Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговые исследования

Почтовые опросы

При почтовых опросах анкету рассылают заранее отобранным потенциальным респондентам. Вместе с анкетой им обычно отсылают сопроводительное письмо, конверт для ответа и, возможно, оплату или обещание заплатить в той или иной форме (в денежной форме, в виде подарков, розыгрыша призов и т.д.) в случае заполнения анкеты. Респонденты заполняют и возвращают анкеты по почте.

Почтовые опросы имеют ряд преимуществ. Они не требуют привлечения штата интервьюеров и поэтому относительно дешевы и избавлены от субъективного фактора, обычно вносимого интервьюерами. Кроме того, они дают респондентам полную уверенность в анонимности опроса, что снижает вероятность получения социально одобряемых ответов на чувствительные вопросы.

Благодаря указанным достоинствам в истории исследований был период, когда почтовые опросы были основным методом сбора данных. Так, с 1916 до начала 1930-х гг. американский журнал "Литерари Дайджест", направляя миллионы анкет собственным подписчикам, владельцам автомобилей и телефонов, успешно предсказал итоги трех президентских выборов. В частности, победу Ф. Рузвельта на выборах 1932 г. удалось предсказать с точностью до процента: прогноз - 59,85%, итоги выборов - 59,14% [9]. В этот "золотой век" почтовых опросов многим казалось, что путем повышения числа рассылаемых анкет можно добиться практически любой требуемой точности.

Но этим ожиданиям было не суждено сбыться. Уже на следующих президентских выборах исследователи потерпели полное фиаско, не "угадав" не только процент голосов, но и фамилию победителя. (Получалось, что А. Ландон победит Ф. Рузвельта.) Анализ причин этой неудачи показал, что у почтовых опросов есть три очень существенных недостатка.

Первый недостаток связан с необходимостью составления списка адресов потенциальных респондентов. Для этого обычно используют телефонные справочники, списки зарегистрированных покупателей тех или иных товаров, списки членов той или иной организации и т.д. Есть фирмы, продающие такие списки для использования, например, в коммерческих целях. Трудность же состоит в том, что используемый список потенциальных респондентов редко соответствует представлению об исследуемой совокупности. Например, исследователь изучает стиль обыденных покупок у относительно состоятельных людей. Он предполагает, что все владельцы автомобилей состоятельны и список таких людей можно приобрести. Однако далеко не у всех состоятельных людей есть автомобиль. Некоторые, например, не могут или не хотят его водить и предпочитают пользоваться такси, служебным или общественным транспортом. А стиль совершения обыденных покупок у владельцев автомобилей часто совершенно иной, чем у других состоятельных людей.

Второй недостаток - низкая доля заполненных анкет, возвращаемых исследователю. Если не принимать специальных мер, она обычно не превышает 30%; следовательно, можно с уверенностью сказать, что люди, ответившие на анкету, - особые. Специфические черты этих людей - ответственность, пунктуальность, готовность к сотрудничеству, а в случае оплаты их стараний и заинтересованности в оплате - могут оказать плохую услугу исследователю при изучении маркетинговых параметров, коррелирующих с этими чертами. Например, если таким людям существенно чаще, чем другим, свойствен осознанный, рациональный подход к выбору товара, то замер этих критериев с помощью почтового опроса даст совершенно искаженные результаты.

Повышение доли возврата анкет - крайне непростая задача. Успешно решая ее, иногда удавалось добиться показателей 70% и даже выше. При таком уровне возврата эффект смещения выборки проявляется уже существенно меньше. Однако меры, направленные на повышение доли возврата, значительно удорожают исследование. Выбирая, какие из них стоит, а какие - не стоит применить в каждом конкретном случае, исследователю надо решить много вопросов. Вот только некоторые из них.

  • o Как сделать рассылаемые материалы привлекательными? Например, использовать ли цветную печать.
  • o Как подготовить сопроводительное письмо? Адресовать ли письмо персонально респонденту? Подписывать ли письмо? Указывать ли в сопроводительном письме, кто оплачивает проект? Обещать ли анонимность респонденту или попросить у него разрешения ее раскрыть?
  • o Как подготовить анкету? (Длина, формат, типы вопросов и т.д.) Ведь на длинные анкеты отвечает незначительная часть потенциальных респондентов, так что почтовые опросы в данном случае позволяют получать лишь относительно небольшой объем информации.
  • o Оплачивать ли участие респондента в опросе? Если да, то в какой форме: денежной или иной? Если платить, то заранее или потом? Сколько платить?

Размер оплаты - один из наиболее серьезных вопросов. Известно, что относительно высокая предварительная оплата труда потенциальных респондентов создает у них элемент ответственности и повышает долю возврата анкет, но смещает выборку в сторону заинтересованных в оплате и удорожает исследование. Поэтому важно найти оптимальный размер оплаты в каждом конкретном случае.

Третий недостаток почтовых опросов состоит в невозможности проконтролировать процесс заполнения анкет. Не всегда понятно, кто из членов семьи (а может быть даже ее гостей или друзей) ответил на вопросы анкеты или подсказал ответ. Тут нельзя не вспомнить письмо мальчика Дяди Федора из мультфильма про деревню Простоквашино по сценарию Э. Успенского. Из этого письма родители мальчика узнали, что у него "мохнатость" повысилась и что он может теперь зимой спать на снегу. Позднее выяснилось, что это письмо ему помогали писать друзья: пес Шарик и кот Матроскин. У исследователя, получившего такое письмо с анкетой респондента, нет шансов посмотреть фильм о том, кем и при каких обстоятельствах заполнялась эта анкета. Поэтому зачастую точность собранной информации может внушать сомнения.

Эти недостатки ограничивают область применимости почтовых опросов лишь теми достаточно редкими случаями, когда можно заранее с уверенностью сказать, что изучаемые маркетинговые параметры практически не связаны с теми свойствами людей, от которых, с учетом всего сказанного, зависит реальное включение респондентов в выборку опроса. Кроме того, по понятным причинам почтовые опросы лишены гибкости и крайне неоперативны.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы