СТРАТЕГИЧЕСКИЙ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ

После изучения данной главы студент должен: знать

  • • содержание и взаимосвязь основных элементов процесса стратегического управления брендами;
  • • сущность мотивационного анализа потребителей;
  • • стратегии и виды позиционирования брендов; уметь
  • • анализировать внешнюю и внутреннюю маркетинговую среду брендинга, выявлять ее ключевые факторы и оценивать их влияние на стратегии брендов компании;
  • • выявлять, систематизировать, обобщать и анализировать рыночную информацию, полученную в результате исследований, и применять ее в разработке брендов;
  • • проводить мотивационный анализ потребителей;
  • • составлять перцептуальные карты позиционирования; владеть
  • • методологией и навыками маркетингового анализа;
  • • методами стратегического управления брендами;
  • • основными инструментами и технологиями создания бренда;
  • • технологиями позиционирования бренда.

Брендинг в системе стратегического управления

Бренды создаются в результате совместных усилий производителей — владельцев бренда, их партнеров и потребителей. При этом брендинг характеризуется разной степенью вовлеченности участников этой системы в единый процесс: если потребители завершают формирование имиджа бренда, то участие производителя и партнеров фирмы в создании ценности основано на глубоком тщательном изучении рыночных тенденций, выявлении характеристик рыночного спроса, а также специфических нужд и предпочтений потребителей.

Современные компании практикуют различные подходы к разработке брендов. Выбор конкретных механизмов, средств и методов всегда обусловливается поставленными целями и особенностями рыночной среды. Тем не менее систематизация практического опыта фирм в создании брендов позволяет выделить базовые направления в разработке брендовой индивидуальности.

Общую последовательность мероприятий, осуществляемых в процессе брендинга, можно представить тремя стадиями.

  • 1) подготовительная (исследование рынка, аналитические работы, обоснование действий);
  • 2) проективная (разработка имени бренда, регистрация товарного знака, проектирование рекламной кампании);
  • 3) реализация (внедрение бренда на рынок и его развитие).

Таблица 3.1 содержательно характеризует стратегические и оперативные мероприятия брендинга.

Таблица 3.1

Стадии и этапы брендинга

I. Подготовительная стадия брендинга

Этап 1

Аналитические

работы

  • • Анализ рыночной ситуации:
    • — конъюнктурный,
    • — конкурентный,
    • — сегментационный,
    • — медиаисследования;
  • • SWOT-анализ;
  • • выводы по результатам исследований;
  • • формулирование бизнес-целей фирмы

Этап 2

Обоснование

действий

  • • Формулирование коммуникационных целей фирмы;
  • • разработка концепции и стратегии коммуникационной политики фирмы;
  • • подготовка обоснования для создания и развития бренда:
  • — выбор ценового сегмента,
  • — выбор целевого сегмента (профилирование целевой аудитории),
  • — определение стратегической роли бренда в корпоративном портфеле

II. Проектирование бренда

Этап 3

Создание

бренда

  • • Создание индивидуальности бренда;
  • • ранжирование преимуществ бренда;
  • • разработка формулы позиционирования;
  • • выбор имени бренда;
  • • разработка и тестирование товарного знака;
  • • регистрация товарного знака и других элементов;

Этап 4

Креативные

работы

  • • Создание имиджа бренда;
  • • разработка концепции дизайна и коммуникативных атрибутов бренда;
  • • выработка творческих решений в отношении бренда;
  • • разработка рекламной продукции;
  • • тестирование и регистрация принципиальных творческих решений

Этап 5

Проектирование рекламных кампаний

  • • Разработка целей рекламной кампании;
  • • разработка концепции рекламной кампании;
  • • разработка стратегии рекламной кампании;
  • • формирование бюджета рекламной кампании;
  • • разработка плана рекламной кампании (медиапланирование);
  • • оценка эффективности рекламной кампании

III. Стадия реализации брендинга

Этап 6

Внедрение бренда на рынок

  • • Реализация рекламных кампаний (других коммуникационных мероприятий);
  • • бренд-трекинг;
  • • корректировка стратегии и тактики брендинга (ребрендинг)

Этап 7

Развитие

бренда

  • • Аудит бренда (внешний, внутренний, количественный, качественный);
  • • стратегическое расширение и углубление бренда;
  • • усиление корпоративной идентификации;
  • • разработка и реализация программ формирования лояльности;
  • • совместный брендинг;
  • • франчайзинг;
  • • киномерчандайзинг;
  • • другие инструменты

Вопросы, связанные с созданием и развитием брендов, находятся в центре внимания руководителей высшего управленческого звена компании, которые координируют разработку стандартных форм бренд-планов. Корпоративные планы развития брендов, разрабатываемые в стратегических комитетах компании, служат руководством для бренд-менеджеров для оперативных мероприятий брендинга на локальных рынках.

Приведем структуру бренд-плана.

I. Ситуационный анализ.

  • 1. Краткий обзор деятельности за предшествующий год.
  • 2. Основные результаты.

i. Краткая справочная информация, и. Действия фирмы по ключевым выводам.

II. Позиционирование бренда.

  • 1. Целевые потребители.
  • 2. Преимущества бренда.
  • 3. Индивидуальность, имидж бренда.
  • 4. Ценовая стратегия.
  • 5. Конкурентные преимущества на рынке.

III. Маркетинговые цели на предстоящий год.

IV. Тактические планы.

1. Интегрированные бренд-кампании (ИБК). i. Цели.

и. Обоснование, in. Мероприятия.

  • 2. Совокупный бюджет по ИБК.
  • 3. Самостоятельные мероприятия, не включенные в ИБК.

V. Маркетинговые исследования (рекомендуемые).

  • 1. Исследование.
  • 2. Цель.
  • 3. Оценка затрат.
  • 4. Календарный график.

VI. Бюджет на предстоящий год.

Последовательность и содержание работ, предусмотренных бренд- планом, определяются стратегическими и оперативными целями брендинга, особенностями бренда и потребительской аудитории. Факторы макро- и микросреды маркетинга оказывают существенное влияние на развитие мероприятий брендинга, которые различаются в зависимости от этапа жизненного цикла бренда.

Разработка индивидуальности бренда сопряжена с постоянной исследовательской деятельностью. Комплексное изучение факторов рыночной среды с помощью SWОТ-анализа и других маркетинговых инструментов позволяет оценить целесообразность и перспективы работы с конкретными брендами на определенных рынках. Проведение маркетинговых исследований позволяет выявить свободные рыночные ниши и разработать уникальные свойства и характеристики товара, способные обеспечить ему конкурентные преимущества в товарной категории.

Создание бренда представляет собой сложный многонаправленный процесс, интегрирующий работу разных специалистов фирм-партнеров в едином проекте, успех которого определяется способностью руководителя проекта правильно сформировать команду специалистов, консолидировать и целенаправленно использовать управленческие, практические, интеллектуальные и творческие ресурсы. Большую роль в организации эффективного брендинга имеют взаимоотношение и взаимопонимание сотрудников, умение работать в одной команде специалистов разной квалификации, различных функциональных подразделений и представителей партнерских организаций, вовлеченных в общий проект.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >