ОСОБЕННОСТИ УВЕЩЕВАНИЯ В РЕКЛАМЕ

Уверяют, будто Иоганн Себастьян Бах сказал однажды: «Играть на любом музыкальном инструменте очень легко: все, что для этого требуется, — нажимать в нужное время на нужную клавишу, а играть он будет сам».

Стивен Фрай

Регулятивная природа коммуникации

Для чего люди общаются? Это вопрос из разряда философских, но если мы посмотрим, как определяют язык специалисты, то уловим важнейшую составляющую в процессе коммуникации, общения. Так, известный российский психолог и лингвист А. А. Леонтьев вслед за австрийским психологом Ф. Кайнцем и лингвистом К. Ампером описывает речевую деятельность как осуществление коммуникативной функции языка в одном из трех возможных вариантов:

  • 1) индивидуально-регулятивной функции, т.е. функции избирательного воздействия на поведение одного или нескольких человек;
  • 2) саморегулятивной функции при планировании поведения;
  • 3) коллективно-регулятивной функции в условиях коммуникации, рассчитанной на большую аудиторию[1].

Издревле человечество выработало культуру воздействия на человека. Уже Аристотель многое сказал об этом взаимодействии между коммуникатором и его адресатом. Он считал, что человек, начиная коммуникацию, ставит перед собой определенные цели, имея в виду, в частности, осуществить словесное убеждение, увещевание или воздействие. Он утверждал, что убеждение базируется на доверии к источнику {ethos), эмоциональных призывах (pathos) и логических призывах (logos). Аристотель же ввел в качестве требования к воздействующему тексту общие ценности, разделяемые как автором послания, так и адресатом[2]. Заметим, что древние греки и римляне сказали о способах эффективной коммуникации почти все. В риторике той норы упоминались пять понятий, лежащих в основе ораторского искусства. Вот как описывал обязанности оратора великий

Цицерон: «1) Найти, что сказать (inventio); 2) найденное расположить по порядку (divisio); 3) придать ему словесную форму (elocutio); 4) утвердить все это в памяти (тетопа); 5) произнести (actio)»К

Существует довольно обширная литература о потенциях текста, связанных с тем обстоятельством, что в принципе информация рассматривается как передача когнитивной, познавательной структуры (максимально предметной, объектной, объективной), экспрессивной, оценочной (максимально непредметной, составляющей структуру человеческих эмоций), ценностной (накладывающей на эту предметность человеческие предпочтения в диапазоне «хорошо — плохо»).

У исследователя К. Кремона находим характеристику логики повествовательных возможностей текста. Несколько перефразируя автора, представим его триаду функций текстов как фаз ожидаемых действий:

  • а) функция, которая открывает возможность действия в форме определенного поступка;
  • б) функция, которая реализует эту возможность в форме поступка;
  • в) функция, которая завершает действие в форме достигнутого результата.

Обратим внимание на то, что в этом достаточно эвристичном перечислении функций повествовательного изложения для наших размышлений о природе рекламного текста не хватает промежуточной стадии, а именно: на второе место мы бы поставили функцию оценки определенного поступка[3] [4].

Формы увещевания/убеждения разнообразны. Исторически самые древние пласты речи восходят к повелительному наклонению: «выполняй!». Они и сегодня никуда не ушли — например, в специальных коммуникациях (а всю социальную коммуникацию можно свести к трем родам: массовой, межличностной и специальной) в самой информации сильна именно прагматическая составляющая: «Сделай так!» — для армии, «Думай так!» — для церкви, «Разделяй мои взгляды и проголосуй за меня!» — в политике, «Выучи от сих до сих» — в школе.

Но далее коммуникация развивалась с использованием более тонких механизмов. Формы увещевания усложнялись, их модификации становились более разнообразными. Увещевание становилось имплицитным, подразумевающимся, оно, теперь скорее, существует как потенциальный вывод после знакомства с текстом. По сути, теория и практика коммуникации состояла в том, чтобы найти (и применять) технологии достижения цели коммуникатора: добиться как минимум информированности объекта воздействия; создания нужной коммуникатору оценочной структуры; как результата — конверсии в исходных мнениях и моделях поведения аудитории. Описание этого процесса в терминах внушения, воздействия, влияния, убеждения, которые отличаются своими парадигмами (психологической, социопсихологической, социологической), а также субъектом, участвующим в процессе, широко представлено в специальной литературе. Имеется в виду не просто повелительное наклонение «Купи товар!», но такая подача информации, которая подводит потребителя к этой мысли. Практически ни один исследователь, анализирующий коммуникативный процесс, не оставлял без внимания именно способы реализации намерений коммуникатора.

Какие условия при этом создаются? Сгруппируем ответы на этот вопрос: процесс можно описывать с точки зрения факторов, позитивно на него влияющих и помогающих непосредственно коммуникатору, а можно говорить о процессе, принимая во внимание барьеры, которыми индивид защищается от намерений коммуникатора, мешает ему, деформирует его цели, добивается от коммуникации своих намерений и т.д. Исходное положение здесь следующее: люди лучше запоминают и усваивают информацию, если она определенным образом организована. Конечно, преувеличение влияния какого-либо одного фактора и, главное, абсолютизирование вывода о его влиянии грозит забвением того, что в реальности потребление информации — явление многофакторное, поэтому правильнее в таких случаях говорить о роли фактора как о тенденции.

Мы при этом добиваемся, чтобы адресат нас понял и принял нашу точку зрения. Крупный социолог XX в. Ч. Миллс писал: «Представьте, что подразумеваемые вами значения очерчены окружностью, в центре которой стоите вы, а значения, которые воспринимает читатель, описаны другой окружностью, в центре которой стоит он. Будем надеяться, что эти окружности пересекаются. Площадь пересечения и является областью коммуникации. Та часть круга читателя, которая не пересекается с вашим кругом, составляет область неконтролируемых смыслов: он додумал их, читая ваш текст. Непересекающаяся часть вашего круга — другое слагаемое вашего поражения: вам не удалось донести свою мысль до читателя. Умение писать заключается в том, чтобы совместить области значений языка читателя и вашего языка, написать так, чтобы вы оба находились в одном круге контролируемых значений»К

Важен и вывод об очередности в тексте приемов воздействия: они срабатывают чаще, когда само сообщение для аудитории уникально, т.е. она лишена возможности обратиться к другому источнику; когда сообщение из альтернативных источников запаздывает и аудитория успевает обсудить его в своих межличностных контактах; когда сообщение о событии дошло до аудитории до свершения самого события, а альтернативные сведения - после. Отсюда берет начало заветное желание пропагандистов иметь перед собой tabula rasa[5] [6], если речь идет об обработке мнения населения по какой- либо проблеме.

В ходе экспериментов уже в наши дни было установлено, что насыщенность надоевшими словами, шаблонность заголовков или, наоборот, претенциозность и сарказм, расположение материалов в газете или очередность в радио- и телевыпусках могут как отталкивать от коммуникации, так и дать ей состояться. Среди характеристик содержания, которые так или иначе — как факторы или барьеры — влияют на исход коммуникации, исследователи упоминают тему сообщения, систему аргументации, ее логичность, достоверность, обоснованность, полноту, представление аргументов pro и contra!, стилистическое и композиционное оформление текста, апелляцию к чувствам и т.д. Например, апелляция к чувствам, или, как это называется в логике, adpopulum[7] [8], хорошо была известна прародителям риторики, когда возбуждение определенных эмоций в публике (гордость и унижение, ирония и сарказм, жалость и оскорбление — в таких случаях используется все) снижает ее изначальное сопротивление воздействию и помогает коммуникатору достигнуть цели. Потенцию влияния имеют некоторые устоявшиеся в социальной коммуникации модели изображения мира вокруг нас: апеллируют к обыденному опыту аудитории. Это давно вошло и в механизм влияния политических лидеров на мнение электората. Обращение к конкретным авторитетам легко может быть понято по истории возникновения коммуникации в жизни человеческого социума. Оно имеет почти генетические корни. Воссоздание механизма обратной связи также входит в этот классический набор средств, с помощью которых СМК моделируют как освещаемый ими мир, так и восприятие этого мира аудиторией.

По сути дела, мы по стадиям рассматриваем информационно-коммуникативный процесс, частью которого является реклама. Сначала необходимо ответить на вопрос: совершился ли сам факт контакта индивида с отдельным сообщением? Здесь работают социально-психологические факторы внимания, т.е. механизмы субъективного плана. При этом исследователи выделяют такие составные части внимания, как сосредоточенность, динамичность, концентрация. Факторами внимания служат характеристики того, на что направлено внимание: интенсивность, уникальность, повторяемость (которая может привести к накопительному эффекту), контрастность, размер и длительность. Нетрудно заметить, что эго преимущественно характеристики формы, в которой существует, репрезентируется, актуализируется определенное содержание, само но себе влияющее на то, сохранится ли внимание к нему или исчезнет. Немаловажны и такие детали, как последовательность аргументов: сильный перед слабым или наоборот.

Реализации этой возможности должна предшествовать включенность индивида в информационное поле, в отдельные СМК: здесь важен учет жизненного цикла, суточного распределения свободного времени, существенный для синхронного присутствия индивида в аудиовизуальном пространстве радио и телевидения, т.е. все в большей степени роль начинают играть социологические факторы. Например, если человек привыкает к чтению газеты в метро, то, как правило, он будет начинать чтение с первой или последней страницы и лишь затем переходить к страницам внутренним — так ему удобнее, и эта последовательность может стать привычкой. Вопрос, будет ли человек вообще держать газету в руках, в 1986 г. зависел от своеобразного информационного взрыва на волне перестройки в нашей стране; в 1992 г. уже определялся дороговизной подписки; в 2014 г. частота обращения к газете зависит от включенности потребителя в пространство Интернета.

Следует учесть и сильное влияние средств сообщения — газет, радио и телевидения. С появлением в системе массовой коммуникации каждого нового средства в профессиональную копилку входило понимание важности голосового тембра коммуникатора или персонализированного контакта с телевизионным ведущим.

Социопсихологический механизм взаимоотношений человека с информацией включает более стабильные характеристики приемника информации (работа органов чувств, набор речевых умений, мыслительные операции и др.), но и на полюсе самой информации в качестве переменных выступают достаточно генерализованные характеристики (логика повествования, система аргументации, эмоциональная окраска). Существование индивида в мире информации с точки зрения его социологических параметров более динамично: здесь важна степень мобильности современного человека по самым разным характеристикам на протяжении его жизни. Следует учитывать также подвижный социополитический фон общества, влияющий на отношение личности к информации СМ К. В еще большей степени этот фон влияет на сами СМК. Многие из отмеченных выше обстоятельств сохраняют свою эвристичность и сегодня. С появлением телевидения обострилось внимание исследователей к вечной проблеме соотношения факта и комментария к нему. Ясно, что природа газетного факта была принципиально иной — в любом случае это был рассказ о факте. Эта проблема до сих нор таит в себе большие возможности для оценки наших взаимоотношений с источником информации. Вывод, который мы должны сделать из долгой истории изучения процесса влияния на человека информационного текста, состоит в том, что убеждение является результирующим моментом в этом процессе. Но главное для наших задач — знание этих процессов помогает пониманию механизма влияния на человека рекламы.

  • [1] Леонтьев Л. А. Общественные функции языка и его функциональные эквиваленты //Сб. Язык и общество. М.: Наука, 1968. С. 99—102.
  • [2] Larson Ch. Persuasion: Reception and Responsibility. 7th ed. Belmont: Wadsworth PublishingCompany, 1995. P. 8.
  • [3] Кузнецова Т. И., Стрельникова И. II. Ораторское искусство в Древнем Риме. М.: Наука,1976. С. 76, 100.
  • [4] Бремои К. Логика повествовательных возможностей // Семиотика и искусствометрия.Сост. и ред. Ю. М. Лотмана, В. М. Петрова. М.: Мир, 1972. С. 109.
  • [5] Миллс. Ч. Об интеллектуальном мастерстве (и социологическом воображении) // Социальная реальность. Журнал ФОМ. 2008. № 5. С. 98.
  • [6] Tabula rasa (от лат. «чистая доска») — термин, обозначающий состояние сознания человека, еще не располагающего вследствие отсутствия внешнего чувства, опыта какими-либознаниями.
  • [7] Bettinghans Е., BasehearJ. Some Specific Factors Affecting Attitude Change //Journal ofCommunication. 1969. Vol. 19. № 3 Jacobson N. Mass Media Believability: a Study of ReceiverJudgments //Journalism Quarterly. 1969. Vol. 46. № 1.
  • [8] Ad populum — от лат. «к публике».
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >