Ценовая политика на различных рынках

Ценовая политика — это механизм или система правил принятия решений о формировании цен на продукцию предприятия на основных типах рынков при осуществлении хозяйственных операций для достижения поставленных целей. Ценообразование требует систематической настройки цен, которая учитывает изменения в издержках, соотношении спроса и предложения, конкуренции и в прочих факторах, влияющих на рынок. Ценовая политика определяет поведение предприятия при установлении цен на определенном рынке и разрабатывается для решения следующих вопросов:

  • — как и когда следует отреагировать с помощью цены на проводимую конкурентами политику на рынке;
  • — но какой продукции из представленного ассортимента необходимо изменить цены и как распределить во времени изменения цен;
  • — на каких рынках изменить цеповую стратегию и повысить эффективность сбыта, и другие вопросы.

Выбор ценовой политики зависит от могущества самой фирмы и конкурентной структуры рынка. Выделяют четыре типа рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии.

На рынке чистой конкуренции, когда сделки совершаются по какому-либо схожему товарному продукту множеством продавцов и покупателей, ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает значительного влияния на уровень текущих рыночных цен. На рынке монополистической конкуренции множество покупателей и продавцов сделки совершают в широком диапазоне цен по разным вариантам товаров, имеющих схожее назначение, но отличающихся качеством, набором дополнительных опций, внешним оформлением. Продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, которые следят за политикой ценообразования друг друга и чутко реагируют на действия конкурентов. В условиях олигополии фирмы стараются продавать свои товары по единой цене.

В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага минеральные удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цепе постоянной. При чистой монополии на рынке всего один продавец. Уровень конкуренции на рынке создает определенную среду, которую учитывает предприятие при реализации своей продукции. Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг.

В этой среде фирме важно правильно установить цены: завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а сниженные цены не обеспечат условий для продуктивной деятельности. Однако утаить от конкурентов успешную ценовую стратегию невозможно. В связи с этим перед руководством предприятия стоит задача — увидеть перспективы выбранной стратегии цен, не допустить перерастания конкуренции в ценовые войны.

Если фирма обладает рыночной силой, достаточной для того чтобы устанавливать на свою продукцию цены, отличные от цен конкурентов, то такая фирма занимает монопольное положение. Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция и различия в товарах (услугах). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей, а выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются государством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных и лекарственных товаров. Правительственные организации, контролирующие цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации, полученной от заинтересованных в данном товаре сторон — потребителей и производителей.

Формирование ценовой политики и ее реализация всегда связаны с общей политикой предприятия, конечная цель которой — прибыльная реализация продукции как можно большему числу покупателей.

По своей сути ценовая политика должна быть направлена:

  • — на укрепление положения предприятия на рынке;
  • — максимизацию рентабельности продаж

где /?п — рентабельность продаж, %; Пр — прибыль от реализации продукции, руб.; В — выручка от продаж, руб.;

— максимизацию рентабельности собственного капитала предприятия

где Прч — чистая прибыль предприятия, руб.; £А. — общая сумма активов по балансу за вычетом всех обязательств, руб.;

— максимизацию рентабельности всех активов предприятия

где Прй — балансовая прибыль предприятия, руб.; £А. — общая сумма всех активов предприятия, сформированных за счет собственных и заемных средств, руб.;

  • — стабилизацию цены, прибыльности и рыночных позиций, т.е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке;
  • — обеспечение желаемых темпов роста продаж. Цена служит мощным стимулятором сбыта продукции. Применяя систему разнообразных скидок, предприятие может добиваться увеличения продаж. Это могут быть:

скидки за количество приобретаемых товаров, сезонные скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки,

скидки для постоянных покупателей, скидки при отпуске товара на условиях предоплаты, скидки с цены нового товара при условии сдачи старого,

скидки за сокращение сроков оплаты при продаже продукции на условиях коммерческого кредита.

В основе разработки ценовой политики лежат установление цели ценообразования, выбор ценовой стратегии, метода ценообразования и другие аспекты.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >