Пути повышения эффективности рекламных кампаний, проводимых в российской части сети Интернет

В литературе, отражающей подходы к оценке эффективности рекламы в Интернете, в основном подчеркивается эффективность баннерной рекламы.

Согласно этому подходу, одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов (щелчков мышью) на баннер к числу его показов. Так, если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике, "средний отклик" CTR у баннеров, используемых в Интернете, - 2,11%. Разумеется, если у баннера отношение числа кликов к числу показов не 2, а 10%, то за то же число привлеченных на сайт посетителей фирма заплатит в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажет чужие баннеры. Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Однако начав загрузку сайта и приблизительно поняв, куда он попал, человек может с легкостью нажать кнопку "Back" (возврат) на своем браузере. Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, фирма, возможно, привлечет больше заинтригованных посетителей, но, с другой стороны, потеряет действительно заинтересованных в своем сервисе и, следовательно, по-настоящему ценных посетителей. Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были потрачены впустую. С другой стороны, "сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа. По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера или услуг). Он должен быть оригинальным (запоминаться), интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера или услуг и создавать их положительный имидж.

Может показаться странным, что маленькие картинки вызывают большую волну обсуждений. Однако для большинства серверов баннеры являются основным источником рекламных доходов, поэтому вопрос об их эффективности важен и для клиентов, и для владельцев серверов.

При оценке эффективности баннерной рекламы сейчас используются два основных параметра:

  • 1. Количество показов: сколько раз был показан тот или иной баннер. Стоимость баннерной рекламы в основном определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на данном сервере. Для обозначения этой величины используется термин СРМ - стоимость тысячи показов. Обычно цена в российском Интернете варьируется от 2 до 50 долл. за тысячу показов.
  • 2. Количество проходов (откликов): сколько раз человек щелкнул мышкой на баннер, чтобы перейти к более подробному описанию рекламируемого товара или на рекламируемый сервер. Для анализа этой величины используется термин CTR. Обычный коэффициент проходимости составляет от 2 до 10%.

Традиционно рекламная кампания, проводимая через Интернет, проходит по классической схеме AIDA. Эта схема может быть представлена в виде последовательности стадий (табл. 23).

Как мы уже говорили ранее, баннер является одним из средств привлечения потребителей к сайту рекламодателя.

Наиболее известным показателем, характеризующим степень привлечения посетителей на сервер, является коэффициент Кбi, вычисляемый как отношение количества пользователей, которые кликнули на баннер Sбi, к общему числу пользователей на данном сайте Soi:

Таблица 23

Этапы воздействия рекламной кампании на потребителя

Название

стадии

Характеристика стадии

Рекламные усилия, необходимые для перехода на эту стадию

Знание

Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента

Распространение информации о фирме и ее товаре, закрепление в представлении потенциального потребителя определенного имиджа фирмы или товара, его связь с фирменным (товарным) знаком или наименованием товара

Предпочтение

Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы товарам других фирм

Построение системы убедительных доказательств предпочтительности конкретного товара по отношению к товарам конкурентов

Убеждение

Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы и убежден, что товар ему действительно нужен

Доказательная часть строится на убеждении по принципу: "Наш товар не просто лучше других - он нужен Вам!"

Покупка

Потенциальный потребитель готов покупать товар, но необходимы соответствующие методы стимулирования

Потенциальный потребитель готов купить. Но пока его не подтолкнут чем-нибудь, он все равно не купит

Кбi = Sбi : Soi.

При вычислении этого коэффициента возможны ошибки, связанные с действием ряда факторов, таких как степень попадания в целевую аудиторию, расположение рекламы на странице, выбор формата и типа рекламы и т.д.

В настоящее время коэффициент Кбi является основным показателем при сравнении эффективности работы рекламных носителей, мест и схем размещения рекламы, выбранных фокусировок и др.

Надо иметь в виду, что коэффициент Кбi является только показателем относительно количества привлеченных пользователей, но не их качества.

Данные для вычисления Kбi получают от веб-издателя.

Такой подход к организации рекламной кампании в Интернете до настоящего времени для большинства фирм является отправной точкой при расчете эффективности интернет-рекламы.

Одним из путей повышения эффективности рекламной кампании в сети Интернет является создание благоприятных условий для просмотра рекламных обращений.

Основными критериями, влияющими на решение потребителя о подключении к Сети, являются:

  • 1. Стоимость.
  • 2. Скорость доступа.

Если до конца 1990-х гг. в России основным методом доступа в Интернет был так называемый Dial-Up, т.е. соединение при помощи модема (скорость 1-4 КБ/с) (более 90%), то в настоящее время количество таких подключений сократилось до 50%. Освободившаяся ниша занята более быстрыми каналами - подключением к локальным сетям, через ADSL-модемы и по спутниковым каналам.

Результаты проведенного опроса указывают на два важных фактора:

  • 1. Около половины российских пользователей имеют доступ Dial-Up.
  • 2. Скорость связи имеет большое значение для российских пользователей Интернета.

Скорость доступа пользователей Dial-Up, в свою очередь, зависит от двух других важных факторов:

  • 1) качества канала провайдера, предоставляющего доступ;
  • 2) качества связи АТС.

Качество канала провайдера, в свою очередь, зависит от того, как организован данный канал. На качество связи будет влиять и наличие промежуточных звеньев и узлов, находящихся между самим провайдером, и местом выхода в сеть Интернет.

Самыми распространенными АТС в России являются электронная, координатно-усовершенствованная, координатная и шаговая. Наиболее качественную связь наилучшей скоростью для доступа Dial-Up обеспечивают электронные и координатно-усовершенствованные АТС.

Большинство АТС в Москве, которая является наиболее технически оснащенным городом в стране, координатные. Сам по себе этот факт говорит о том, что качество связи Dial-Up в Москве, да ив стране в целом, оставляет желать лучшего. Однако в связи с переходом большинства пользователей Интернета в Москве от Dial-Up к другим, более эффективным каналам, качество АТС в Москве уже не является решающим фактором.

Учитывая тот факт, что около половины российских пользователей имеют доступ Dial-Up (это в основном частные пользователи), можно сказать, что из-за плохой связи большинство пользователей не дожидаются полной загрузки страницы на свои ПК и переходят к другим страницам. При размещении баннеров на графически "богатых" страницах большинство баннеров остаются незамеченными или просто игнорируются. Отсюда мы подходим к важному выводу о том, что фирме, ориентирующейся на частных пользователей, не рекомендуется размещать свои баннеры на страницах с "богатыми" мультимедиа и графикой. В противном случае размещение баннеров на таких страницах будет в основном лишь пустой тратой средств.

Однако баннерная реклама является далеко не единственным средством интернет-рекламы. При использовании таких средств интернет-рекламы, как корпоративная страница, электронная почта и группы новостей, для повышения эффективности рекламной кампании рекомендуется учитывать ряд других факторов, связанных с использованием русскоязычных кодировок сообщений и возможностью чтения отечественных рекламных объявлений, сообщений и страниц зарубежными пользователями. Для повышения эффективности Интернет-рекламы важно иметь в виду еще два специфических фактора:

  • o Плохое качество большой части российской телекоммуникационной сети резко ограничивает богатство и объем мультимедиа-возможностей и прежде всего графики. Поэтому для российских пользователей работа со многими страницами затруднена из-за слишком большого времени, требующегося на передачу мультимедийной информации, и сбоев системы, в то время как для зарубежного пользователя российские страницы все равно выглядят слишком "бедными" с точки зрения мультимедиа. Выход может быть найден на пути предложения пользователю двух режимов представления страниц - графически богатого (для зарубежных пользователей или россиян, подключенных к Сети по высококачественным каналам) и текстового (в основном для российских пользователей). Для крупных компаний, ориентирующихся на зарубежный рынок, может быть целесообразным дублирование страниц на нескольких зарубежных серверах и создание так называемых зеркальных (mirror) страниц на разных языках и с разным уровнем мультимедийности.
  • o В настоящее время все более популярными становятся страницы, доступ к которым осуществляется с мобильного телефона. Одним из направлений диверсификации интернет-рекламы является проникновение на этот сегмент рынка.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ