Методы оценки конкурентоспособности товаров

Оценка конкурентоспособности товаров осуществляется:

  • o потребителями при выборе товара;
  • o товароизготовителями при проектировании нового товара;
  • o торговыми организациями при анализе рынка и ассортимента;
  • o потребительскими организациями в рамках независимой потребительской экспертизы.

В табл. 25 представлена классификация методов оценки.

Таблица 25

Классификация методов оценки конкурентоспособности товаров

Признак классификации

Методы

1. Используемый принцип

Органолептические, регистрационные, измерительные, экспериментальные, расчетные, социологические, экспертные, статистические, аналитические, маркетинговые

2. Номенклатура критериев

Прямые

Косвенные

3. Стадия оценки (исходя из жизненного цикла продукции)

Применяемые на стадиях проектирования и изготовления продукции

Применяемые на стадиях реализации и эксплуатации

4. Форма представления данных

Графические

Матричные

Расчетные

Комбинированные: расчетно-матричные, расчетно-графические

Методы, применяемые исходя из используемого принципа

При оценке единичных критериев конкурентоспособности исходя из используемого принципа применяются органолептические, регистрационные, измерительные, экспериментальные, социологические и экспертные методы, рассмотренные в п. 2.1. Определение группового и обобщенного критериев осуществляется расчетным методом.

Необходимо подчеркнуть высокую достоверность экспериментальных методов (хотя они трудоемки и длительны), которые позволяют оценить уровень качества товаров в реальных условиях эксплуатации. Этот метод применяется в рамках потребительской экспертизы. По заказу потребительских организаций в магазинах закупаются образцы товаров одного назначения для потребительской экспертизы. Особо ценны результаты сравнительных испытаний, которые предусматривают проверку товара в реальных условиях эксплуатации (швейных машин, электробритв). Такая экспертиза позволяет проверить те показатели, о которых фирма не сообщает в эксплуатационной документации или дает не всегда достоверные сведения. Такого рода испытания потребительские организации начали организовывать еще в 1960-х гг.

Например, лабораторией при японском журнале "Курасино Тэте" (печатном органе японской ассоциации потребителей) была произведена проверка 34 швейных машин с электрическим приводом. В отличие от стандартных испытаний, предусматривающих запуск машин на несколько часов (или несколько десятков часов) на холостом ходу без выполнения на них рабочих операций с тканью, лаборатория провела испытания в условиях, близких к эксплуатационным. При экспертизе (она продолжалась 11 мес.) на каждой швейной машине было обработано 10 тыс. м ткани. Для выработки правильного суждения на каждой швейной машине поочередно шили разные люди - опытные и менее опытные. Каждый использовал по нескольку сотен метров ткани. Результаты потребительской экспертизы не совпали с результатами испытаний, проведенных в лаборатории предприятий-изготовителей.

Покупатель, особенно зарубежный, очень внимательно следит за публикациями изданий для потребителей, очень чутко реагирует на результаты тестовых оценок товаров-аналогов.

При оценке групповых критериев, в частности, продукции конкурентов, товаропроизводителями широко используются аналитические методы. Одним из них является "реинжиниринг" (конструирование наоборот). Фирма закупает конкурирующие товары и разбирает на отдельные детали для того, чтобы оценить их технологичность, долговечность и другие характеристики (см. гл. 8, принцип бенчмаркинга).

Помимо упомянутых товароведных методов для оценки обобщенных критериев конкурентоспособности товаров применяются статистические и маркетинговые методы.

Примером использования статистических методов является оценка конкурентоспособности товаров по результатам их продажи (выявление "лидеров продажи"). Статистическим методом (точнее - расчетно-статистическим) определяется рентабельность продаж (показатель 1-П) как характеристика конкурентоспособности реализуемых товаров.

Маркетинговый метод используется для определения такого распространенного критерия конкурентоспособности, как доли на рынке группы товаров. Этот метод применяют маркетинговые службы товароизготовителей или по заказу последних специализированные маркетинговые организации.

Объектом анализа являются, как правило, товарно-групповые и товарно-видовые конкуренты (см. подр. 1.11 гл. 1).

Например, о победе отечественных производителей мороженого свидетельствует незначительная доля импортной продукции в России - всего 1,5%. А ведь в начале 1990-х гг. известные производители "Нестле", "Юнилевер", "Баскин-Робинс" активно внедрились на российский рынок.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >