Домохозяйка.

В современных исследованиях появились другие классификации. Во ВЦИОМ, например, социально-профессиональный статус обозначается следующим образом: руководители, специалисты, рабочие, учащиеся, пенсионеры, домохозяйки и безработные.

Семейное положение.

  • 1. Несемейный.
  • 2. Семейный.
  • 3. Разведенный.
  • 4. Вдова (вдовец).

Здесь современные реалии заставляют иногда предусматривать вариант «живу в свободном браке».

Уровень дохода семьи.

  • 1. Выше среднего.
  • 2. Средний.
  • 3. Ниже среднего.

Могут быть и другие варианты. Иногда в анкете просят указать средний доход на одного члена семьи, хотя на такие вопросы люди отвечают неохотно. В связи с этим в вопросе о доходах нужно обязательно предусмотреть ответ «Не готов ответить на этот вопрос». Приведем несколько примеров из практики известных российских исследовательских фирм (табл. 5.2).

Таблица 5.2

Классификация социально-демографических данных

Социально-демографические данные

ВЦИОМ

Группа «Мониторинг»

Возраст

До 25 лет. 25—39 лет. 40—54 года.

55 лет и старше

18—24 года. 25—34 года. 35—44 года. 45—59 лет. Старше 60 лет

Уровень образования

Высшее и незаконченное высшее.

Среднее и среднее специальное.

Ниже среднего

Неполное высшее, высшее.

Среднее, среднее специальное.

Начальное, неполное среднее

Социально-профессиональный статус. Род занятий

Руководители.

Специалисты.

Служащие.

Рабочие.

Учащиеся.

Пенсионеры. Домохозяйки, безработные

Предприниматель.

Руководитель.

Специалист.

Рабочий.

Технический персонал.

Военнослужащий.

Студент.

Безработный.

Социально-демографические данные

ВЦИОМ

Группа «Мониторинг»

Пенсионер.

Домохозяйка

Место жительства. Тип поселения

Москва

и Санкт-Петербург. Большие города. Малые города.

Села

Свыше 1 млн чел.

300 тыс. — 1 млн чел. 100—300 тыс. чел. Менее 100 тыс. чел. Сельская местность

Сектор экономики

Государственный. Полу государственный. Частный

Среднедушевой

доход

Низкий.

Средний.

Высокий

Низкий.

Средний.

Высокий

Крайне важно знать социально-демографическую структуру своей аудитории: это один из основных показателей для выработки концепции издания.

Сравнительная таблица аудиторий ежедневных газет, которая составлена на основе исследований TNS Gallup Media в 2013—2014 гг., показывает и общие черты аудиторного портрета, и отличия. Например, видно, что массовые газеты больше читают женщины, а деловые и официальные издания — мужчины; молодежь мало читает ежедневную прессу, предпочитая новости в Интернете, а аудитория качественных газет — с высоким уровнем образования и с более высоким уровнем дохода, чем читатели массовых газет (табл. 5.3).

Таблица 53

Характеристики аудитории газет, %

Социально- демографические характеристики

Газета

«Российская

газета»

«Комсомольская

правда»

«МК»

«Ведомости»

«КоммерсантЪ»

Пол:

— мужской

54

44

47

57

52

— женский

46

56

53

43

48

Возраст:

- 16-24

9

11

9

22

13

- 25-34

16

14

15

22

23

- 35-44

13

22

16

21

18

- 45-54

18

22

26

15

21

- 55-64

20

15

19

10

18

-65+

24

16

16

10

25

Социально- демографические характеристики

Газета

«Российская

газета»

«Комсомольская

правда»

«мк»

«Ведомости»

«КоммерсантЪ»

Социальный

статус.

руководители

17

13

14

32

38

— специалисты

20

16

14

19

22

— служащие

8

12

И

8

9

— рабочие

11

21

19

8

9

— студенты/

4

4

3

8

3

учащиеся

— пенсионеры

26

19

26

9

19

— безработные

6

6

6

6

19

— домохозяйки/

4

4

4

4

19

молодые мамы

11ет ответа

4

3

4

5

Доход:

до 8 тыс. руб.

23

21

Малообеспеченные — 10.

Низкий — 16.

12

— от 8

до 15 тыс. руб.

23

13

Обеспеченные — 35.

Средний — 51.

Среднего достатка — 35.

— более 15 тыс. руб.

16

33

Высокообеспе- ченные — 20

Высокий — 31

29

Нет ответа

39

33

34

2

36

Образование:

Среднее

— неполное

и ниже —

среднее

2

2

2

2

23

— среднее

48

38

59

40

— высшее

50

60

39

57

77

Целесообразно более подробно прокомментировать структуру анкеты или вопросника на примере прессовой анкеты, поскольку этим методом анкетирования редакции пользуются чаще всего. Сделаем это на конкретном примере.

Пример

В 1997 г. по просьбе А. Л. Полещука, редактора журнала «Вокруг света» (прежнего журнала, который от старого имеет только название, купленное новым владельцем), была составлена прессовая анкета (см. приложение 8).

Напомним, что журнал, созданный 140 лет назад, в советские времена был очень популярным и имел почти миллионный тираж. После перестройки, когда его постоянный читатель обнищал и уже не мог выписывать подорожавший журнал, который в связи с рыночными условиями перешел на цвет, глянцевую бумагу и стал печататься в Финляндии, тираж упал до 50 тыс., и редакция не знала, как исправить ситуацию. Возникло решение провести исследование, узнать, что случилось с читателем, не разочаровался ли он в журнале, каким образом реанимировать издание. С этой целью изучались аналогичные журналы на данном рынке («Туризм и отдых» и др.).

У рассматриваемой анкеты было несколько особенностей. Во-первых, мы старались, чтобы читатели серьезно отнеслись к ней. Мы не называли эго анкетированием, а призывали людей войти в клуб читателей журнала и вместе подумать, как развиваться журналу дальше. Анкету напечатали под рубрикой «Читательский клуб» и во введении (легенде) написали следующее:

«Будем делать журнал сообща!

Уважаемый читатель! В преддверии второго полугодия нам, сотрудникам редакции, хотелось бы вместе с вами поразмышлять о путях- дорогах нашего журнала. Как сохранить высокое просветительское предназначение “Вокруг света”, подтвержденное его 135-летней историей, и в то же время сделать журнал современным, т.е. конкурентоспособным среди разнообразных изданий, представленных сегодня на рынке печатной продукции? С таким вопросом мы решили обратиться к вам, уважаемые читатели. Надеемся, что вы найдете полчаса, чтобы заполнить эту анкету, высказав свои оценки, мнения, пожелания и советы. Результаты анкетирования будут использованы при составлении редакционных планов и опубликованы в газете (далее следует адрес редакции. — Л. С.).

Ждем ваших ответов до 20 июня, после чего начнем обработку анкет.

Анкеты, в которых содержатся ответы на все вопросы, смогут участвовать в лотерее. Разыгрывается пять призов (бесплатная подписка на журнал, книги, фирменные сувениры), а также одна бесплатная туристическая путевка в европейскую страну.

Наша анкета — первый шаг по пути создания постоянно действующего клуба читателей журнала “Вокруг света”. Поэтому мы установили еще пять призов для авторов самых интересных и реально осуществимых предложений по работе журнала и организации читательского клуба “Вокруг света”.

Благодарим за сотрудничество и желаем успехов!»[2].

Итак, введение предусматривало:

  • — мотивацию включения читателя в совместный поиск улучшения журнала;
  • — обозначение цели исследования;
  • — сроки возврата анкеты;
  • — адреса возврата;
  • — возможность выигрыша призов и путевки в зарубежную страну;
  • — благодарность за участие в исследовании.

К слову сказать, в некоторых редакциях эти посулы о призах так и остаются нереализованными. В редакции журнала «Вокруг света» к этому отнеслись серьезно, и из 200 анкет, в которых люди указали свои координаты, были выбраны девять, заполненных читателями из Москвы и Подмосковья, приехавшими в редакцию. Для них была проведена экскурсия, встреча с редактором и разыграны призы. Путевку во Францию получил инженер из Санкт-Петербурга, который впоследствии должен был рассказать об этой поездке.

Основная часть анкеты состояла из семи блоков, причем они были выделены графически — взяты в рамку и таким образом отделены друг от друга. Перечислим эти разделы, потому что они являются, пожалуй, основными для опроса аудитории специализированного издания.

1- й блок «Я и журнал “Вокруг света”» включал вопросы о потреблении журнала: «Как давно Вы читаете журнал “Вокруг света”?»; «Каким образом оказался у Вас этот номер?»; «Нравится ли Вам журнал?». Далее следовали вопросы о том, почему нравится и что вызывает неприятие, для чего читает, как оценивает отдельные рубрики журнала, собирается ли подписаться на будущий год.

Несколько вопросов с журналом в руках: «Какие публикации этого номера Вам больше всего понравились, а какие показались неинтересными?»; «Перечислите номера страниц, оформление которых Вам понравилось и не понравилось».

Была также просьба высказать мнение об оформлении журнала в целом и первой страницы в частности. Кстати, эти конкретные вопросы дали очень многое для понимания интересов аудитории, распределенных по разным группам.

  • 2- й блок «Мои путешествия» связан со специальной проблематикой. Здесь выяснялось, в каких странах читатель бывал, где хотел бы побывать, что ему мешает осуществить свои намерения (недостаток времени, средств, семейные обстоятельства), о каких континентах и регионах хотел бы почитать в журнале и что его интересует в жизни зарубежных стран (история страны, облик городов, архитектура, достопримечательности, народ, его национальные особенности, традиции и обычаи, религия, мифы, легенды, туристские маршруты, географические, археологические, этнографические исследования, заповедники, парки, знаменитые люди, политическая жизнь, экономика страны, ее сырьевой потенциал, культура, искусство, система образования, животный и растительный мир, структура потребления, сведения о товарах и услугах и др.). Были также заданы вопросы, о каких видах туризма было бы интересно прочесть в журнале и куда бы стоило поехать корреспонденту издания.
  • 3- й блок «Читаю, смотрю, слушаю» выяснял круг читательских интересов аудитории, ее кругозор, чтение литературы, газет, журналов, передач телевидения и радиовещания, т.е. информационную среду, которая окружает аудиторию, и место журнала «Вокруг света» в этой среде.
  • 4- й блок «Кое-что о рекламе» был посвящен отношению читателей к рекламе в журнале, товарам и услугам, о которых они готовы читать в издании, выяснялось, использовали ли читатели эту рекламу, приобрели ли товары и услуги, прочитав об этом в журнале, и какие крупные покупки или вложения сделали за текущий год.
  • 5- й блок «Мои пожелания журналу» содержал вопросы, сформулированные как прогностические, ирожективные: «Если бы редактором был я, то какие изменения я ввел бы в содержание журнала, оформление, состав авторов?» и т.п.
  • 6- й блок «Немного о себе» включал паспортичку с указанием возраста (до 18 лет, 18—24,25—34,35—44,45—54,55—60, старше 60), пола, образования, специальности, профессии, должности, уровня дохода (семья с высоким уровнем дохода, со средним достатком, с невысоким доходом), места жительства, количества членов семьи, в том числе читающих журнал «Вокруг света», числа родственников и знакомых, которые читают выписываемый журнал, типа предприятия, на котором работает отвечающий на анкету.
  • 7- й блок «Тест» содержал несколько тестовых заданий, нацеленных на получение личностно-психологических характеристик читателей. Информация о них с большим интересом была прочитана в публикации об итогах исследования.

Было получено около 900 анкет, которые обработаны на компьютере по трем десяткам групп. Читатель очень высоко оценил и содержание, и оформление журнала — 4,8 балла но пятибалльной системе. В трех номерах журнала были помещены публикации об основных результатах, с широким использованием выразительных цветных диаграмм, рисунков и т.п. (см. приложение 9). В результате выяснилось, что, во-первых, несмотря на маленький тираж читателями журнала являются 1200000 чел. (что совпало с медиаметрическими данными фирмы «1<омкон-2»). Это было выяснено при помощи вопросов, введенных в паспортичку: «Сколько человек читают журнал в вашей семье?»; «Если журнал читают еще ваши соседи и родственники, сколько примерно?». Оказалось, что каждый номер читает около 20 человек плюс те, кто берет его в библиотеках. Таким образом, читатель остался верен своему журналу, но, к сожалению, нс имел денег, чтобы выписывать его и таким образом поддерживать финансово. Казалось бы, более миллиона читателей — это очень большая аудитория для рекламодателя. Однако, к сожалению, читатели принадлежали к низко- или среднеоплачиваемому классу. Это были в основном учителя и другая работающая, как правило, в системе государственных учреждений интеллигент!шя любознательная публика, которой в то время задерживали и без того низкую зарплату.

  • [1] Вступление или легенда. Здесь обычно коротко говоритсяо том, какова тема и задачи исследования (иногда она несколькомодифицируется, чтобы быть доступной и понятной аудитории),кто проводит исследование, какова техника заполнения анкеты,гарантируется анонимность информации. Если это анкета, сообщается, куда ее переслать. Во вступлении очень важно мотивироватьопрашиваемого, чтобы он отвечал на вопросы с интересом, не пропускал их, старался отвечать полно и объективно, был бы благожелательно настроен. Основные компоненты вступления: — исследовательская организация;
  • [2] См.: Вокруг света. 1997. № 4.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >