Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Инвестирование arrow Инновационный менеджмент

Маркетинг инноваций: диффузия

Диффузия (от лат. diffusio – распространение, растекание, рассеивание, взаимодействие) – процесс взаимного проникновения молекул одного вещества между молекулами другого, приводящий к самопроизвольному выравниванию их концентраций по всему занимаемому объему.

Первые три этапа инновационного процесса находятся под контролем инноватора. Он генерирует идею инновации, заказывает комплекс НИР, находит инвестора и размещает заказ на производстве. Эффективность всех этих операций напрямую зависит от целеустремленности инноватора, его навыков, умений, опыта и компетенций в управлении инновационным процессом. Последующее распространение продукции в среде потребителей, которое мы и называем этапом диффузии, гораздо в меньшей степени зависит от эффективности усилий инноватора.

Диффузия инновации – процесс проникновения новшества в среду потребителей.

Результат производственного этапа – отгруженная на склад инновационная продукция. Далее необходимо реализовать комплекс маркетинга: распространить продукцию по точкам продаж, обучить продавцов, сделать рекламу, организовать акции. С этого и начинается этап "диффузия". Потребителя, его реакцию на инновационную продукцию можно сравнить с "черным ящиком". Мы видим, что на входе (инновационная продукция), и видим, что на выходе (объем продаж), но не понимаем, какие процессы происходят внутри ящика (эмоциональная реакция, оценка полезности и совместимости с привычным образом жизни, сравнение с альтернативами). Тем не менее ученые добились определенного понимания процессов, протекающих внутри "черного ящика", объяснения факторов и условий потребительского выбора инновационной продукции.

Если рассматривать рынок потребления инноваций как единичного покупателя, то этап диффузии можно разбить на пять стадий, в рамках которых происходят постепенная адаптация к продукту, его принятие (рис. 3.20):

  • 1) узнавание – получение первичной информации об инновации; приобретают только потребители, склонные к поведению с высоким риском;
  • 2) интерес – формируется первичный потребительский интерес, потребитель становится активен с позиции поиска информации об инновации;
  • 3) оценка – процесс рациональной оценки полезности и потенциала потребления инновации в социальной и профессиональной жизни;
  • 4) апробация – потребитель пробует, использует инновацию, обменивается мнением по поводу ее качества и полезности;
  • 5) признание – потребитель признает новшество как полезное и функциональное в эксплуатации, меняет свой образ поведения применительно к новинке.

Э. Роджерс выделил сегменты потребителей с позиции предрасположенности к принятию инноваций, соответственно включающиеся в процесс потребления на различных стадиях процесса диффузии. Отчетливо выделяются пять сегментов, имеющих выраженные характеристики.

Новаторы. В структуре общей численности потребителей составляют 2,5%. Склонные к риску, как правило, люди молодого и среднего возраста, хорошо финансово обеспеченные. Группа референтна – люди в сегменте знакомы друг с другом. Они близки к источникам научной и научно-технической информации. Склонность к риску в приобретении новых продуктов и технологий часто ведет их к потребительским ошибкам, которые компенсируются финансовой обеспеченностью. Первая группа агентов влияния, формирующая мнение только для ранних последователей, не влияет на другие группы (не имеет авторитета).

Рис. 3.19. "Новаторы": очередь за новым IPhones в Нью-Йорке накануне начала продаж – 21 сентября 2012 г.

Ранние последователи. В структуре общей численности потребителей – 13,5%. Это также люди молодого и среднего возраста, имеющие высшее образование, как правило, не семейные, со средним и выше среднего социальным статусом. В сравнении с новаторами имеют более взвешенную позицию в отношении риска, рационально оценивают полезность новинки. Являются группой влияния на все последующие сегменты потребителей.

Раннее большинство. В структуре общей численности потребителей – 34%. Сегмент представляют люди со средним социальным статусом, в среднем возрасте, семейные. Они не склонны к риску – приобретают инновационную продукцию, когда она видится "объективно полезной", апробированной (другими группами) с точки зрения эксплуатации, технологически выверенной с позиции производства. Это основной потребительский сегмент, формирующий окупаемость инвестиций в инновационный проект.

Позднее большинство. В структуре общей численности потребителей – 34%. Сегмент в социальной группе с доходом ниже среднего, имеющий финансовые ограничения. С потребительской точки зрения скептически настроены, являются потребителями инновации, когда цена на нее снижается из-за того, что теряется моральная новизна. Часто выступают потребителями на вторичном рынке инновационной продукции.

Опоздавшие. В структуре общей численности потребителей – 16%. С социально-демографической позиции это люди в старшем возрасте, с определенными финансовыми ограничениями (например, пенсионеры без заметных накоплений). Люди консервативных взглядов, не склонные к принятию новых социальных и потребительских ценностей, плохо поддаются влиянию со стороны агентов новшества. Переходят к потреблению под влиянием объективных обстоятельств, например, снятия с производства привычных товаров.

Диффузная модель, которую предложил Френк Басс, объясняет, как происходит процесс принятия инновации под воздействием личных (человек – человек) и неличных (реклама) коммуникаций. Инвестор и инноватор понимают, что заработать на новинке можно только в том случае, если ее примут и купят 68% потребителей. Эту группу образуют сегменты раннего и позднего большинства (рис. 3.20), в зарубежной практике они получили название mass affluent (буквально – богатый средний класс). Именно они формируют пик потребления (S-кривая диффузии). Но добиться принятия этими сегментами новинки только на основании одной рекламы невозможно (об этом говорят характеристики данных групп). Для них очень важно мнение новаторов и ранних последователей. Именно поэтому инноватор первично формирует поток неличных коммуникаций (рекламы), направленный на привлечение внимания новаторов и ранних последователей.

Процесс диффузии инновации

Рис. 3.20. Процесс диффузии инновации

Новаторы – безапелляционные адепты всего нового, именно поэтому их мнение является интересным только для одного сегмента, близкого к ним по духу (ранние последователи). Получив рекламное сообщение, новаторы, как правило, не задумываясь, покупают новинку (рис. 3.19). Эксплуатируя новинку, они активно ее обсуждают, пишут отзывы (например, на форумах, в блогах) – генерируют большой поток личной информации. На ранних последователей основное влияние на выбор новинки (70%) оказывает именно эффект межличностных коммуникаций – сгенерированный новаторами поток сообщений. Реклама уже менее эффективна и она сворачивается, неличные коммуникации переходят в плоскость других инструментов (которые мы обсудим чуть позже).

Ранние последователи несколько более взвешенно принимают решение, чем новаторы. Им недостаточно сообщения о моральной новизне изделия, им нужна "проверенная информация" о преимуществах и опыте эксплуатации нововведения. Именно такое сообщение им и дают новаторы. На стадии "оценка" новаторы и ранние последователи формируют основной массив сообщений (90%) об инновации, вовлекая в обсуждение массовый рынок – сегменты раннего и позднего большинства. Рациональность потребительского поведения данных групп, низкая склонность к риску и плановый характер покупок обусловливают покупку инновации под воздействием межличностных коммуникаций.

В тот момент, когда сегмент "раннее большинство" начал покупать новинку – наша коммуникационная задача выполнена, дальнейшее информационное развитие проекта будет происходить самостоятельно за счет сетевых межличностных взаимодействий.

Итак, маркетинговые коммуникации, реклама очень важны на первых двух стадиях инновационного процесса. Их задача – сформировать группу новаторов (владельцев нового продукта), активных агентов влияния на остальные сегменты потребителей. Маркетинговые коммуникационные приемы в инвестиционной деятельности имеют свою специфику, которая обусловлена неизвестностью и непривычностью инновации для потребителя. Если в отношении привычного товара нужна только реклама места и цены продажи, то преимущества инновации нужно демонстрировать и доказывать. Выделяют пять специальных инструментов продвижения инноваций: презентация, выставка, обучение, тестирование (сэмплинг), продакт плейсмент. Рассмотрим последовательно каждый из приемов.

С презентации начинается присутствие инновации на рынке. Презентация – это стартовая точка отсчета жизненного цикла нововведения, этапа диффузии.

Презентация – рекламное мероприятие, включающее в себя демонстрацию товара, сопровождаемое кино-, видеофильмами, слайдами, а также раздачей информационно-рекламных материалов.

В современных презентациях используют достижения высоких технологий: видео- и лазерные проекторы, аудиоэффекты, запахи, специальные когнитивные технологии подачи материалов (НЛП и подобные), конфигурацию помещений для презентации и многие другие приемы, усиливающие эффект доносимого сообщения. Искусство презентации сродни театральному – необходимо ярко и интригующе подать новое, заразить потенциального покупателя эмоциональным зарядом, возбудить в нем любопытство к новинке. От презентующего лица (инноватора) требуется выраженность личной подачи, уверенность в себе и доносимом материале, харизма, талант работы с аудиторией, творческая одаренность. Этими качествами в полной мере обладал Стив Джобс, основатель компании Apple. Он был ярким инноватором, предпринимателем с незаурядными качествами. С. Джобс, будучи главой одной из самых крупных корпораций США, всегда лично проводил презентации своей продукции (рис. 3.21). Во время презентации С. Джобсом первого IPhone стоимость акции Apple выросла непосредственно в процессе мероприятия на несколько долларов. Именно такой и должна быть в идеале реакция рынка на презентацию инновации.

Стив Джобс – презентация первого IPhone 9 февраля 2007 г.

Рис. 3.21. Стив Джобс – презентация первого IPhone 9 февраля 2007 г.

Выставки отличаются от презентации наличием непосредственного контакта массовой аудитории с новинкой.

Выставки – "публичные, устроенные по определенному плану места для обозрения продуктов промышленности и искусства данного округа или страны, или многих стран, имеют своей задачей представить общую картину состояния промышленности и искусства данного периода времени и путем публичного соревнования производителей и массового привлечения потребителей, содействовать их развитию".

На выставке обеспечивается доступ к инновации во всех смыслах: ее можно потрогать, использовать по назначению, частично разобрать и посмотреть, как она устроена внутри, получить консультации специалистов, примерить, понюхать и, разумеется, купить (рис. 3.22). Широта аудитории и многообразие форм представления инновационной продукции делают выставку незаменимым инструментом в продвижении новации. Основным посетителем выставки является сегмент "новаторы". Их интерес к научно-техническим знаниям и новинкам удовлетворяется возможностью не только информационного, но и тактильного контакта с продукцией. Конгрессы и конференции, сопутствующие выставке, создают среду общения, формируют консолидированное мнение о продукте на уровне сегмента "новаторы". Повторим: именно данное мнение является первичной реакцией рынка на инновацию, именно оно транслируется сегментам последователей ("ранние последователи" и далее).

Мобильный робототехнический комплекс специального назначения

Рис. 3.22. Мобильный робототехнический комплекс специального назначения "Кобра 1600" МГТУ им. Баумана на выставке "Открытые инновации", Москва, 2012 г.

Обучение – одна из традиционных форм продвижения инноваций. Массовый потребитель, как правило, очень консервативен (ленив). Он часто отказывается от перехода к инновации не по финансовым соображениям, а потому что не хочет обучаться новым стандартам потребления. Конечно, мы говорим о mass affluent сегменте (раннее и позднее большинство, опоздавшие) – за "новаторами" и "ранними последователями" не замечено инновационной лени. Многие производители используют фактор потребительской лени для удержания лояльности потребителя. Трудно убедить человека поменять образ жизни, даже доказывая ему явные преимущества изменений.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы