Товар и товарная политика фирмы

Изучив материал главы, студент должен:

знать

• роль и место товара в комплексе маркетинга;
• систему классификации товаров;
• процедуру разработки нового товара;
• ассортиментную и марочную политику предприятия;
• роль yпаковки товара;

уметь

• принимать стратегические решения в области товарной политики, разработки новой продукции, создания марочных изделий, совершенствования упаковки;

владеть

• основными процедурами и методами разработки товарной политики предприятия.

Товар в системе маркетинга

Товаром называют все, что можно предложить на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования и чем можно удовлетворить нужду или потребность. Товары – это и физические объекты, и услуги, и места, и организации, и даже идеи.

Товару присущи инструментальные и эмоциональные характеристики. К инструментальным свойствам относят качество, размер, вместимость, функциональные характеристики и т.д. Эмоциональные характеристики нацелены на удовлетворение эмоциональных нужд, которые могут быть как внутренними, т.е. давать чувство безопасности, комфорта, хорошего настроения, так и внешними – давать престиж, положение, позволить быть социально принятым. Эмоциональные ценности, направленные вовне, относят к экспрессивным ценностям товара, а направленные внутрь – к импрессивным ценностям. Импрессивные и эмоциональные ценности придают товару социально-психологический характер восприятия ценности.

Выгода от эмоций

"Компаниям выгода от эмоций – самая непосредственная. Компания может реализовать более дорогой товар", – говорит Иван Котов, директор компании BCG. Скажем, многие автомобили неплохо справятся с задачей перевозки вас из одной точки в другую (это функционал), но при этом BMW вы, наверное, оцените выше, чем К!А (вот уже примешиваются эмоции). Безусловно, компания должна "изо дня в день оправдывать ожидания потребителя". "Если эта связь натянута, никакого выхода не будет,– подчеркивает Котов. – Например, спортивный праздник “Сочи-2014”. Я в магазине видел чистку для картошки с логотипом “Сочи-2014”. Поможет этот логотип ее продать? Думаю, вряд ли".

Многие маркетологи при необходимости классифицировать товар обращаются к классификациям X. Лифланга и Ф. Коглера.

X. Лифланг характеризует товар на основании трех совокупностей свойств товара. Эти качественные характеристики позволяют выделить три категории товара.

• Товар физический, или товар в узком смысле. Классификация происходит по физическим свойствам, органично присущим товару (конфигурация, размеры, вкус, вес). На основании исключительно физических свойств вряд ли можно различить конкурирующие товары. Любой карандаш рисует, велосипед перемещает, любая шуба не дает замерзнуть.
• Товаром расширенным называют совокупность физических свойств и добавленных качеств, которые придают товару свой собственный имидж. Имидж поддерживается и такими инструментами маркетингового комплекса, как цена, распределение, стимулирование. В случае уникальности их называют уникальным товарным предложением (УТП). Производитель должен помнить, что добавленные качества для потребителя значимы и желательно их хорошее сочетание с физическими свойствами.
• Товар в целом, или совокупный товар, – это товар, состоящий из расширенного товара с добавлением качеств, извлекаемых из него потребителями. Извлекаемые качества – результат того, что потребители получают дополнительную выгоду из потребления и владения расширенным продуктом (практическая ценность, дружественность к пользователю, предполагаемая долговечность, положение).

Профессор международного маркетинга Ф. Котлер, основываясь на трех уровнях развития продукта, выделяет:

• товар как способ решения проблем или как основную выгоду, заставляющую покупателя приобрести товар. Это товар по замыслу,
• по названию марки, уровню качества, набору свойств, упаковке и другим свойствам в совокупности, которые определяют выгоду от покупки основного товара, – товар в реальном исполнении;
• товар с подкреплением, т.е. дополнительные услуги и преимущества для потребителя, которые возникают на основе первых двух уровней товара.

Известна также классификация товаров по Л. В. Аспинволлу, в основе которой лежит несколько критериев:

• возможная степень замещения товара;
• услуга, связанная с товаром;
• потраченное на поиск и приобретение товара время;
• валовая прибыль (розничная цена минус переменные затраты);
• срок, в течение которого используется товар.

Возможна классификация товаров на основе их характеристик.

Так, согласно классификации М. Т. Коупленда (основана на том, как покупаются товары), есть товары, которые покупают быстро, и товары, приобретенные с выбором. Продажа товаров первой группы часто осуществляется под торговой маркой, зная которую человек совершает покупку словно машинально, не задумываясь. Эти товары представлены в максимально возможном количестве точек сбыта, так как, не обнаружив привычный товар, покупатель легко приобретет нечто аналогичное. Среди товаров этой группы выделяют:

а) товары импульсивной покупки – их покупают, заранее не планируя, под влиянием импульса, просто потому, что они попались на глаза. В эту группу могут попасть любые товары, удачно расположенные в магазине, продающиеся во многих торговых точках;
б) товары для экстренных случаев, т.е. товар, который потребитель хочет купить, когда в нем возникает срочная необходимость. При этом цена, а подчас даже качество товара оказываются сравнительно малозначимы;
в) товары, покупаемые с выбором, – это товары, при покупке которых потребитель рассматривает альтернативные варианты, затратит специально выделенное время.

Маркетологи обычно классифицируют товары, опираясь на их различные характеристики (продолжительность использования, материальность, сфера применения). Каждый тип товара нуждается в специфической стратегии маркетинга – миксе.

По продолжительности использования и материальности выделяют три группы товаров:

• материальные изделия, которые относят к товарам кратковременного пользования. Потребляются целиком за один или несколько циклов потребления. Их маркетинговая стратегия должна обеспечивать их доступность, небольшую марочную наценку и активную рекламу, направленную на стимулирование покупателей, а также формирование потребительских предпочтений;
• материальные изделия, которые относят к товарам длительного пользования. Выдерживают многократное использование, обычно требуют более персонифицированных продаж и обслуживания. Это товары, приносящие более высокую прибыль и предполагающие основательные гарантии производителя;
• третью группу составляют услуги. Их отличает нематериальность, неотделимость от источника, изменчивость и недолговременность, способность приспосабливаться, они нуждаются в постоянном контроле качества и доверии к поставщику.