Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговые исследования

Правила формулировки отдельных вопросов

Приведем несколько простых правил.

Правило 1. Прежде всего следует подумать, нужен ли вопрос.

Лишь в начале анкеты можно ставить не слишком нужные для последующего анализа вопросы, цель которых - установить контакт с респондентом. Ко всем остальным вопросам отношение должно быть строго функциональное: если непонятно, как будет использоваться эта информация, вопрос надо исключать. Зато наиболее важные вопросы иногда дублируются с небольшими модификациями, чтобы получить более надежные сведения.

Далее нужно подумать, можно ли обойтись одним вопросом.

Например, как ответить на вопрос: "Согласны ли вы, что "Кока-Кола" - вкусный и освежающий напиток?" респонденту, который считает этот напиток вкусным, но не освежающим? Значит, явно нужен не один, а два вопроса.

Другой пример - это вопросы типа "почему вы делаете покупки в магазине Nike?". Что тут имеется в виду? Один ответит "чтобы купить кроссовки", другой - "потому, что он удобно расположен", третий - "потому, что мне друг посоветовал". Следовательно, здесь нужен не один вопрос, а целый блок:

  • 1. Почему вы пришли за покупками в магазин спортивной обуви?
  • 2. В чем вы видите преимущества и недостатки этого магазина по сравнению с другими аналогичными?
  • 3. Откуда вы впервые узнали об этом магазине?

Чтобы избежать такого рода ошибок при формулировке вопросов, исследователю полезно задавать себе вопросы: кто (who), что (what), когда (when), где (where), почему, зачем (why) и каким образом (way) (так называемое правило "The six W-s").

Например, что означает вопрос: "Какой шампунь вы используете?". Во-первых, кто здесь имеется в виду: я лично или моя семья? Во-вторых, что: какой шампунь надо называть - который использую сейчас, применяю чаще всего или предпочитаю, хотя и приходится чаще всего пользоваться другим шампунем? А если я пользуюсь разными видами шампуня? В-третьих, когда: в последнее время, на последней неделе, в течение последнего месяца? В-четвертых, где: предполагается, что дома, но об этом не сказано. Правильно сформулированный вопрос звучит так: "Шампунь какой марки или каких марок вы лично использовали дома в течение последнего месяца?".

Заметим, однако, что иногда более целесообразно спросить проще: "Шампунем какой марки вы пользовались последний раз?". Дело в том, что выявить типичный для человека стиль поведения очень сложно. То, как он вел себя в последний раз, - достаточно близко к типичному стилю. Например, суточную аудиторию Интернета Фонд Общественное Мнение выделяет по ответам на вопрос: "Когда вы пользовались Интернетом в последний раз?". К суточной аудитории мы относим тех, кто выбрал вариант "в последние сутки". Возможно, конечно, что обычно человек бывает в Сети раз в год, а вчера был как раз такой день, но вероятность такой ситуации очень мала и ей можно пренебречь.

Правило 2. Работая над анкетой, нельзя забывать, что респондент может не знать или не помнить что-либо из того, что нужно для ответа на какие-то вопросы. Например, человек может не знать, сколько его жена тратит в супермаркете. Самое опасное - не то, что он скажет "не знаю", а то, что своими малообоснованными предположениями он внесет смещение в оценки.

Разные члены семьи иногда имеют различные представления не только о размере доходов семьи, но даже о принадлежащем ей имуществе. Так, например, во время одного опроса, посвященного автомобилям, в одном из российских городов была по месту жительства опрошена женщина, которая заявила, что у них есть автомобиль. Через некоторое время контролер позвонил этой женщине домой. К телефону подошел ее муж. Он подтвердил, что такая женщина действительно проживает в этой квартире, но автомобиля у них нет. Выяснилось, что у этой женщины, кроме мужа, есть кто-то еще, у кого действительно есть автомобиль. Дело чуть не закончилось разводом!

В литературе приводятся такие данные [28, р. 325]. Когда американцев спрашивают: "Согласны ли вы, что Национальное бюро по потребительским жалобам успешно борется с товарами низкого качества?", то свое мнение высказывают 96% юристов и 95% населения. Даже когда предусмотрен вариант ответа "затрудняюсь ответить", все равно высказывают свое мнение 52% юристов и 75% населения. А ведь такого бюро в действительности не существует!

Чтобы избавиться от этой "грязи", нужны вопросы-фильтры. Например, прежде чем спрашивать об отношении к каким-либо товарам, нужно узнать об опыте их использования. При обработке результатов необходимо иметь возможность выяснять, что думают о товаре те, кто им уже пользовался, и - отдельно - все остальные. Так, при обработке результатов опроса москвичей о магазинах, специализирующихся на торговле электроникой и бытовой техникой, при анализе не учитывались оценки, выставленные магазинам теми, кто заявил, что знаком с несуществующей в действительности фирмой "Аудио-Медиа", включенной в список наряду с другими фирмами.

Правило 3. Нужно учитывать естественную забывчивость респондентов. Большинство из них не хотят при опросе напрягаться, припоминая те или иные обстоятельства. Поэтому надо максимально упрощать им задачу. Например, легче ответить на вопрос: "В каком магазине вы купили тот или иной товар?", чем на вопрос: "Что вы купили в том или ином магазине?".

Иногда оценки объема продаж того или иного товара за определенный период времени, полученные на основе ответов респондентов на соответствующий вопрос, в два раза и более превышают реальные продажи. Данная погрешность обычно бывает связана с тем, что не учитывается или неправильно учитывается факт забывчивости респондентов.

Так, иногда респонденту приходится напоминать, какие вообще существуют товары. Но делать это надо, не внося смещений. Скажем, если исследователя интересуют продажи только одной определенной марки товара, спрашивать нужно о многих марках, иначе вопрос станет наводящим. Например, после вопроса: "Вы лично чистите зубы пастой Колгейт?" некоторые начнут "подсуживать" этой пасте. Смещения ответов не будет, если спросить: "Какой зубной пастой из этого списка вы лично чистите зубы?".

Респондент не может сам сформулировать ответ, например, на такой вопрос: "Какого типа магазины вы предпочитаете?". Респонденту нужно помогать, предлагая варианты возможных ответов, картинки и т.д.

Правило 4. В анкетах нужно использовать только простые слова, соответствующие словарному запасу респондентов. Нельзя применять специальные научные и технические термины, так как большинство респондентов их не понимает. Скажем, вместо вопроса: "Считаете ли вы приемлемым уровень дистрибуции безалкогольных напитков?" лучше задать вопрос: "Можете ли вы сказать, что безалкогольные напитки есть в продаже всякий раз, как у вас возникает желание их купить?".

Правило 5. Нежелательно просить респондентов что-либо подсчитать. Например, если надо узнать среднедушевой доход семьи, обычно советуют спросить о суммарном доходе всех членов семьи и о размере семьи, а разделить одно на другое самим.

В то же время последнюю рекомендацию нельзя применять слепо. В частности, надо понимать, что размер семьи - это не один вопрос, а целый блок вопросов, снабженных подробными пояснениями о том, кто считается, а кто не считается членом семьи. Например, считать ли членом вашей семьи живущую вместе с вами незамужнюю тетушку? А замужнюю тетушку? А просто знакомую? А сына, который служит в армии? А мужа, который в настоящее время в длительной командировке? А бывшего мужа, проживающего пока в той же квартире с новой женой? А новую жену и ребенка этого бывшего мужа? Из-за таких проблем Фонд Общественное Мнение в большинстве случаев все-таки спрашивает о среднедушевом доходе семьи. Тут респонденты сами догадываются, чьи доходы нужно сложить и на какое число разделить.

Правило 6. Важно использовать только однозначно понимаемые формулировки. Например, представления о том, что такое "часто" и "редко" у каждого свои. Тем не менее в анкетах можно нередко встретить такой вопрос:

"Как часто вы обычно делаете покупки в супермаркете в течение месяца?"

  • 1) никогда;
  • 2) от случая к случаю;
  • 3) иногда;
  • 4) часто;
  • 5) регулярно.

Услышав такой вопрос, респондент задумывается: "Я бываю в этом магазине примерно раз в неделю. Это часто или редко?". Без совета интервьюера в таких раздумьях зачастую не обойтись, а ведь тому категорически запрещено давать какие бы то ни было пояснения к вопросам.

Здесь вполне уместны слова из одной миниатюры Аркадия Райкина: "Вы нас хотели поставить в тупик своими вопросами, а мы вас поставим в тупик своими ответами!" Действительно, выполняя расчеты по результатам опроса, исследователь неизбежно будет вынужден вкладывать в эти варианты тот или иной смысл, исходя из своих собственных представлений. Но какие именно у каждого респондента представления об этом, останется неясным. Поэтому как с точки зрения проведения интервью, так и с точки зрения точности анализа его результатов лучше спросить, например, так:

"Сколько примерно раз в течение месяца вы обычно делаете покупки в супермаркете?"

  • 1) меньше одного;
  • 2) один-два;
  • 3) три - четыре;
  • 4) более четырех.

Правило 7. Недопустимо использование наводящих вопросов.

Чуть выше мы уже говорили, что как только респондентам дают понять, кто является заказчиком исследования, многие из них начинают "подсуживать" этой фирме. (Вспомним пример с покупкой зубной пасты "Колгейт".)

А вот пример еще более неграмотного вопроса, навязывающего респонденту социально одобряемый ответ: "Как вы думаете, следует ли патриотам своей страны покупать импортные товары, оставляя своих товаропроизводителей без средств к существованию?".

Или такой пример: "Согласны ли вы с Российской ассоциацией стоматологов, что зубная паста "Колгейт" защищает от кариеса?". Он учит: не ссылайтесь на высказывания авторитетов!

Следует избегать само собой разумеющихся альтернатив.

Так, вопрос: "Любите ли вы летать самолетом на короткие расстояния?" лучше заменить на следующий: "На короткие расстояния вы предпочитаете летать самолетом или ездить на поезде?". Первый вариант создаст иллюзию большей, чем на самом деле, склонности людей к полетам.

Другой пример. Вместо того чтобы спрашивать: "Считаете ли вы, что государственный бюджет должен быть сбалансированным?" лучше спросить: "Считаете ли вы, что государственный бюджет должен быть сбалансированным, даже если для этого гражданам придется платить больше налогов?". Всегда нужно давать респондентам пищу для размышлений. Вспоминая сцену с задержанными на 15 суток хулиганами из "Операции Ы" Леонида Гайдая, нужно действовать по принципу "Огласите весь список!".

Правило 8. Необходимо тщательно проанализировать получившуюся в итоге формулировку вопроса. Нет ли у этой формулировки другого смысла? Не похожи ли некоторые слова по звучанию на другие? Нельзя ли то же самое высказать проще?

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Популярные страницы