Мониторинг блогов/мониторинг блогосферы
Блогосфера - современная, специфическая медиасреда, организуемая частными и корпоративными блогами и форумами. Уже сейчас она становится более влиятельной и сильной, чем даже самые крупные газеты, журналы и телеканалы. Миллионы независимых пользователей, крупные блог-сервисы и форумы, минимальная цензура (а часто и полное се отсутствие) и свободное обсуждение любого вопроса. Мнение блогосферы все чаще оказывает влияние на самые серьезные политические, экономические, социальные процессы, и в перспективе ожидается только усиление ее влияния.
Мониторинг блогов позволяет решить сразу несколько важных задач:
- o сбор актуальной, максимально достоверной информации о реакции аудитории на деятельность компании, проводимые ею маркетинговые мероприятия и выпускаемую продукцию/оказываемые услуги;
- o оперативное, максимально быстрое реагирование на изменившуюся ситуацию;
- o получение общей информации о ситуации на рынке, предпочтениях аудитории, выявление тенденций и перспектив;
- o объективная оценка деятельности конкурентов, их маркетинговой активности, удач и провалов;
- o объективная оценка собственной PR-активности;
- o мониторинг блогов как важная часть кризисных коммуникаций компании.
Репутационный аудит
Помогает максимально точно определить сложившееся отношение аудитории к компании/бренду и расставить верные акценты при изменении коммуникационной стратегии. Репутационный аудит позволяет воссоздать существующий портрет компании и увидеть, как она должна измениться в будущем. Кроме того, репутационный аудит является ключевым индикатором деятельности компании в области связей с общественностью.
При проведении репутационного аудита крайне важна эмоциональная характеристика компании/бренда. Позитивное или негативное представление о компании в СМИ, качество и тональность откликов о компании/бренде в блогосфере, отношение в профессиональном сообществе - ключевые факторы в определении сложившейся репутации компании.
Репутационный аудит не исчерпывается оценкой только эмоциональной составляющей, важное значение имеют и другие факторы.
- 1. Лидерство. Лидеру больше доверяют, ему больше прощают, ему охотнее идут навстречу и выше ценят - такова психология потребителя. Поэтому крайне важно выяснить, насколько широко и авторитетно компания представлена в СМИ как лидер на рынке.
- 2. Финансовая состоятельность. Компания, способная отвечать по своим финансовым обязательствам, вызывает большее доверие у аудитории, чем фирмы, финансовая отчетность которых "хромает". Анализ публикаций о финансовых итогах компании поможет найти неиспользованные ресурсы доверия и позитивно повлиять на репутацию.
- 3. Социальная ответственность. Благотворительные акции, спонсорство социальных и спортивных мероприятий, программы для служащих и другие проявления социальной ответственности во всем мире считаются важным элементом построения позитивного имиджа компании.
- 4. Продукты и услуги. Продукты и услуги компании являются ее "визитной карточкой". Отношение к ним - важный, а иногда и ключевой этап формирования отношения к компании/бренду.
- 5. Компания-работодатель. Отношение компании к собственным сотрудникам служит важной характеристикой, определяющей в значительной степени отношение к ней целевой аудитории.
- 6. Инновации. Инновационность, ориентация на рынок, быстрая адаптация к изменениям.
Медиааудит/опрос журналистов
Квалифицированная работа со СМИ - один из важнейших критериев успеха любой крупной компании. Именно поэтому так важна оценка компетентности PR -служб компании, отвечающих за данное направление деятельности. Своевременное обнаружение проблем в работе пресс-службы убережет компанию от некорректного освещения ее деятельности в СМИ и поможет своевременно и с минимумом затрат провести необходимые корректировки.
В настоящий момент существуют два основных способа определения эффективности работы пресс-служб. Первый способ: аудит деятельности пресс-службы за определенный период, опирающийся па такие критерии, как:
- o количество проведенных мероприятий;
- o количество релизов, подготовленных для прессы;
- o спектр контактов со СМИ (ограниченность способов взаимодействия);
- o количество и качество инфоповодов;
- o качество пресс-релизов и других сообщений для СМИ;
- o качество базы СМИ;
- o качество архива и отчетности пресс-службы.
Второй способ основан на обратной связи с первичной аудиторией пресс-службы, а именно с журналистами и другими представителями масс-медиа - редакторами, крупными блогерами. Квалифицированный, точный, корректный опрос журналистов поможет диагностировать проблему и предотвратить ее негативное действие.
Работа пресс-службы оценивается по следующим критериям:
- o качество и оперативность реагирования на различные виды инфоповодов и угрозы;
- o доступность информации, предоставляемой пресс-службой;
- o оперативность ее предоставления;
- o профессионализм службы и отдельных ее сотрудников;
- o открытость, дружелюбность, контактность;
- o креативность в подаче материалов и общей отработке инфоповодов.
По результатам проведенного аудита и опроса журналистов вырабатываются общие рекомендации по улучшению работы пресс-службы. Список рекомендаций представляется заказчику вместе с отчетом о работе пресс-службы.
Ключевые индикаторы эффективности/ZfP/ (Key Perfomance Indicators) - система оценки, помогающая максимально объективно оценить достижение тактических и стратегических целей компании/бренда. В реальном времени оценивать свое состояние, осуществлять контроль деловой активности в СМИ, более точно реализовать стратегию компании на определенный период -именно для решения этих задач лучше всего подходит данная система.
Применительно к медиасреде можно определить целый ряд ключевых индикаторов, определяющих успешпость/неуспешпость PR-кампании. Прежде всего, это:
- o доля позитивных/негативных упоминаний о компании или ее представителях. Оценивается в динамике, так как сравнение с предыдущим периодом имеет важное значение;
- o оценка доли ключевых сообщений. Необходимо знать, какой процент статей в СМИ носит ключевое послание PR-акции, и отделить достигнутые результаты от возникшего "информационного шума";
- o анализ восприятия ключевых сообщений. Правильно ли была сформулирована основная цель PR-акции и находит ли ее основная мысль положительный отклик у аудитории? Ответ на этот вопрос может иметь ключевое значение;
- o работа с различными типами СМИ. Насколько качественно был составлен медиалист, по которому реализовывалась PR-акция, какой процент статей был получен в наиболее авторитетных
СМИ, насколько полно была охвачена целевая аудитория - эти показатели очень важны для достижения поставленных задач;
o оценка брендинга. Процент статей, несущих изображение продукции, логотип и другие визуализированные атрибуты бренда, прямо говорит не только о качестве PR-акции, но и о привлекательности образа бренда у сто аудитории.
В зависимости от целей и задач компании, ее стратегии индикаторы эффективности могут различаться.
Анализ PR-кампании
Оценка эффективности маркетинговых инвестиций - важная составляющая серьезного анализа PR-активности. Современная практика доказывает, что экспертная оценка эффективности не только помогает определить успешность или неуспешность кампании - часто это можно определить и опытным путем, но и найти резервы, способные повысить отдачу от аналогичных кампаний в будущем. Кроме того, профессиональный анализ PR-кампании поможет найти слабые места в се организации и планировании, снизить затраты при одновременном повышении эффективности.
Результатом анализа являются:
- o точные цифровые данные, характеризующие PR-кампанию;
- o информация о выявленных "слабых местах" и рекомендации по их устранению;
- o общие и частные рекомендации по планированию и проведению аналогичных или схожих PR-кампаний.
Результаты PR-кампаний оцениваются по различным параметрам, в частности:
- o охват аудитории (MediaOutreach). Рассчитывается количество человек, охваченных рекламным посланием/PR-воздействием, запланированным в ходе PR-кампании;
- o стоимостной рекламный эквивалент (PR Value, Ad Value, AVE). Стоимость рассчитывается исходя из стоимости рекламных площадей/эфирного рекламного времени и измеряется в долларах США;
- o окупаемость инвестиций (ROI/Return on Investment). Окупаемость вложенных в PR-кампанию инвестиций также является важным параметром оценки ее эффективности.
В зависимости от особенностей кампании проводится также оценка и анализ по другим параметрам.
