Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Деловые коммуникации

Виды рекламного психологического воздействия

Основные виды воздействия в рекламных коммуникациях - это информирование, убеждение, внушение и побуждение.

Информирование

Информация составляет основу рекламного обращения, но одна лишь информация, лишенная эмоционального фона, не может считаться полноценной рекламой.

Информация по своему характеру всегда нейтральна. Она не обращается к эмоциональной сфере нашего сознания, она лишена личностного смысла, не затрагивает наших потребностей, интересов и тем более - пашей системы ценностей и установок. Иными словами, информация не затрагивает наших мотивов. Ее психологическая функция заключается в обеспечении запоминания передаваемого материала. Информация не предполагает проверку этого материала, его осмысление, критическую оценку и т.д. К подобной информации можно отнести объявления газеты "Из рук в руки". Подобная информация выступает в качестве только одного из компонентов рекламного обращения.

Убеждение

Убеждение можно определить как один из важнейших способов психологического рекламного воздействия. Суть этого способа - убедить покупателя в достоинствах рекламируемого товара, убедить в необходимости его приобретения, он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, т.е. реклама обращается к его разуму.

Согласно точкам зрения, представленным в литературе по данному вопросу, процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение ее с собственным жизненным опытом. Убедить - значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя, его преимущества.

Однако убедить потенциального покупателя в том, что ему необходимо приобрести тот или иной товар можно лишь при наличии у покупателя потребности в этом товаре. Если же покупателю будут предлагать нечто ему совершенно ненужное, то процесс убеждения окажется бессилен.

Допустим, покупателя действительно интересует данный товар. Получив информацию и аргументы в его пользу, покупатель тщательно взвешивает все "за" и "против". Если аргументы его убедили, покупка состоится. Если нет - покупки не будет.

В процессе убеждения используются три группы аргументов.

Первая группа. В нее входят аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают. К примеру: "Вы хотите быть здоровым? Наш медицинский центр... Кто же не хочет быть здоровым?".

Вторая группа. Дает позитивную аргументацию в пользу товара.

Третья группа. Дает негативную информацию, предостерегающую покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар. Вместе с тем негативная апелляция в рекламе нарушает ее основной принцип - "приятные впечатления от приятных вещей". Негативную аргументацию можно использовать только в редких случаях, когда отсутствие рекламируемого товара угрожает фундаментальным ценностям покупателя - здоровью, благополучию, карьере, сохранению социального статуса и т.д.

Аргументация в рекламе. Как правило, в рекламе используется два способа аргументации: логический и психологический.

  • o Логический способ обращается к рациональной сфере нашего сознания. То есть указывается на какую-либо проблему, известную потребителю, и сразу же предлагается ее решение. Схема простая, но, тем не менее, хорошо работающая: "У вас проблема? Она решается очень просто... Купите..."
  • o Психологический способ апеллирует к мнениям, чувствам и интересам тех, кого стремится убедить реклама. В этом случае реклама обращается к эмоциональной сфере нашего сознания. Она старается убедить потребителя в том, что ее предложение удовлетворит личные интересы покупателя: "Вы хотите, чтобы на вас обращали внимание мужчины? Покрасьте ваши волосы краской "Велла Колор", и вы будете неотразимы!". Еще один действенный способ психологической аргументации в рекламе - апелляция к народу: "Все пользуются этим средством (товаром), а вы?". Этот прием рассчитан на конформизм большинства покупателей, когда люди полагаются не на свое суждение о товаре, а на суждение большинства людей. Он основан на доверии к опыту большой массы людей. Пример: "Новое поколение выбирает пепси!"

Как показывает рекламная практика, больший успех имеют апелляции психологического, а не рационального плана. Наибольший же эффект достигается сочетанием как логических, так и психологических аргументов.

Вся рекламная аргументация основывается па фактах - к чем преимущество данного товара. При лом аргументы могут быть представлены и в визуальном ряде. Рекламному убеждению способствует повторение рекламы: не смогли убедить с первого раза, убедили с двадцать первого. То ли мозг устал сопротивляться, то ли действительно товар понравился.

Почтовая рассылка ("директ мейл") и почтовый маркетинг ("директ маркетинг") как форма убеждения в рекламе. Данные технологии основаны на персональном, личностном, индивидуализированном обращении к покупателю, потребителю. Задача почтовой рассылки - не только продать товар, но и установить диалог с потребителем, долгосрочную связь. Адресное обращение к потребителям, основанное на знании определенных данных о нем (его экономическом положении, склонностях и привычках, потребностях и интересах) дает очень хороший эффект.

Преимущества "директ мейла" и "директ маркетинга": избирательность, конфиденциальность обращения, активный отклик аудитории, контроль за обратной реакцией потребителя, многообразие форм обращения, скрытость от конкурентов, возможность отслеживать колебания в настроениях потенциальных покупателей.

Американские исследователи утверждают, что почтовая рассылка является на сегодняшний день одним из самых действенных способов воздействия на потребителя. В основном это рассылка каталогов и рекламных писем покупателям с просьбой пользоваться бесплатным телефоном. Почтовый контакт позволяет установить с потребителями долгосрочные дружеские отношения. Доверие потребителя к таким формам рекламы резко возрастает. Соответственно, возрастает и эффект убеждения.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы