Потребитель и реклама

В середине XX в., когда была обобщена практика многолетней деятельности массовых источников информации и, в частности, рекламы, в теоретические определения процесса воздействия текста на человека была введена тема определяющего значения для результата воздействия самой воспринимающей личности.

И в общей теории коммуникации, и в частных теориях (массовой коммуникации, рекламы, связей с общественностью) стала разрабатываться система показателей окружения индивида, несомненно влияющая на его поведение или мнение. Самые общие характеристики в этом плане — экономические, технологические, политические, культурологические. Как немаловажные отмечались и характеристики самого индивида: как социально-демографические (пол, возраст, местожительство, род занятий, семейное положение и т.п.), так и характеристики сознания (культурные, образовательные и пр.). Кроме того, отдавалось должное и психологическим характеристикам.

Для прагматического взаимодействия, каким является влияние на человека рекламы, следует рассмотреть такой сложный комплекс, как процесс принятия решения и факторы, определяющие при этом поведение человека. Обычно подчеркивается значимость следующих стадий: осознание проблемы, связанной с данным товаром; поиск информации, оценка ее надежности; принятие собственно решения; поведение после покупки. Факт покупки или, предварительно, реакция на рекламу о товаре, несомненно, связаны с характеристиками процесса существования товара на рынке.

Кроме того, массовая информация, в том числе и реклама, существует в обществе, вектор проживания которого во времени совпадает с реальными жизнями индивидов, имеющими свою временную цикличность, и эти две фазы — реклама и жизнь человека — должны пересекаться в разные временные отрезки. Существует довольно много марок товаров с долгой жизнью па рынке, они постоянно подпитывают массовое информационное пространство своим присутствием. Делают они это отнюдь не автоматически, а учитывая многие изменения в окружающем мире: «Пепси», меняя свое «новое поколение» на «поколение next», как раз понимает, что ее бывший молодой потребитель перешел в «следующее» поколение и надо актуализировать связи с ним. Немаловажны и характеристики процесса принятия решения индивидом при покупке товара.

Если вернуться в краткосрочный временной интервал, то надо иметь в виду сам процесс диффузии товара на рынке: подключение к числу его потребителей все новых и новых членов зависит от природы самих потребителей (к этой проблеме мы еще обратимся).

Анализ поведения потребителей может быть произведен в других координатах, так сказать, не временных, а качественных, структурных. Международные исследования показывают, что потребительское поведение может быть описано с точки зрения целей. Итак, потребители (приведены проценты от всех опрошенных):

  • 1) хотят получить за свои деньги хорошую вещь — 67;
  • 2) получают удовольствие от хорошего приобретения — 66;
  • 3) проявляют лояльность к хорошим брендам — 43;
  • 4) сначала исследуют незнакомый им бренд — 39;
  • 5) покупают преимущественно на распродажах — 37;
  • 6) покупают престижные модели и марки — 31;
  • 7) любят покупать самые последние марки — 21;
  • 8) любят покупать бренды роскоши —14.

В итоге можно сформировать четыре преобладающие модели потребительского стиля:

  • 1) покупатели «качества» товара — 29;
  • 2) на первом месте «сколько стоит» — 27;
  • 3) лояльность к старым знакомым брендам и моделям — 23;
  • 4) первенство престижного, роскошного, нового — 21[1].

Как соотносятся более детальные факторы покупки в этих четырех моделях потребления?

Покупатели «качества» товара:

  • 1) получают удовольствие от хорошего приобретения — 66;
  • 2) хотят получить за свои деньги хорошую вещь — 47;
  • 3) покупают преимущественно па распродажах — 46;
  • 4) сначала исследуют незнакомый им бренд — 40;
  • 5) покупают престижные модели и марки — 28;
  • 6) любят покупать самые последние марки и продукты — 26;
  • 7) проявляют лояльность к хорошим брендам — 25;
  • 8) любят покупать бренды роскоши — 14.

Те, у кого на первом месте «сколько стоит»:

  • 1) хотят получить за свои деньги хорошую вещь — 85;
  • 2) получают удовольствие от хорошего приобретения — 73;
  • 3) покупают преимущественно на распродажах — 59;
  • 4) проявляют лояльность к хорошим брендам — 44;
  • 5) сначала исследуют незнакомый им бренд — 38;
  • 6) любят покупать самые последние марки и продукты — 5;
  • 7) покупают престижные модели и марки — 1;
  • 8) любят покупать бренды роскоши —1.

Те, кто сохраняет лояльность к старым знакомым брендам и моделям:

  • 1) получают удовольствие от хорошего приобретения — 76;
  • 2) хотят получить за свои деньги хорошую вещь — 74;
  • 3) проявляют лояльность к хорошим брендам — 62;
  • 4) покупают престижные модели и марки — 52;
  • 5) сначала исследуют незнакомый им бренд — 43;
  • 6) покупают преимущественно на распродажах —22;
  • 7) любят покупать самые последние марки и продукты — 8;
  • 8) любят покупать бренды роскоши — 3.

Те, для кого важно прежде всего наличие престижного, роскошного, нового:

  • 1) хотят получить за свои деньги хорошую вещь — 65;
  • 2) покупают престижные модели и марки — 53;
  • 3) проявляют лояльность к хорошим брендам — 50;
  • 4) любят покупать самые последние марки и продукты — 49;
  • 5) получают удовольствие от хорошего приобретения — 46;
  • 6) любят покупать бренды роскоши — 43;
  • 7) сначала исследуют незнакомый им бренд — 37;
  • 8) покупают преимущественно на распродажах —13.

Данные приводимого нами исследования[1] показали, что объемы таких моделей поведения среди потребителей разных стран весьма различны (табл. 7.1)

Таблица 7.1

Потребительские ценности в разных странах (%)

Страна

Качество

товара

Соображения

цены

Лояльность

марке

Престижность,

новизна

США

37

36

и

17

Китай

26

23

28

23

Япония

27

41

24

8

Франция

27

46

20

9

Испания

20

34

27

18

Англия

26

27

29

26

Источник: Advertising Age, 1995. June 5. Р. 164а.

Каждая из этих групп «откликается» на свои мотивы в рекламе. Реклама должна работать на этих апелляциях, использовать их. Не забудем и про характеристики самого товара. Ясно, что товары длительного пользования диктуют одну норму потребительского поведения, а товары повседневного спроса — другую, и это определяет более дробные потребительские акты поведения (выбор продукции, время принятия решения, конкретное время покупки, размеры разовых покупок и других обстоятельств, которые мы рассматривали в гл. 5).

В связи с этим теоретиками и практиками рекламы активно используется понятие мотивации, являющееся ключевым при психологическом анализе взаимоотношений человека и внешнего мира. Как пишут авторы книги «Реклама: теория и практика», «покупатели не покупают товар. Они покупают удовлетворение, которое ожидают и испытывают при пользовании этим товаром. Для них главное не то, что производитель закладывает в товар, а то, что они извлекают... Товар — это то, чем он оказывается в восприятии потребителя»[3]. Приобретая товар или услугу, потребитель должен быть уверен, что отдает деньги за то, чем он будет пользоваться для улучшения жизни.

При разработке рекламного обращения любого типа его авторы в первую очередь заинтересованы в том, чтобы текст, картинка, настроение и другие компоненты как отдельного сообщения, так и их совокупности, приходящие из разных источников, работали на создание того образа товара, который будет благосклонно принят потребителем и впоследствии приобретен. Считается, что реакция покупателя предсказывается с помощью общих законов поведения индивидуума, в психологии называемых мотивациями, т.е. тем, что представляется самому действующему лицу и наблюдателю адекватным обоснованием определенного поведения. Мотивации человеческих поступков (в том числе и интересующих нас реакций на рекламное обращение) психологи выводят из потребностей личности. Существует несколько видов классификации человеческих потребностей. Приведем здесь две из них, простую и более сложную. Первая классификация предложена американским психологом А. X. Маслоу[4]. Он считал, что иерархия потребностей выглядит следующим образом: базовые психологические потребности (basic physiological needs) — это потребности, связанные с самими основами жизнедеятельности человека (потребности в воздухе, еде, воде, сексе, сне и т.д.); потребности в безопасности и защите {safety and security needs) — по сути дела, мы нуждаемся в определенной степени защищенности для удовлетворения базовых потребностей; потребности третьего уровня — в связях со своим ближайшим окружением и любви {belongingness and love needs); далее следуют потребности в уважении со стороны этого окружения или более широких социальных слоев {esteem needs); потребность в самоактуализации, потребность в том, чтобы жизнь индивида была состоявшейся, чтобы он реализовал себя как личность в полном соответствии со своими личностными потенциями {self — actualization needs). Автор позднее пришел к выводу, что эта последняя потребность — итог первых четырех, она может осуществиться, если реализованы все четыре предшествующие.

Более сложную и подробную систему (структуру мотивационного поля личности) предложил А. Мюррей[5]. Ив этой структуры физиологические потребности исключены, а остальные конкретизированы и даны в сочетании с соответствующими им устремлениями (табл. 7.2).

Таблица 7.2

Структура мотивационного поля личности по А. Мюррею

Потребность

Стремление

В достижении

К преодолению трудностей и управлению

В приобретении

К овладению, желанию иметь

В общении

К сотрудничеству

В автономии

К независимым действиям в соответствии с желанием

В познании

К удовлетворению любознательности

В превосходстве

К неравенству

В доминировании

К контролю поведения других лиц

В самодемонсграции

Производить впечатление, быть в центре внимания

В избежании опасных ситуаций

Избежать действия опасных факторов

В психологической неприкосновенности

Соблюдать психологическую дистанцию, избегать подрыва самоуважения

В осуществлении покровительства

Поддерживать и защищать кого-либо

В порядке

Добиться согласования и ясности

В бездеятельности

К релаксации, расслаблению

В развлечении

К игровым ситуациям

В признании

К престижу и почету

Во впечатлениях

К эстетическим наслаждениям

В получении помощи

Быть опекаемым и защищаемым

В сексе

К эротическим отношениям

На основании этой системы специалистами составляются так называемые мотивационные профили — совокупность и рейтинг важности стремлений, оказывающих влияние на конкретную потребительскую аудиторию в конкретный момент.

Чтобы реклама достигала своей цели, она должна, как мы понимаем, представлять товар отвечающим тем стремлениям, которые в данный момент являются приоритетными для аудитории. Главной составляющей при этом считается манипуляция с мотивациями адресатов, с их ценностным полем[6].

  • [1] Miller Т. Let’s Make a Deal: The Buying Styles of Global Consumers // Roper StarchWorldwide Inc. International Research Associates Inc. 1995.
  • [2] Miller Т. Let’s Make a Deal: The Buying Styles of Global Consumers // Roper StarchWorldwide Inc. International Research Associates Inc. 1995.
  • [3] Цит. по: Феофанов О. Л. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000. С. 97. - Maslow A. Motivation and Personality. N. Y.: Harper & Row, 1954.
  • [4] Маслоу неоднократно заявлял, что иерархия потребностей не является фиксированной и в наибольшей степени зависит от индивидуальных особенностей каждого человека.«Пирамида потребностей», введенная, вероятно, для упрощенного изложения идеи иерархии потребностей, встречается впервые в немецкоязычной литературе 1970-х гг., например,в первом издании учебника У. Стоппа (1975).
  • [5] Цит. по: Федотова Л. Н. Социология рекламы. М.: Добросвет, 1999. С. 44—45.
  • [6] Fotheringham W. Perspectives on Persuasion. Boston : Allyn & Bacon, 1966 ; Bremleck W. andHowell W. S. Persuasion: A means of social control. 2nd ed. N. Y.: Prentice-IIall, 1976.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >