Современные тенденции брендинга

В современном обществе кардинальным образом меняются взаимоотношения субъектов рынка. Усиливается роль потребителей в системе рыночных взаимоотношений и активизировалось давление со стороны частных марок торговых посредников. Доминирование потребителей в системе рыночных взаимоотношений меняет приоритеты маркетинговой деятельности фирм, расставляет новые акценты в развитии брендинга.

В современных условиях конкуренции качество и надежность товаров больше не являются ключевыми факторами потребительского предпочтения. Э го связано с тем, что в результате ориентации на инновации и совершенствование производственных технологий фирмы постоянно увеличивают предложение высококачественных технологичных товаров на рынке.

Предложение высоких стандартов качества воспринимается потребителями как естественный процесс и необходимое условие для появления товара на рынке и, соответственно, лишает производителей конкурентных преимуществ, основанных на качестве товаров.

Потребители начинают активно сопротивляться техническим усовершенствованиям и новинкам, сложным в эксплуатации, поэтому все чаще отдают предпочтение более простым в использовании устройствам и моделям. Такая тенденция связана с излишней функциональностью продукции, которая требует внимательного изучения инструкции и приобретения потребителями определенных навыков, нередко даже профессиональных.

Существенно сокращается период конкурентного преимущества компаний на основе инновационного предложения. Сроки внедрения на рынок новых изделий и услуг уменьшаются, одновременно растет значимость серьезных маркетинговых проработок и экономической обоснованности.

Рост инвестиций в процесс маркетинговых коммуникаций способствует усилению контроля за эффективностью рекламно-информационной деятельности. Соответственно, в равной степени учитываются как осязаемые, так и неосязаемые факторы воздействия на потребительскую аудиторию.

Дифференциация товаров все чаще осуществляется на основе мифологизированных качеств и характеристик. Усиление символического восприятия и рост эмоциональной и духовной составляющих в общественной жизни развивает нематериальные категории ценностей и приобщает потребителей к покупке брендов, а не товаров.

В результате профессиональный брендинг стал одним из ключевых факторов успешного внедрения товаров на рынок.

В системе рыночных взаимоотношений наступил период активного развития brainwave-компанийу для которых нематериальные активы являются приоритетным направлением развития бизнеса.

Главным мотивом развития брендинга в последние годы является естественное стремление потребителей контролировать свою жизнь и персонифицировать свой стиль жизни в соответствии со своими жизненными ценностями, потому что они желают прожить жизнь гак, как они хотят. И люди используют для этого бренды, потому что они в этой ситуации становятся средствами обеспечения жизненных предпочтений.

Многолетний эффективный процесс бренд-менеджмента в транснациональных компаниях (ТНК) способствовал превращению брендов в ценные нематериальные активы, стоимость которых исчисляется миллиардами долларов.

По данным консалтинговой компании Interbrandy опубликовавшей рейтинг стоимости брендов за 2016 г., после многолетнего безусловного лидерства бренд Coca-Cola уступил две позиции новым IT-брендам и занял третью строчку, потеряв 7% стоимости по отношению к предыдущему году (табл. 1.2).

Рейтинг стоимости брендов (2016)1

Рейтинг

Бренд

Страна

Сектор

Тренд

Стоимость бренда, млн долл.

1

Apple

США

Технологии

+5%

178,119

2

Google

США

Технологии

+ 11%

133,252

3

Coca-Cola

США

Напитки

-7%

73,102

4

Microsoft

США

Технологии

+8%

72,795

5

Toyota

Япония

Автомобилестроение

+9%

53,580

e

IBM

США

Бизнес-службы

-19%

52,500

7

Samsung

Южная

Корея

Технологии

+ 14%

51,808

8

Amazon

США

Розничная торговля

+33%

50,338

9

Mercedes-Benz

Германия

Автомобилестроение

+ 18%

43,490

10

General Electric

США

М ногоотраслевая корпорация

+2%

43,130

На протяжении последних лет в рейтинге Interbrand доминируют американские бренды — их в первой десятке восемь. Традиционно американские бренды лидируют на рынке товаров повседневного потребления, компьютерной техники и финансовых услуг — Apple, Google, IBM, Microsoft. Однако в последние годы азиатские бренды — Samsung и Toyota — стремительно поднимаются вверх по рейтингу, демонстрируя уверенный рост. Так, на рынке автомобилей, где американские фирмы традиционно занимали ведущие позиции, японский бренд Toyota заметно потеснил традиционных лидеров рейтинга.

Такая тенденция в рейтинге прежде всего связана с изменением стратегических приоритетов. Многие бренды полностью перестроились на новую модель непрерывного мультисенсорного общения с потребителем.

Пример

Бренды группы GAFA (Google, Apple, Facebook и Amazon) значительно усовершенствовали свою заботу о потребителях. Так, Amazon в 2015 г. открыл свой первый книжный магазин в Сиэтле, где клиенты могут просматривать книги и одновременно прочитать отзывы клиентов.

Брендинг становится мультисенсорным. В создании бренда суммируется весь опыт, получаемый потребителем. В дополнение к дизайну логотипа и внешнему виду компании исследуют и задействуют все органы чувств, чтобы создать уникальный мир общения с брендом для потребителя. [1]

Сеть отелей Four Seasons использует систему кондиционирования для распространения характерных запахов и ароматов на протяжении всего пребывания гостя в отеле. Virgin использует персонализированные экраны для заказа продуктов питания и напитков, а также особый свет, чтобы обеспечить незабываемую атмосферу полета, несравнимую ни с одной другой авиакомпанией.

Онлайновые бренды стали конкурировать с офлайновыми на традиционных рынках. Интернет-магазины составили реальную конкуренцию традиционным розничным продажам, сочетая качество услуг физического магазина с информативностью, гибкостью и возможностями цифрового офиса.

На фоне увеличения активности потребителей в социальном пространстве бренды также активизировали продажи в социальных сетях. По прогнозам аналитиков, в ближайшем будущем бренды смогут предлагать свои товары непосредственно на страницах социальных сетей, обеспечив таким образом действительный глобальный охват и многократный рост доходов владельцев брендов. По данным экспертных СМИ, в настоящее время уже ведется тестирование функции продаж на страницах Facebook[2].

Бренды перешли в режим микрофрагментарного общения с потребителем, конкурируя за каждый момент контакта в быстром ритме делового общения. Целостность образа и имиджа бренда зависит от последовательности таких микроконтактов. Очевидно, что успех брендов будет определяться их способностью не только прогнозировать физический контакт с потребителем, но и угадывать его эмоциональное настроение в восприятии бренда. Наиболее чувствительные к эмоциональному состоянию потребителя бренды получают доступ к потребителю и формируют особую мекосистему (mecosystem) потребителя, так называемое ближайшее окружение потребителя, которому он доверяет и которое формирует его как личность.

В рамках концепции мекосистем ретейлеры создают уникальные специализированные магазины. В частности, с целью расширить присутствие бренда и упростить покупателям коммуникацию с ними в любой точке мира владельцы крупных торговых сетей открывают маленькие, специально оборудованные магазины в отдаленных районах.

Пример

Так, британская сеть The White Company открыла магазин в Норвиче, который внутри обустроен, как обычный жилой дом: покупатели могут прогуливаться по коридорам и комнатам и наслаждаться гостеприимной атмосферой семейного уюта. Такой опыт является отличным примером того, как новые мотивы в общении потребителей с брендом преобразуют потребительский опыт и улучшают релевантность присутствия бренда на рынке.

Вместе с тем на стоимость брендов оказывают влияние факторы неэкономического характера.

Пример

Повсеместные запреты на курение в общественных местах и антипропаганда курения нанесли урон стоимости брендов табачных компаний, которые продолжают терять стоимость в течение последних лет. Данные тенденции связаны с тем, что потребители стали более внимательно относиться к событиям и действиям компаний на рынке. Корпоративные скандалы негативно сказались на стоимости таких брендов, как J. Р. Morgan, Merrill Lynch и Morgan Stanley.

Ценность бренда стала во многом определяться политикой компаний за пределами традиционных для них рынков, и особенно на быстрорастущих рынках Азии, в частности в Индии или Китае. В этом смысле показательны примеры Coca-Cola, Pepsi и McDonalds, которые с успехом используют национальную специфику в достижении узнаваемости своих товаров.

Пример

Так, крупнейшая сеть быстрого питания McDonald's планирует в ближайшее время открыть вегетарианские рестораны, рассчитывая на увеличение количества посетителей в тех странах, где потребление свинины запрещено по религиозным соображениям (в азиатском регионе).

При этом ранее в McDonald's уже предпринимались попытки предложить потребителям баранину. Но эта практика не увенчалась успехом, поскольку гамбургеры с бараниной не понравились посетителям.

Сервисно-торговые компании ищут способы, чтобы максимально облегчить процесс покупки, сделать его проще и приятнее для покупателей.

Пример

Так, чтобы сэкономить время покупателя и освободить его от необходимости искать нужный товар, компания Hello Fresh предлагает готовые упакованные ингредиенты для приготовления пищи. Все продукты заранее обработаны и порезаны так, что остается только добавить их в блюдо.

Такая концепция готовых решений делает бесполезными списки покупок, которые домохозяйки составляют, прежде чем выйти из дому, а маркетинговый архетип «мужчина со списком» уходит в прошлое. Аналогичная концепция готовых решений находит все большее развитие во всех товарных категориях и на всех рынках.

Пример

В сознании массового потребителя мировые бренды постепенно теряют свою изначальную национальную принадлежность. Глобализация мировой экономической системы способствует развитию глобальной конкуренции на товарных и потребительских рынках, основными трендами которой являются «гомогенизация» потребления, глобальная экспансия мегабрендов и экспансия глобальных розничных сетей.

Анализ тенденций последних десятилетий позволяет сделать вывод о глобализации брендинга. В условиях глобализации политических, экономических и социальных систем потребители чувствуют себя малыми частицами мира, которые через приобщение к культуре и ценностям глобальных брендов интегрируются в мировую культуру.

Пример[3]

Louis Vuitton очень грамотно использует ментальность азиатской культуры в общении с потребителями в маркетинге, рекламе и оформлении магазинов, обыгрывая мечту 78% японских женщин выйти замуж в Париже. В Японии дизайн магазинов Louis Vuitton продуман так, чтобы создавать атмосферу Франции: виды парижских улочек, изображения традиционных символов — Эйфелевой башни или Триумфальной арки, фирменные «сундуки» с товарами, украшенные французскими бирками, клиентам подают настоящее французское шампанское Moet&Chandon. Фотографии в каталогах Louis Vuitton размещены на фоне парижских пейзажей. При входе на сайт Louis Vuitton потребителям предлагается перейти на французский. И наконец, хотя многие товары Louis Vuitton производятся в Индии, сумки и чемоданы для японского рынка по-прежнему делают во Франции — для сохранения «французского» имиджа среди потребителей.

Массированная экспансия товаров ТНК на мировой рынок, который характеризуется наличием многочисленных потребительских аудиторий с принадлежащими им социально-демографическими (культурными, религиозными и т.д.) особенностями, способствует развитию технологии мегабрендинга, позволяющей достичь существенной экономии в процессе рекламно-информационной деятельности.

В то же время глобализации брендов противостоит укрепление позиций национальных брендов, которые в большей степени отвечают ожиданиям потребителей. Индивидуализм, характерный для западного общества, позволяет развивать концепцию самобытности посредством потребления материальных благ.

В новой парадигме социально-общественного развития бренды становятся своеобразной религией, наполняющей смыслом жизнь и дающей энергию. Результаты исследований наглядно иллюстрируют важность взаимоотношений между потребителями и брендами, которые в последние годы существенно усилили свои позиции. Такое положение дел еще раз доказывает силу потребительской культуры и свободной, либеральной, рыночной социально ориентированной экономики нового типа.

Аналогичные изменения происходят и в сфере корпоративной идентификации, потребовавшей глобального подхода. Корпоративные бренды становятся более значимыми для потребителей, предпочитающих бренды, которые они знают и которым доверяют. Особенно успешными в ближайшей перспективе будут бренды, основанные на сильных идеях, — Calvin Klein, Ike a, Microsoft, Nike, Sony и др.

Изменения затронули и рекламные сообщения, их форму и содержание, завоевывая доверие потребителей нестандартными методами коммуникативного воздействия. Если традиционно реклама основывалась на положительных образах — счастье, любви, дружбе, домашнем уюте, то в современной рекламе все чаще присутствуют мотивы, вызывающие противоположные чувства, — страх, возмущение, отвращение.

Пример

Примером такого подхода является глобальная рекламная кампания итальянского концерна Benetton. С начала 1990-х гг. Benetton широко использует провокационные сюжеты в бренд-коммуникациях — солдатские кладбища, образы людей, больных СПИДом, фотографии осужденных на смертную казнь и интервью с ними.

Интерес рекламодателей к провокационным сюжетам связан с общей тенденцией отказа от идеальных образов и желанием рекламодателей использовать запрещенные темы, выйти за рамки морали. Провокационная реклама преимущественно обращена к молодежи, поскольку молодое поколение склонно нарушать правила и жить «экстремально». Это связано с общей тенденцией омоложения потребительских аудиторий.

По этой же причине многие компании активизируют ребрендинг традиционных марок с целью эмоционально приблизить их к потребителям.

Эффективным инструментом брендинга становится Интернет, предлагающий принципиально новые возможности для развития брендов.

Для большей капитализации своих брендов компании традиционных отраслей находят новые пути использования концепции социально-этического маркетинга, как это делает Pizza Hut, или активно подключаются к движению «зеленых», делая ориентацию на экологические инновации своим главным инструментом в капитализации брендов. Среди таких брендов — Ford, Toyota, Honda, Panasonic, Sony, Dell.

Сотрудники становятся участниками новой маркетинговой кампании: сегодня клиенты и потребители обращают большое внимание не только на саму фирму и ее бренды, но и на мнение работников о компании. Поэтому бренды будут уделять больше внимания обучению своих сотрудников, чтобы сделать их посланниками бренда. Компании будут стремиться к более активной пропаганде товаров и услуг, которые они производят, чтобы создать положительный опыт работы для сотрудников.

Пример

Значительно ускорился ритм жизни потребителей. Сегодня потребители хотят получать быстрое удобное и безукоризненное качество обслуживания, чем когда-либо прежде. Бренды придумывают новые, более быстрые способы, чтобы обслуживать клиентов.

Пример

Так, Starbucks позволяет клиентам заказывать заранее, чтобы их уже готовый кофе ждал их на кассе, в то время как мобильное приложение Taco Bell делает фастфуд еще быстрее за счет онлайн-заказа и возможности забрать с собой.

Упаковка воплощает легенду. Тара и упаковка начинают выходить за рамки конструкции и дизайна логотипа и станут продолжением продукта, носителем его идентичности, раскрывая характер, рассказывая историю и создавая эмоциональную связь с потребителями.

Пример

Компания Scholz & Friends создала новую концепцию упаковки для производителя часов Festina — водонепроницаемая серия продается в герметичных мешочках, наполненных водой.

А инновационная идея для обувной линии Nike Air основывается на продаже обуви в надувных пакетах, которые создают ощущение, что кроссовки буквально парят в воздухе.

Ожидается, что такие концепции превратятся в реальность уже ближайшем будущем, переходя от инновационных идей упаковки-тары к концепции упаковки как носителя идентичности бренда.

  • [1] Источник: рейтинг Interbrand 2016. URL: http://interbrand.com/best-brands/best-globalbrands/201 б/ranking/
  • [2] 2
  • [3] Глобальные бренды вооружаются открытиями нейропсихологии // Advertology.05.10.2012. URL: http://www.advertology.ru/articlel09499.htm
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >