Маркетинговый подход к разработке нового товара

В цивилизованном рынке у фирм-производителей главным оружием в конкурентной борьбе остается новизна продукции. Новые товары практически непрерывно поступают на рынки., и потребитель во многом свое отношение к фирме связывает с ее возможностями обновлять ассортимент.

Для маркетолога новизна товара есть понятие, которое может быть правильно определено в координатах "потребность - потребитель - товар - рынок". Каждая из составляющих несет определенный потенциал новых продаж:

  • o новый товар под новую потребность;
  • o новый товар под традиционную потребность;
  • o новый товар для данных потребителей;
  • o новый товар по отношению к имеющемуся;
  • o новый товар для данного рынка.

Значит, с точки зрения маркетолога, товар может считаться новым только по отношению к четырем основополагающим элементам рыночной экономики: потребности, потребителю, товару и рынку. Эта новизна изменяется в координатах "изделие - качество - комплекс маркетинга". Возникновение новых потребностей, переход к новым группам потребителей или выход на новые рынки есть альтернативные возможности проявления новизны.

Выход с новым товаром на рынок - мероприятие весьма ответственное, сопряженное с риском. Несмотря на серьезную маркетинговую поддержку, уровень неудач новой продукции остается высоким (около 35%). Причем потери могут носить двоякий характер: абсолютный провал продукции и относительная неудача. Абсолютный провал имеет место, когда фирма оказывается неспособной компенсировать финансовые расходы на производство товара и его продвижение. Относительная неудача имеет место в тех случаях, когда фирма получает прибыль от реализации товара, но в меньших объемах, чем планировалось. При этом, разумеется, страдает имидж.

Среди причин, приводящих к провалам, следующие: ошибочное определение спроса потребителей, дефекты товара, недостаточные усилия по продвижению товара, завышенная цена, ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок и др. К неудачам во внедрении новых товаров могут привести и производственные факторы: плохое взаимодействие между конструкторскими службами и отделом сбыта (маркетинга), недостаточная творческая активность научных кадров (научный "балласт"), плохой отбор проектов, плохое финансирование, отсутствие отчетности по затратам.

В условиях острой конкурентной борьбы победа предприятия на товарном рынке может быть обеспечена только творческой работой в лабораториях и конструкторских бюро, производственных цехах и на участках контроля качества продукции.

Особое внимание обращается на организацию производства товаров рыночной новизны, которые либо открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые пионерные товары), либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность.

Производство товаров рыночной новизны - ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую по сравнению со средней по отрасли прибыль.

Товар - сердцевина всей маркетинговой деятельности. Если товар не в состоянии удовлетворить пожелания потребителей, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции такого товара на рынке. Поскольку товар определяет нормы реализации и прибыли, то и вся совокупность мер, связанных с товаром, - его разработка, создание, производство, продажа, сервис, реклама и т. д. - занимает центральное место в коммерческой политике и практике предприятия.

Новая продукция может принести компании большие доходы. Но она может оказаться неудачной. За некоторыми из таких неудач стоят потери сотен миллионов долларов. Так, неудача с новой моделью Ford-Edsel стоила 250 млн долл. фирма Texas Instruments потеряла 660 млн долл. на неудачной модели компьютера.

Процесс планирования нового товара включает следующие стадии:

  • o генерацию новой идеи: чего ждет потребитель и чего пока не делает никто;
  • o разработку концепции нового товара и ее оценку: как технологично, недорого и быстро перевести идею в производство товара;
  • o экономический анализ: выгодно ли это производить через X времени, где X - время на подготовку производства;
  • o разработку продукции: технологии, дизайна, упаковки и др.;
  • o тестирование или пробный маркетинг: как на товар реагируют потребители;
  • o коммерческую реализацию: в какой момент, в каком количестве, на каком рынке, через какие каналы сбыта, с какими усилиями по продвижению.

Генерация идей есть систематический поиск возможностей создания новых товаров. Источниками идей могут являться продавцы-дилеры, постоянные покупатели, исследовательский персонал, конкуренты, рекламные агентства, лицензии других фирм, независимые изобретатели, лаборатории научных и учебно-научных заведений, правительство.

По мере развития рынка, т. е. по мере приобретения им цивилизованного оттенка, участие маркетолога в разработке нового товара должно становиться более существенным, причем "глаз" маркетолога должен присутствовать на каждом из этапов этого процесса. В частности, на этапе отбора идеи маркетолог участвует в нескольких направлениях.

Во-первых, по результатам анализа нужд потребителей и активности конкурентов систематизируют отдельно: претензии и предложения потребителей по традиционному товару; видение потребителем нового товара; идеи по анализу товаров конкурентов. На этом этапе маркетологи выступают как бы поставщиками информации для разработчиков.

Во-вторых, работники служб маркетинга наряду с разработчиками сами выдвигают идеи новых товаров. Практика показывает довольно продуктивную работу маркетологов как поставщиков идей.

Идея нового товара или его значительной модернизации (модификации) вызревает в огромном большинстве случаев внутри коллектива предприятия. В этом смысле руководству предприятия крайне важно материально и морально стимулировать генерирование новых идей, изобретательство, новаторство и рационализацию. Хотя все эти слова уже давно в лексиконе наших хозяйственных руководителей, но такой работой они традиционно занимались крайне формально, ибо любые инновационные тенденции в среде творческих работников предприятия могли вызвать сбой в выполнении планов производства продукции со всеми негативными последствиями. Конкурентный рынок ставит вопросы создания новой и новейшей продукции на первый план, так как именно новая, конкурентоспособная производственная программа есть обязательная предпосылка выживания и коммерческого успеха предприятия в рыночных условиях.

Основные принципы, способствующие выдвижению предложений по созданию новых товаров, несложны. Среди них важнейший - максимальное упрощение порядка подачи и рассмотрения предложений по новым идеям.

Поскольку работники предприятия, занимающиеся реализацией и обслуживанием изделий у потребителей, имеют наиболее тесный контакт с конечными пользователями, им следует вменять в служебную обязанность систематическое представление руководству предприятия предложений по совершенствованию готовой продукции, повышению ее качества, улучшению системы сервиса, методов продаж и т. д.

Для увеличения количества новых идей следует предусматривать эффективную систему вознаграждения за инициативу. Недостаточное стимулирование инновационной деятельности влечет за собой потерю активности работников и не способствует их стремлению создавать новые товары и улучшать уже выпускаемые.

Количество новых идей часто превышает возможности предприятия. Из большого многообразия следует выбирать наиболее приемлемые идеи. На данном этапе предстоит исключить плохие, неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения. Для этих целей используются специальные фильтрующие перечни.

После отбора перспективных идей новых товаров проводится достаточно глубокий анализ возможных нововведений и проверка концепции по определенной схеме:

  • o возможная прибыльность нововведения;
  • o наличие реальных и потенциальных конкурентов в связи с появлением нового товара;
  • o оценочная емкость рынка;
  • o уровень необходимых капитальных вложений;
  • o уровень необходимой патентной защиты нового товара;
  • o предполагаемые расходы на стадии НИОКР и капитальные вложения в организацию нового производства или модернизацию существующего;
  • o график и сроки завершения этапов работ по новому товару;
  • o возможные трудности технического, финансового и кадрового характера и способы их преодоления;
  • o оценка предполагаемой позиции нового товара на рынке;
  • o оценка продолжительности жизненного цикла нового товара;
  • o возможное эмоциональное воздействие нового товара на покупателей;
  • o возможное отношение покупателей к предприятию в случае выпуска нового товара;
  • o воздействие на товар сезонных и иных циклических факторов;
  • o возможные затруднения в организации производства;
  • o сегменты рынка для нового товара;
  • o возможные уровень и сроки окупаемости проекта разработки и производства нового товара.

Все выдвинутые идеи новых товаров сравнивают между собой по перечисленным критериям примерно так же, как при оценке конкурентоспособности товаров. При положительных результатах принимается решение об осуществлении определенных проектов и создании установочных партий новых товаров.

Экономический анализ идей может быть осуществлен по следующей схеме:

  • 1) прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей. Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к нему;
  • 2) оценка объема реализации (оборота, выручки). Качество оценки зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая, в свою очередь, зависит от затрат;
  • 3) прогноз прибыли. Если мы знаем для определенного периода времени доходы и затраты или поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быть использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли;
  • 4) учет неопределенности. Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические, средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом, что им присваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности.

На этапе разработки продукции идею товара воплощают в физическую форму. На этом этапе предстоит принять решение в области конструкции товара, разработки марки, упаковки и др. В области конструкции товара принимается решение о выборе типа и качества материалов, метода производства, об установлении стоимости производства на единицу продукции и т. д., в области упаковки - решение по материалам, которые будут использованы при ее изготовлении; конкретизируются функции, которые она должна выполнять, определяются издержки. Таким же образом принимаются решения по товарной марке и другим элементам.

Под пробным маркетингом подразумевается реализация товара в одном или нескольких магазинах данного региона или в нескольких регионах в целях оценки его в реальных условиях до начала полномасштабных продаж. В этом случае можно вести наблюдение за реальным поведением потребителей, да и конкурентов тоже.

В плане реализации метода пробного маркетинга следует также принять решение по следующим направлениям: когда, где, как долго проводить эту кампанию, какую информацию получить и как применить результаты. Длительность проверки зависит от того, какой характер носит продажа. Как правило, этот период составляет от двух до шести месяцев. Полученная информация и дает фирме необходимые сведения о реализации нужд потребителей, о конкурентах, сильных и слабых сторонах распределения и сбыта, энтузиазме дилеров.

Результаты пробных продаж фирмы используют для создания или закрепления имиджа, для внесения изменений в технические и потребительские свойства товара, а также в планы маркетинга, для определения окончательной "судьбы" продукта (если товар не соответствует ожиданиям, можно прекратить производство еще до начала коммерческой реализации).

По результатам пробных продаж маркетолог должен получить четкие ответы на следующие вопросы: нравится ли внешний вид товара покупателям; выполняет ли упаковка свою роль; удачно ли выбрано название товара; есть ли смысл организовывать массовое производство; какие каналы массовой коммуникации надо выбрать для распространения рекламы; выделяется ли товар из общей массы аналогичных изделий, имеющихся на полках магазина. После завершения пробных продаж фирма готова поставить продукцию на весь рынок. Коммерческая реализация соответствует этапу внедрения жизненного цикла продукта и включает выполнение всего плана маркетинга и полномасштабного производства. Среди факторов, которые должны рассматриваться на этом этапе, - "скорость" признания товара потребителями, характер признания участниками каналов сбыта, количество торговых точек, элементы продвижения, цены, конкуренция, достижение уровня прибыли.

Одна из истин западной экономики гласит: изготавливать любой товар сравнительно просто, а вот продавать его - обычно сложно. Именно поэтому крупные универмаги для расширения ассортимента закупают товары у любого производителя, а продают всегда под своей маркой. Следовательно, торговые фирмы могут легко переключаться с одного поставщика на другого, если тот предлагает более выгодные условия. Важнейший принцип выживания промышленных предприятий - производить то, что можно продать, а не наоборот - продавать то, что производит предприятие.

На Западе в сфере сбыта товаров широкого потребления, включая бытовую технику, руководствуются тем, что стандарт качества изделий находится приблизительно на одном уровне. Поэтому особое значение приобретают другие стороны удовлетворения желаний потребителя: хороший стайлинг (т. е. красивая форма и внешнее оформление), простота в эксплуатации, известность марки, престиж производителя, гарантийный срок, бесперебойное снабжение запасными частями, дешевый ремонт и отличное обслуживание. В роли "переводчиков" между фирмой и ее клиентами выступают дизайнеры. Последние придают товару форму, которая бы не только соответствовала требованиям потребителей, но и привлекала взгляд тех, кто соприкасается с товаром. Эти действия направлены на реализацию чаяний потребителей, жаждущих окружить себя красивыми предметами, соответствующими требованиям времени.

Существует большая разница между руководителями, основной целью которых является "делание" денег, и теми, кто считает, что если они будут выпускать товары, которые люди захотят покупать, то устойчивые прибыли не заставят себя ждать. Второй путь заставляет акцентировать внимание и на клиентуре, и на конкурентах, и на всех занятых в данной сфере деятельности. Некоторые руководители фирм проводят все свое время с финансистами и банкирами. Другие чаще общаются со своими дизайнерами, инженерами и специалистами по маркетингу. У последних проблемы разработки товаров занимают прочное место в повестке дня.

Таким образом, обоснованное и корректное применение передовых методов маркетинга позволяет формировать и производить конкурентоспособные, рыночно адекватные товары, обеспечивающие получение соответствующей высокой прибыли товаропроизводителями.

В 2006 г. ученые и инженеры компании Xerox совместно со специалистами Научно-исследовательского центра в Пало-Альто, дочернего предприятия компании, получили в США 558 патентов. Этот результат на 27% превышает аналогичный показатель 2005 г. Увеличение количества патентов демонстрирует стремление компании Xerox к инновациям и применению самых современных технологий при разработке новых продуктов, решений и услуг.

Следует отметить, что и совместное предприятие компании в Японии - Fuji Xerox Co. Ltd. - получило 255 патентов на изобретения в США. Таким образом, всего в одном лишь 2006 г. компания Xerox зарегистрировала 813 патентов.

Так что неспроста авторитетная Ассоциация Product Development & Management удостоила Xerox звания "компании, добившейся наиболее выдающихся достижений в области корпоративных инноваций" (Outstanding Corporate Innovator).

Среди наиболее значимых изобретений, запатентованных в 2006 г., следует выделить: программу синтаксического анализа и метод категоризации и классификации данных (оба патента на эти виды программного обеспечения поддерживают разработанную Xerox технологию анализа контента и обработки документации, на основе которой разрабатываются предложения в сфере услуг). Представляют интерес и целый ряд патентов в области программного обеспечения и оборудования для поддержки новой высокоинтегрированной платформы для параллельной печати, созданной для системы цифровой печати промышленного класса Xerox Nuvera. Архитектура параллельной печати позволяет двум принтерам работать в связке как одно печатающее устройство, которое считается самым быстрым среди принтеров с модулем двусторонней печати, работающих с форматной бумагой. Еще четыре патента, уже реализованные в жизнь (прозрачные муаровые знаки для борьбы с подделками, "водяные знаки", впечатываемые в документ, приложения с использованием глянцевых знаков (глоссмарков), расширяющие возможности применения документов, и переменные глоссмарки), поддерживают целый спектр специализированных печатных приложений, которые используются для создания документов с повышенной степенью защиты. Несколькими патентами защищен новый тонер Emulsion Aggregation Toner. Принцип его действия заключается в том, что частицы тонера образуются на молекулярном уровне в отличие от традиционного метода, когда частицы появляются путем распада тонера. Часть патентов связана с процессом разработки полупроводниковых наночастиц, которые применяются в печатных электронных схемах на базе органических соединений. Инвестиции в инновации позволяют компании непрерывно совершенствовать свою продукцию, применяя caMbie современные технологии. Компания инвестирует примерно 6% своего дохода в научно-исследовательскую и опытно-конструкторскую деятельность, на ее счету более 8000 действующих патентов.

Исследователи, ученые и инженеры компании ведут работу в области технологии цвета, вычислительных технологий, создания цифровых изображений, организации бизнес-процессов, электромеханических систем, новых материалов, а также по ряду других направлений в области печати и документооборота, в которых Xerox является экспертом и лидером. Xerox постоянно использует свои изобретения в бизнесе, при разработке продуктов и услуг, часто открывая под них новые направления бизнеса, выдавая на них лицензии или продавая их другим компаниям.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >