Бренд и брендинг

Понятие «бренд» уже освоено профессиональным сознанием специалистов в области маркетинга в нашей стране, хотя до определенного времени все обходились термином «торговая марка», что и являлось словарным значением слова «бренд»[1]. В США понятие бренда известно с середины XIX в., а первой компанией, которая ввела это понятие в обиход в качестве системы управления своими торговыми марками и деятельностью в целом, считается Procter & Gamble.

Лет 25 назад — сначала на Западе, затем у нас — все заметнее в профессиональной литературе и выступлениях специалистов зазвучала мысль, что бренды бывают разные: они могут быть представлены в континууме, где существуют более сильные и более слабые бренды.

Соответственно, в нашей литературе и в разговорах специалистов была обозначена эта разница: продукт мог быть торговой маркой, а мог быть и брендом, т.е. торговой маркой, но при определенных условиях. Или — «любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка — брендом»[2]. В бренд торговая марка, на взгляд автора, может перерасти лишь в том случае, когда коммуникация «товар — покупатель» конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров — конкурентов.

Бренд — это название объекта сбыта той или иной компании, особенностями которого является повсеместная узнаваемость и глубокая укорененность в массовом сознании. Бренд считается самостоятельной «единицей» компаний — со своими устоявшимися характеристиками, положительными качествами, потребителями и кругом потенциальных покупателей.

Практика подсказывала, что можно этим процессом руководить, перемещая бренд в более сильную группу. Обозначился соответствующий механизм — как осуществлять брендинг, управляя этим процессом[3]. Применение методологии брендинга на определенном рынке, по Огилви, оправдано при соблюдении таких условий: высокой конкуренции на рынке; предельно хорошем качестве большинства конкурирующих товаров; плотном потоке рекламной информации данной категории товаров; массовости спроса.

Действительно, передовые технологии постоянно создают на потребительском рынке новых конкурентов, каждый из которых развивает по две-три торговые марки своей продукции. Чтобы бренд в таких жестких условиях был силен, ему требуется сильное позиционирование, основанное на знании потребителя, а также скорость реагирования на изменения рынка — самые выгодные позиции занимаются на нем быстрее всего, а отыскать нишу для каждой возникающей становится все труднее. Для привлечения постоянного и преданного потребителя — поставщика высокой прибыли для производителей как никогда необходимы знаковые отличия их бизнеса от бизнеса конкурентов. В современных условиях такие устойчивые отличия не могут быть созданы за счет материальных технологий производства, распространения, ассортиментной политики — эти компоненты в условиях постиндустриального общества быстро перестают быть преимуществом, поскольку незамедлительно копируются конкурентами. Для сохранения уникальности позиций на рынке необходимы нестандартные решения; уже недостаточно говорить о продукте только с функциональной точки зрения: об удобстве, цене, качестве — функциональные параметры товаров (услуг) и базовые нужды потребителей перестали быть довлеющим мотивом потребления.

Надо, во-первых, говорить о своем бизнесе как можно чаще, насыщая публичное информационное пространство до предела, делая максимально доступной для клиента услугу, наполняя инфраструктуру сферы услуг, внедряясь со своей продукцией в любую магазинную точку, но и, во-вторых, вводить дополнительные стимулы для того, чтобы и потребитель был включен в этот процесс как разносчик позитивной информации о продукте, как субъект нового символического пространства с новыми социальными координатами (покупатель вместе с высоким качеством продукта должен получить свидетельства своей сопричастности к какой-то определенной адресной социальной группе: быть принятым в клуб лояльных к бренду, участвовать в дисконтной программе и т.д.), формулируемыми информационно-рекламным сопровождением самого существования этого продукта.

Будем реалистами: если мы выстроим все мировые бренды по финансовым тратам, то увидим в группе сильных брендов наиболее затратные по обеспечению известности. Их популярность становится закономерным следствием финансовых затрат. Исключений почти не бывает.

Сошлемся на мнение специалиста: «Есть три категории (по методикам и определениям Европейской школы маркетологов) количественной оценки бренда: знание, узнавание и отношение потребителей к нему. Знание — когда потребители могут вспомнить торговую марку без наводящих вопросов; узнавание — когда по некоторым наводящим вопросам или дополнительным параметрам они в 80% случаев узнают марку или называют ее в числе 10 аналогичных; отношение — когда у потребителей сложилась определенная положительная оценка по отношению к торговой марке»[4] [5]. Таким образом, это вполне измеряемая характеристика. В табл. 6.1 представлена пятерка крупнейших мировых брендов. Самому молодому мегабреиду всего 26 лет, в то время как самому старому — 115.

Таблица 6.1

Наиболее крупные международные бренды

Наименование

бренда

Стоимость (млрд долл. США)

Год возникновения

Возраст

Coca-Cola

83,9

1886

115

Microsoft

56,7

1975

26

IBM

43,8

1991

90

General Electric

33,5

1913

88

Ford

33,1

1903

98

Источник: исследования Interbrand и Citibank2.

Многие компании, оставшиеся и по сегодняшний день ведущими рекламодателями, возникли в последние годы XIX в. В их числе: «Истмен Кодак» (фототовары), «Хайнц» (консервированные супы и другие виды готового питания), «Америкой тобакко» (табачные изделия), «Проктер энд Гэмбл» (мыло и моющие средства) и «Колгейт-Палмолив» (зубная паста, зубные щетки и другие товары для ухода за зубами).

Если говорить о деталях бренда, следует упомянуть некоторую его объемность: это и марка продукта, и марка самого производителя. Второе может определять первое. Если мы имеем дело со всемирно известным производителем, то созданная им брендовая аура перейдет и на его новый продукт. Это сообщающиеся сосуды. За счет известного бренда стоимость предприятия повышается. В первой главе мы говорили об истории появления неценовой конкуренции — корни там.

Представитель малого бизнеса так характеризует стартовые позиции для нового участника брендовой гонки: «Классическую обстановку на рынке можно представить как лестницу из семи ступенек, на каждой из которых сидят этакие большие мешки с широко разинутыми ртами — торговые марки. Сверху на эти марки падают деньги покупателей. Самая толстая марка, сидящая на верхней ступеньке, заглатывает столько денег, сколько успевает поймать, ей даже шевелиться особо не надо. Вторая и третья марки стараются отодвинуть первую с помощью различных ухищрений: дизайна упаковки, рекламных кампаний и прочего. При этом они ловят те деньги, которые по какой-то причине пролетели мимо первой. Марка же, сидящая на седьмой ступеньке, — самая худенькая от постоянного недоедания, и ей приходится крутиться больше всех, чтобы поймать хоть какие-то средства. Поэтому понятно, что самая выгодная позиция на рынке — это первая ступенька»[6].

Все-таки этой юмористической и довольно точной картинке не хватает чего-то. Потребители не просто проливают этот «золотой дождь»: они его проливают вполне адресно. И когда поток денег оскудевает в период кризиса, потребители спокойно изменяют своему бренду. Частота сигналов такого рода позволяет даже говорить о тенденции.

Российские производители говорят об отсутствии стабильности как о большой проблеме для возникновения бренда. Нередки, например, случаи банкротств. Товарные знаки таких предприятий исчезают или быстро забываются потребителями.

Есть еще ситуация, о которой стоит говорить как о характерной для любого рынка, когда начинается процесс ребрендинга.

Пример из практики

До некоторого времени на Урале существовала марка продукции кондитерской фабрики «Конфи». Это был вкус, знакомый с детства, у каждого было что-то, связанное с ним. Любой бренд за время существования обрастает некой легендой, стереотипами и ощущениями не только вкусовыми, но и эмоциональными. Кому-то эти конфеты нравились, кому-то нет, кто-то получил их в подарок на первом свидании. Так или иначе, образ был создан. Всем жителям области было известно, что это такое — «Конфи». Когда производство перешло с регионального на федеральный уровень, встала задача ребрендинга. В России существовало довольно много производителей со схожими названиями — «Конфил», «Коифимапия». Хотелось также дать новому национальному бренду название «родительского» кондитерского объединения — «СладКо». Задача была очень сложной: оставить в сознании потребителя теплые образы «родного» бренда, местного производителя, знакомого с детства, и при этом избежать негатива по отношению к новому названию. В результате было решено, что локальный региональный бренд «Конфи» будет развиваться, но только на региональном рынке, а на российском уровне будет развиваться торговая марка «СладКо». На региональном рынке этот процесс является примером довольно удачного ребрендинга[7].

Встает вопрос, как из простой марки сделать бренд, т.е. каковы конкретные действия по работе над брендом, его продвижением?

Брендинг должен рассматриваться как путь к вершине пирамиды, построенной из маркетинга, теории организации, PR, рекламы. Бренд должен стать замыкающим звеном, направлением, заданным всему комплексу усилий, направленных на процветание компании; ярким примером синергии работы маркетинговых аналитиков, рекламистов, определяющих стратегические цели компании, экономистов и множества других разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна. Формирование брендов тесно связано с такими понятиями, как репутация компании, ее имидж, паблисити, продвижение как специальная деятельность, рассчитанная на стимулирование интереса к товару, личности, компании, потребительская лояльность. Последнее особенно важно, поскольку, по оценкам западных специалистов, завоевание нового покупателя обходится в пять раз дороже, чем удержание существующего.

Используемые для этого средства коммуникационного менеджмента, являющегося составной частью стратегии присутствия компании на рынке, могут быть чрезвычайно разнообразны. Это вариации PR-технологий (презентации, пресс-конференции, симпозиумы; пресс-релизы, рекламные материалы и сувениры; видеоматериалы, брифинги, представительские приемы, круглые столы; выставки, дни открытых дверей, благотворительность, участие в финансировании каких-либо политических или культурно-массовых мероприятий с правом получения определенных рекламных услуг; организация материалов в СМИ, публичных выступлений руководителей, освещение специальных событий, создание информационного повода (для повышенного внимания); иные маркетинговые методы (лоббирование, патронаж, direct mail)] реклама всех видов в сочетании с разработкой фирменного стиля, информационного дизайна, слогана, девиза, логотипа, музыкальной эмблемы и т.д.

Как видим, это не какие-то особые методы, способы брендирования, отличные от уже освоенных маркетингом. Давайте посмотрим на список рекомендуемых инструментов.

Начнем с продукта. Он должен соответствовать идеологии бренда. Существует методика работы со свойствами и характеристиками продукта House of quality, где в ходе исследований определяются все свойства продукта и выстраивается их иерархия, начиная с той потребности, которую должен удовлетворять товар, той ценности, которую он представляет для потребителя.

Дизайн упаковки и самого продукта являются важнейшими свойствами презентации товара в нашем насыщенном визуальном пространстве. Причем, это одинаково важно как для представления его в визуальных средствах коммуникации (ТВ, наружная реклама, контекстная реклама), гак и в визуальном тексте магазинного пространства. На данном этапе требуется обозначить те свойства, которые будут выделять продукт из ряда ему подобных. Принципы манипулирования (открывания, использования, закрывания при долгом использовании) товаром говорят одно: мелочей здесь не бывает. Он непосредственно связан с формированием лояльности потребителя, создает для него комфортную среду, от которой, раз ощутив, все труднее отказаться. Может быть, это уже шаг в направлении создания бренда?

Ассортиментная политика. Набор товарных категорий, включаемых в бренд, предполагает использование товара/услуги в разных жизненных комбинациях по принципу: чем больше проблем можно решить использованием всей линейки товаров, тем незаменимее для потребителя будет этот бренд. Выгодность приобретения должна быть основным стимулом потребителя и главным тезисом рекламного обеспечения бренда.

Атрибуты бренда: комплекс ощутимых особенностей бренда и конкретных продуктов, присущих только ему и идентифицирующих бренд на рынке, как в точке продаж, так и во всех ситуациях использования (одинаковая форма упаковки разных продуктов, их цвет, размещение логотипа на рекламных носителях, на продукте, сувенирной продукции, на корпоративной документации, фирменной одежде персонала, в интерьере офиса, магазина, точки оказания услуги и т.д.). Список точек контакта должен быть определен в самой компании — владельце бренда, а потом предоставляться творческим работникам, которые будут разрабатывать бренд-бук — документ, содержащий подробное описание точек контакта бренда с потребителем.

Оформление, корпоративный стиль — практически вытекает из предыдущего, хотя здесь увеличивается содержательная нагрузка на места продаж. Это же относится и к персоналу. Контакты персонала и потребителя происходят систематически (консультации продавцов в торговом зале и пр.), они могут повлиять на восприятие товара. Это надо учитывать, чтобы при всех ухищрениях в других направлениях контакт с продавцом в точке продаж не разрушил образ бренда, созданный не без труда. Бренд ассоциируется у потребителей со стабильностью, доверием, определенным спектром ожиданий, у них появляется осознанное долгосрочное конкурентное преимущество фирмы: ее сервиса, продукта, корпоративной культуры. Так возникает нематериальный актив компании: ее название, логотип, символ, слоган, мелодия, люди в ее рекламе; все, что говорит и делает компания; восприятие компании в целом.

Если же вы имеете дело с целой линейкой продуктов разного назначения, то логика работы сохраняется. При этом набор продуктов под конкретной торговой маркой надо привести к «общему знаменателю». Главный принцип: надо создавать бренд как цельный, уникальный и привлекательный для потребителя образ, присущий товару и способный распространяться на все продукты, предлагаемые под этой маркой. Любое физическое воплощение бренда, с которым может контактировать потребитель, должно соответствовать одной идее.

В итоге этих усилий возникает бренд как связь между продавцами, определенными товарами и покупателями, отдающими должное индивидуальному образу продукта или компании с его уникальными чертами и характеристиками. Именно за счет поддержки лояльно настроенных клиентов сохраняется крепость и устойчивость ряда бизнесов. Для потребителей это в определенной степени залог спокойствия, предсказуемого поведения компании, экономии времени на принятие решения о той или иной покупке, для продавцов — снижение рыночной неопределенности.

Эти активы бренда (brand equity) — отношения потребителя и компании — оцениваются, взвешиваются. В таких случаях говорят о трех типах активов:

  • полная стоимость бренда как отдельного нематериального актива компании. Эту стоимость можно включить в баланс или продать; оценка осуществляется экспертными выводами и маркетинговыми исследованиями, например, многолетним мониторингом известности бренда среди населения; информированности о нем в разных социальных группах или целевой группе; разрывом между этой информированностью и знанием бренда ближайшего конкурента и т.п.;
  • сила бренда: устойчивость вышеперечисленных количественных характеристик в динамике, география распространения бренда, лидерство в своей рыночной нише, конкуренция в разных рыночных сегментах, юридическая защищенность и пр.;
  • образ бренда — потребительские ассоциации клиентов, связываемые с брендом, то уважение и та вера в продукт/имидж, которые уже сами по себе являются капиталом.

Итоговой стоимостью бренда считаются прогнозируемые, получаемые брендом денежные потоки. Специалисты утверждают, что такие непростые расчеты сегодня, при всей их сложности, проводятся; в изменившихся условиях они становятся все более значимыми и весомыми в структуре капитала компании и ее финансового состояния.

Британская компания Rank Hovis McDougall вошла в историю, когда в 1988 г. впервые включила в свой баланс стоимость бренда, оценив его так же, как и другие активы. Сегодня бренд главенствует в финансовой оценке компании. Бренд, по мнению авторитетных авторов, может определить жизнь компании даже в большей мере, чем прибыль! «Кого в конечном итоге беспокоит прибыль? — спрашивает Томас Гэд, автор знаменитой книги «4D брендинг». — Разве что руководителей и держателей акций. Клиенты же, покупая продукт определенного бренда, менее всего задумываются о прибыли корпорации, хотя ее важность для последней неоспорима. Но прибыль не уникальна. Чем отличаются две компании на рынке, у которых одинаковый уровень прибыли? Все денежные банкноты одинаковы. Бренды же зарабатывают на своих отличиях. Именно в этом их конкурентное преимущество. Произнесите слово “бренд”, и ваше сознание услужливо вытолкнет на поверхность логотипы Coca-Cola, Nescafe, Marlboro... Эти “волшебные” наименования и все, что с ними связано, - магия бренда, создававшаяся годами непрекращающегося упорного труда и колоссальными интеллектуальными и денежными вложениями. Уникальность для бренда — все. Сегодня правит тог, кто отличается»[8]. Бренд, но определению Томаса Гэда, это «код дифференциации компании».

Спишем некоторую категоричность утверждений автора на его увлеченность идеей бренда. В ней столько же иррационального, сколько в большинстве текстов о бренде.

Но здесь есть и рациональное зерно. Как правило, долгосрочное конкурентное преимущество бренда, лояльность потребителей, достигнутые однажды, довольно устойчивы. Они могут существовать достаточно долгий срок, даже если компания не проводит активных поддерживающих мероприятий.

Термин Гэда «бренд как код дифференциации компании» также нашел понимание среди специалистов. Существование компании, даже если она производит качественные продукты, которые при этом ничем не отличаются от своих конкурентов, каждый день находится под угрозой. У таких неразличимых компаний и их товаров остается один путь к потребителю — постоянное снижение цен. Если компания не отличается, она погибает. А отличие может быть заложено даже не в самом товаре, а, например, в способе его предложения и подачи. Значение сходства опасно недооценивать. Ключевая характеристика успешного бренда — его правильное позиционирование, а для этого надо четко понимать как конкурентные различия, так и совпадения, область сходства.

Восприятие бренда сознанием потребителей можно разложить:

  • • на функциональную составляющую — восприятие полезности и нужности продукта;
  • • социальную составляющую — способность ассоциировать себя как адресата рекламных призывов компании бренда, с той или иной общественной группой, социальным слоем;
  • • осознание потребителем ответственности производителя как ценности;
  • • способность потребителя включиться в тот ассоциативный ряд, который является доминирующим в вербальной и визуальной рекламной коммуникации бренда.

Вышеприведенные позиции должны использоваться как для стратегического планирования вновь создаваемых брендов, так и тактического сопровождения уже существующих.

Точное позиционирование бренда делает его понятным той аудитории, на которую он рассчитан, потребители предпочтут именно его. Известно, что качество — во многом субъективная категория, потребитель не всегда выбирает лучшее. Так, в ходе одного исследования людям предлагали попробовать хлопья для завтрака двух производителей, один из которых — и это было озвучено — раскрученный популярный бренд. Этот эксперимент довольно часто проводится даже в ходе дегустаций. Всем участникам группы брендированиые хлопья показались значительно вкуснее, чем такой же продукт неизвестной компании. Вот почему точно позиционированный бренд может установить более высокую цену на свои продукты.

В современном мире огромное значение имеет адаптивность бренда: быстрота его реакций на перемены, способность продолжать оставаться наиболее потребляемым теми, кто предпочитает его сегодня и в будущем.

Умение прогнозировать перемены — профессиональный багаж менеджмента бренда. Умение адаптироваться к меняющимся условиям — профессионализм в квадрате. Практически все ведущие мировые компании примерно раз в десять лет вносят изменения в свои бренды: появляются новые названия, логотипы, визуальное оформление. После этого они активно стремятся проинформировать аудиторию о произошедших переменах. Задачи такого ребрендинга — увеличение лояльности старых клиентов и привлечение новых; пересмотр его уникальности при увеличении числа конкурентов; смена визуального оформления бренда.

Незаменимый инструмент в этом процессе — исследования, которые позволяют понять, хорошо ли реальный или потенциальный покупатель знает бренд, лоялен ли он к нему, есть ли какие-либо барьеры для полноценного восприятия бренда. Они дают возможность оценить имидж учреждения, сложившийся у аудитории, понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества. И только после этого принимается решение о ренозиционировании бренда, т.е. об изменении его характеристик и закреплении их в сознании целевых аудиторий. Затем начинается реализация внутренней и внешней коммуникации с целью донести до аудитории (сотрудников, клиентов, конкурентов, партнеров и т.д.) информации о том, какими характеристиками обладает этот бренд. Ребрендинг дает возможность обновить подход к процессу обслуживания, внедрить удобный сервис, изменить интерьер и дизайн клиентских офисов, отделку и оснащение, обновление или изменение внешних элементов, для чего следует тестировать решения по визуальным элементам (вывескам, логотипам) на целевых аудиториях.

Долгосрочность существования бренда на рынке не гарантирована надолго. В то же время репутацию бренда может погубить многое: ухудшение качества продукта, ошибки в стратегии менеджмента компании да и просто какие-либо форс-мажорные обстоятельства мгновенно влияют на доверие потребителя. Из прессы известен пример, когда сильный бренд был практически полностью уничтожен: в 2003 г. из-за несоблюдения технологии на заводе компании, производящей детское питание Humana, был нарушен состав продукта, что имело трагические последствия. Даже по прошествии многих лет доверие потребителей так и не было восстановлено в полной мере. Речь идет о здоровье детей, поэтому покупатели не будут приобретать товар, репутация которого запятнана, к тому же в продуктах брендов-конкурентов недостатка нет.

Но также известен пример, о котором говорил Жак Сегела, известный французский рекламист, руководитель крупного рекламного агентства, на встрече со студентами факультета журналистики МГУ. В его практике была ситуация, когда в составе минеральной воды — национального французского бренда — были обнаружены примеси, а именно Ж. Сегела вел рекламное обеспечение этого продукта. Скандал разразился нешуточный. Сегела очень живописно рассказывал, что когда он летел к боссу - руководителю фирмы-производителя и рекламодателю, в самолете за 15 минут у него родилась творческая идея рекламы и эскиз картинки, которая должна была исправить ситуацию. Так и случилось. Реклама, которая прошла по всем национальным каналам страны, изображала бутылку минералки, как говорится, «знакомую до слез» — по ее поверхности стекали капли, напоминающие слезы, и присутствовали лишь такие слова: Гт sorry! (Простите!). Сегела уверял, что хотя эта массированная телевизионная рекламная атака обошлась в огромную сумму — оно того стоило! Скандал очень скоро ушел в небытие.

С 2004 г. в России действует отделение Superbrands International жюри которого планирует ежегодно выявлять 250—300 супербрендов страны. Первыми членами элитного клуба Superbrands в России стали 300 брендов из более чем 5000, представленных на рассмотрение экспертного совета, который возглавляет известный экономист, президент Высшей школы экономики Александр Шохин[9].

Цель, которую ставит перед собой программа Superbrands: связать в сознании потребителей воедино имена звездных брендов и олицетворяемых ими товаров. Сегодня в развитых странах бизнесмены убедились в простой истине: участие в программе — это та волшебная палочка, которая позволяет значительно сократить дистанцию, отделяющую неразборчивого покупателя от придирчивого потребителя. Того самого потребителя, которого дешевизной не подкупишь, ибо он прекрасно информирован, что же сегодня на рынке достойно его внимания. Такой потребитель готов платить за это даже сверх среднерыночной цены.

Лондонский Superbrands родился в начале 1990-х гг. Погоду тогда, как вспоминают основатели Superbrands, делали торговые марки, может быть, недавно вышедшие на рынок, но имеющие финансы, которые позволяли им обрушивать на головы потребителей мощные рекламные потоки. Независимый экспертный совет Superbrands, состоящий из наиболее авторитетных специалистов британского рынка, год за годом стал объявлять весьма короткий, в 250—300 торговых марок, список супербрендов своей страны. Причем не только объявлять, но и широко представлять их как специалистам (сегодня многотомные «библии супербрендов», как их называют сами британцы, есть во многих библиотеках, колледжах и университетах, у членов правительства и журналистов), так и потребителям (с помощью самых авторитетных СМИ в том числе). Этот комплекс мер позволил добиться того, о чем мечтает каждый маркетолог и бизнесмен: закрепить в сознании потребителей связь между брендом и олицетворяемым им товаром, а также отделить «звездные», поистине достойные потребительского внимания марки от остального их многообразия.

Перед судьями, как и перед их коллегами в каждой стране — участнице программы, стояла задача: основываясь исключительно на своем восприятии «звездности» того или иного бренда, выставить ему оценку — от 1

до 20 (соответственно низший и высший баллы). Бренды, перешагнувшие рубеж в 15 баллов, признавались супербрендами. Решили обойтись без вычислений, руководствуясь только внутренним побуждением членов Совета, профессионалов в самом широком смысле слова. По их мнению, это позволяет взглянуть на те или иные торговые марки, основываясь исключительно на силе их эмоционального воздействия на потребителя, на связке в сознании потребителей воедино имен звездных брендов и олицетворяемых ими товаров.

  • [1] Brand — trade name (торговая марка).
  • [2] Элявуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки. М.:Фаир-Пресс, 2002. С. 331.
  • [3] Можно до года высчитать это время. В изданном National Textbook Company в 1991 г.словаре Р. Т. Элмора «Словарь языка средств массовой информации США» этого слова нет,хотя там есть слова brand image, brand loyalty, brand name, brand rating — всего 14 слов в словарном гнезде. Самое интересное, что этот термин еще не освоен носителями русского языкав полной мере. Аналогично обстояло дело со словом «рейтинг». Что им только не называли!Так и с брендингом. В передаче на радио «Эхо Москвы» один газетчик сказал буквальноследующее: «Появляется круг людей, которых брендируют как коррупционеров...» и далее:«Они... забреидированы как коррупционеры» (Эхо Москвы, 21.04.14).
  • [4] Рублевская 10. Продвижение бренда. Научный взгляд // Материалы круглого стола«Бренд: начало разговора», «Бизнес-скайнет». Журнал для руководителей. 2004. № 2 (40). С. 19.
  • [5] Бренд — метафизика двадцать первого века // Советник. 2001. № 1. С. 51—52. Данныена начало XXI века.
  • [6] Царев О. Материалы круглого стола «Бренд: начало разговора» // Бизиес-скайиет.Журнал для руководителей. 2004. № 2 (40).
  • [7] Леонович Я. Материалы круглого стола «Бренд: начало разговора». С. 19.
  • [8] Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб. :Стокгольмская школа экономики, 2005.
  • [9] Индустрия рекламы. 2004. № 23. С. 28—29.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >