МЕТОДИКА ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ

Методика оценки конкурентоспособности - это совокупность процедур сравнения оцениваемого товара (услуги) с аналогами для получения результатов оценки с необходимой точностью.

Методика выбирается в соответствии с установленной целью оценки и соблюдением определенных принципов оценки. В каждой методике реализуются те или иные методы оценки. Поскольку методика базируется на процедурах, т.е. совокупности последовательных операций (действий), то рассмотрение методики включает также и изложение порядка оценки. Для читателя интересен также вопрос анализа сложившейся практики оценки.

Таким образом, характеристика методики оценки - это анализ следующих ключевых моментов: цели, принципов, методов, порядка, практики оценки товаров.

Цели оценки. Оценка конкурентоспособности товаров необходима для принятия ряда управленческих решений субъектами, в частности:

торговыми организациями - для оптимизации торгового ассортимента путем исключения неходовых (а значит, неконкурентных) товаров и введения в него новых товаров; корректировки цен на реализуемые товары; позиционирования новых товаров;

товароизготовителями - для определения целесообразности затрат на разработку; проектирования и серийного производства новой продукции; совершенствования серийной продукции; установления отпускных цен на новые товары; снятия с производства устаревших товаров; подготовки информации для рекламы.

В получении информации о результатах оценки конкурентоспособности заинтересованы не только товаропроизводители и торговые организации - она очень нужна потребителям. Во многих странах мира, в том числе и в России, в руки потребителя попадают периодические издания, в которых имеется информация о сравнительном качестве товаров-аналогов, поступающих на рынок страны. Публикации результатов сравнительного теста конкурирующих товаров облегчают потребителям выбор товаров, а производителей стимулируют к выпуску конкурентной продукции.

Принципы оценки

При оценке конкурентоспособности следует опираться на определенные исходные положения - принципы. Следование этим принципам позволяет повысить точность оценки, учесть интересы субъектов рынка, унифицировать порядок действий, составляющих содержание процедуры оценки.

  • 1. Оценка с позиции определенного субъекта рынка: изготовителя, продавца, потребителя, государства. В зависимости от субъекта рынка выбирается номенклатура групповых и единичных критериев. При оценке с позиции потребителя об удовлетворении его потребностей можно судить только по относительным потребительским показателям, так как они доступны пониманию массового покупателя. В маркетинге стало аксиомой, а в рекламе и торговле - клише положение о том, что товар сам по себе никому не нужен, нужна выгода, которую он дает покупателю. Сведения о потребительских свойствах и показателях качества (лучше в относительной форме) как раз и несут информацию о полезности, т.е. выгоде. Если изготовитель (или его дилер) при выходе на рынок будет давать такую информацию, то в этом случае можно ожидать, что оценка выпущенного товара, данная производителем, совпадет с мнением потребителя.
  • 2. Ориентация на выполнение и превышение требований законодательства и национальных стандартов. Отечественные товары, предназначенные для внутреннего рынка, должны в первую очередь соответствовать требованиям технических регламентов, обязательным требованиям национальных стандартов, санитарных правил и норм, а также других НД, содержащих обязательные нормативы. Свидетельством соответствия является сертификат или декларация соответствия.

Для экспортной продукции важнейшим условием является соответствие товара международным стандартам (ИСО, МЭК и др.), а также зарубежным стандартам той страны, куда намечается экспортировать товар.

Составляющие основу обязательных требований (безопасность, энергоэффективность, невведение в заблуждение потребителей) показатели выполняют роль ограничителей, поскольку их соответствие нормам закона или стандарта является условием обязательного подтверждения соответствия и допуска к оценке конкурентоспособности товара.

По большинству товаров объектом рекомендуемых требований являются требования к назначению, надежности и эстетичности товара. Соответствие товара этим требованиям обеспечивает его надлежащее качество. Превышение этих требований обеспечивает товару конкурентные преимущества. Критерии, лежащие в рекомендуемых требованиях, определяют номенклатуру критериев конкурентоспособности.

3. Ориентация на определенный сегмент рынка. В дорыночной экономике страны ориентация производилась исключительно на продукцию мирового уровня качества. Сейчас этот ориентир актуален только для одного из многочисленных сегментов рынка - группы потребителей, предъявляющих особо жесткие требования к качеству и согласных понести большие затраты на приобретение товара с очень высоким уровнем качества. В других случаях необязательно стремиться к производству лучшей в мире продукции вообще, а следует руководствоваться универсальным критерием - выпуском на рынок товара, который нужен потребителю и за который он захочет и сможет заплатить.

Так, отечественные разработчики и изготовители транспортных средств (автомобилей, мотоциклов) ориентируются на внешнем рынке в основном на покупателей недорогой техники и транспортных средств с высокой проходимостью.

Следует отметить, что прорыв на внешний рынок нашей "Лады-2121" (название экспортной "Нивы") в 1970-х гг. был обусловлен именно ее высокой проходимостью. Увеличенный дорожный просвет и укороченная база позволили ей без опаски переезжать высокие бугры и глубокие ямы. Начав поставки с нескольких сотен штук, внешнеторговое объединение "Автоэкспорт" к концу 1970-х - началу 1980-х гг. стало поставлять на рынки промышленно развитых капиталистических стран десятки тысяч автомобилей этой модели. Аналогичных моделей-конкурентов в это время на рынке не было.

Так, для преобладающей части нынешнего поколения африканцев больше подходит техника "среднего уровня" - достаточно прочная, простая в управлении и ремонте, а также доступная по цене, т.е. в Африке товар ценится прежде всего за высокую функциональность, а не за дизайн, модность и экологичность. Эту нишу "бытового" африканского рынка сейчас заполняют в основном китайские и индийские коммерсанты. Нередко они торгуют изделиями из России, например вятскими электрическими утюгами.

Вот как охарактеризовал президент компании "УАЗ оф Америка" У. Андерсон возможность реализации ульяновского вездехода УАЗ в Северной, Центральной и Южной Америке: "Эти машины - гордость бывшей Советской Армии. Они надежны, как сталь, из которой они сделаны, легки в управлении и предельно просты в обслуживании. Да, джип "Гранд Чероки" смотрится эффектно. Но его цена в США - около 26 тыс. долл. УАЗ же со всеми модификациями и дополнительными элементами комфорта мы будем продавать не дороже 12 тыс. долл. Убежден, что они будут очень привлекательны для фермеров, лесников, охотников да и просто любителей экзотики или тех, кто испытывает ностальгию по добрым старым временам, когда машины годами не требовали ремонта".

4. Ориентация на определенный сегмент рынка. Внешний рынок диктует требования, которые предъявляются к любой экспортной продукции и являются специфичными для каждой страны-покупателя.

Первоочередными являются требования к патентноправовым показателям, которые характеризуют патентную защиту и патентную чистоту продукции. С их учетом выбирается страна предполагаемого экспорта. Другим общим требованием служит наличие штрихкода на упаковке экспортного товара.

Требования, специфичные для отдельных стран, вызваны особенностями зарубежного законодательства и стандартов, условиями эксплуатации (возможность эксплуатации в условиях влажного тропического климата, солесодержащей атмосферы), национальными особенностями страны.

Ограничения, вводимые страной на государственном уровне, часто служат интересам защиты национальной промышленности от натиска зарубежных конкурентов.

5. Упреждение двойного счета. Изменение значения ряда критериев отражается как на полезности, так и на стоимости товара или услуги.

Например, повышение надежности, с одной стороны, повышает стабильность уровня качества, с другой - снижает цену потребления. Поскольку разделить двойной эффект часто сложно или невозможно, то для обеспечения точности расчета интегрального показателя качества значения показателей надежности следует учитывать или в числителе, или в знаменателе формулы этой относительной характеристики во избежание двойного счета.

Примером товара, показатель качества которого определяет одновременно полезность и затраты, являются источники света. С одной стороны, показатель ресурса лампы (измеряемого в часах) определяет ее надежность, с другой - такую составную часть цены потребления, как затраты потребителей на оплату потребляемой электроэнергии. В рамках полезности (полезного эффекта - числителя интегрального показателя) показатель надежности транспортных средств является слагаемым одновременно уровня качества и безопасности. Поэтому при расчете числителя необходимо упреждать указанный параллельный учет.

Упреждать двойной счет также следует при оценке конкурентоспособности с применением критерия "уровень новизны". Если новизна достигается, например, за счет факторов модернизации и усовершенствования, приводящих, как известно, к улучшению качества, то речь должна идти о включении в номенклатуру критерия "уровень качества". Если она достигается, например, за счет улучшения защищенности оригинальности товара с помощью охранных документов (патентов и пр.), то этот факт следует учесть в рамках критерия "потребительская новизна".

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >