СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА И ПРОДАЖ

После изучения главы 10 студент должен:

знать

  • — теоретические аспекты стимулирования продаж в розничной торговле;
  • — особенности и типы розничных предприятий и формы продаж;
  • — организации и технологии стимулирования сбыта и розничных продаж товаров, управление товарными запасами на складах и магазинах;

уметь

  • — планировать стимулирование сбыта в организациях различных отраслей хозяйства;
  • — разрабатывать план продаж товаров в сфере розничных продаж;
  • — устанавливать эффективные хозяйственные связи с поставщиками и потребителями товаров;

владеть

— навыками разработки сбытовой программы на предприятиях разных отраслей хозяйства.

Формы стимулирования продаж

Для того чтобы успешно продать товар, его необходимо не только хорошо упаковать, но и создать привлекательные условия для его приобретения. Каждая компания стратегически нацелена на создание системы стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта — единовременные побудительные меры по привлечению внимания покупателей к товару (услуге) и его убеждению совершить покупку в установленный срок. Организации используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции со стороны покупателей. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу, паб- лик рилейшиз, поэтому их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара.

Стимулирование сбыта предусматривает широкий спектр средств продвижения — купоны, игры, конкурсы, скидки, премии и др. Каждое из этих средств имеет свои особенности.

Стимулирование продаж обращено к целевой аудитории и имеет задачей обеспечение продажи товара, создание потока потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование — от производителя или торговой сети.

Опросы показывают, что потребитель предпочитает такие виды стимулирования, как бесплатные образцы, сопровождающие покупку, дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно, продажи по сниженным цепам, за которыми с некоторым отрывом следует скидка при повторной покупке.

Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.

Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров равных марок он купит более дешевый. Однако потребитель с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются по «специальной цене».

Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара. При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.

Снижение цен должно быть достаточно ощутимым, чтобы на нем можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующим спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; достаточно привлекательным, чтобы заставить потребителя совершить покупку.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой, и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Как простые, так и более сложные формы снижения цены имеют одну общую черту: в любом случае речь идет о более или менее крупном выигрыше в деньгах, независимо от того, происходит ли это с раз)' или с отсрочкой выплаты.

Активное предложение — это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные акции по стимулированию потребителя, в основе которых лежит этот приицип:

  • конкурсы, не основанные на случайности выигрыша, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности и смекалки;
  • лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на случайности выигрыша.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются значительные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого потребителя, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя одну цель — создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продаж.

В то время как премия оказывает на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на эго в надежде быть лучшим или одним из лучших.

Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам личности: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям.

В практике стимулирования сбытовой деятельности используются следующие формы конкурсов:

  • • конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники. Примером может служить конкурс среди художников на самое необычное оформление витрины для создания атмосферы особенного события в гой или иной торговой точке;
  • • конкурсы, организуемые прессой для привлечения постоянных читателей:
  • • конкурсы, организуемые производителями.

Важной формой стимулирования дополнительным товаром является раздача бесплатных образцов. Образец — бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и достаточном только для его опробования и оценки.

На образец наносится несмываемой краской крупным шрифтом надпись «бесплатный образец, продаже не подлежит». Себестоимость образца должна составлять не более десяти процентов от продажной цены товара.

К некоторым товарам, а также к большей части услуг, такая форма стимулирования, как предоставление бесплатных образцов, неприменима, так как такие товары и услуги неделимы и не могут быть проданы по частям. В таких случаях прибегают к бесплатному опробованию в течение короткого отрезка времени (например, для автомобилей).

Если предложенный образец воспринимается покупателем как нечто незначительное, премия теряет свою привлекательность и превращается в «жалкую подачку». Поэтому необходимо найти такие размеры образца и формы его представления, которые бы соответствовали требованиям законодательства и пожеланиям покупателей.

Данная операция стимулирования сбыта имеет единственную цель — ознакомить покупателя с товаром, дать ему опробовать товар. Распространение образцов осуществляется:

  • • на фазе разработки и внедрения жизненного цикла товара;
  • • в случае повторного выпуска товара, который в момент своего появления на рынке встретился с препятствиями, однако опережает по своим качествам конкурирующие товары.

Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает в себя затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты па рекламу, сопровождающую стимулирование.

Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них).

Основные методы распределения образцов — доставка на дом, по почте, в месте продажи, через прессу. Например, образцы косметики распределяются через журналы для женщин.

Таким образом, мероприятия по стимулированию продажи подразделяются на стимулирование потребителей, сферы торговли и торгового персонала и направлены на то, чтобы мотивировать целевую группу к приобретению товара. Этот коммуникационный элемент требует на практике максимальной доли затрат па стимулирование сбыта товаров, услуг. Если реклама и прямой маркетинг предоставляют покупателям рациональное или эмоциональное обоснование покупки, то мероприятия по продвижению - экономический стимул в форме скидок, раздачи бесплатных образцов или возможность выиграть приз.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >