Мотивационный анализ и сегментирование потребителей

Выбор критериев сегментирования имеет принципиально важное значение для разработки индивидуальности брендов, поэтому регламентируется на корпоративном уровне. Маркетинговые подразделения фирм разрабатывают специальные корпоративные программы по исследованию потребительского рынка, предназначенные для работы региональных и локальных бренд-менеджеров, включающие несколько разделов:

  • • корпоративные методики классификации потребностей (needs and benefits flowchart)',
  • • корпоративные методики выявления целевого сегмента (selecting а target customer segment)',
  • • корпоративные методики оценки целевых сегментов (target customer segment evaluation).

Такое корпоративное видение проблемы унифицирует методологию брендинга и способствует высокой продуктивности управленческих решений.

Традиционно в маркетинговом сегментировании используются социальные, экономические, демографические критерии. Однако для брендинга большее значение для профилирования аудитории приобретает сегментирование на основе потребностей и ценностей.

Все существующие потребности можно разделить на материальные {material needs) и духовные {spiritual needs), естественные {natural needs) и культурные {cultural needs).

Биологические потребности {physiological needs) обеспечивают индивидуальное или видовое существование человека. Это потребности в еде, воде, сне, продолжении рода. В эту категорию входит и потребность в экономии сил, побуждающая человека искать более легкие и простые способы достижения своих целей.

К социальным потребностям {social needs) относится стремление принадлежать к определенной социальной группе, занимая в ней определенное положение, потребность в привязанности, в уважении, любви, необходимость следовать социальным нормам.

Среди познавательных потребностей {cognitive needs) — необходимость познания мира и себя в нем, познания смысла и назначения самого существования.

Биологические, социальные и потребности познания условно подразделяются на две группы: потребности сохранения и потребности развития.

Известный американский ученый Абрахам Маслоу, посвятивший свою деятельность изучению потребностей и мотивации потребителей, разработал пятиуровневую иерархию, известную как «пирамида человеческих потребностей» (рис. 3.1):

  • 1) физиологические потребности. Удовлетворение физиологических потребностей вызывает чувство физического насыщения, ощущение благополучия, здоровья, энергии, эйфории, физического довольства. К ним относятся потребности в еде, воздухе, сне, отдыхе;
  • 2) потребности в безопасности. Эту категорию составляют потребности в безопасности, защите, стабильности, постоянстве, покровительстве, видении перспективы, здоровье. Сюда относятся и потребность чувствовать себя свободным, независимым от страха и тревоги, потребность в структуре, порядке, законе, упорядоченности жизни, предсказуемости окружающей среды. Удовлетворение потребностей в безопасности влечет за собой чувство безопасности, спокойствия, защищенности, комфорта, отсутствия угрозы;
  • 3) социальные потребности выражаются в общении, привязанности, духовной близости, любви, дружбе, семье, потребности быть причастным к социальной или общественной группе и чувствовать ее поддержку и одобрение. Удовлетворение социальных потребностей вызывает у человека чувства любви, радости, уважения и признания;
  • 4) потребность в социальном статусе. С такими потребностями связана необходимость в уважении других людей и самоуважении, а также стремление к социальной значимости, повышению социального статуса, достижению целей, признанию коллег и завоеванию репутации. Сюда же относятся потребности в высокой самооценке, ощущении собственного могущества, компетентности, общественном одобрении и признании, независимости и свободе. Удовлетворение таких потребностей вселяет чувство уверенности в себе и успехе собственного предприятия, ощущение социальной значимости и необходимости для других;
  • 5) потребность в самовыражении включает в себя стремление реализации собственного потенциала, желание соответствовать собственной природе. Это уровень реализации самоидентичности, самореализации, самовыражения и развития способностей. Удовлетворение потребностей самовыражения дает человеку ощущение личностного роста, профессиональной зрелости, полной реализации потенциала.
Пирамида человеческих потребностей А. Маслоу

Рис. 3.1. Пирамида человеческих потребностей А. Маслоу

Учитывая социально-психологические особенности формирования потребительских предпочтений, обоснование брендинга предполагает выявление неосознанных желаний, спрятанных глубоко в подсознании человека.

С точки зрения мотивационного анализа методология брендинга основывается на социально-психологическом развитии личности. Согласно этой теории в социальном развитии человек осваивает различные социальные роли и пересматривает ценности, жизненные установки, выбирает для себя социальную позицию и ее атрибуты, в том числе и бренды.

Однако вне зависимости от принадлежности к какой-либо социальнодемографической или психологической группе человек ставит перед собой определенные цели и реализует их. При объективной нехватке вещей и предметов, необходимых для обеспечения нормальной жизнедеятельности, у человека периодически возникает состояние напряженности — нужды в чем-либо. Такая нужда определяет человеческую потребность. Человеческая же потребность определяет потребность в конкретном товаре или бренде, способным удовлетворить ее (рис. 3.2).

Формирование потребности в бренде

Рис. 3.2. Формирование потребности в бренде

Элементарными потребностями выступают: потребность в контакте, познавательная потребность, в частности стимулирующая потребительскую активность. В ходе поисковой деятельности человек задействует многие внутренние, часто подсознательные мотивы, стимулирующие его к действию. Такие неосознанные мотивы могут проявляться в разных формах — эмоциях, личностных предпочтениях и других весьма субъективных проявлениях.

Жизненные ценности (values) являются наиболее ценными для человека в силу его жизненного статуса, образования или культуры. Ценности существуют на подсознательном уровне и явно не выражены (например, ценность семейных отношений, независимость).

Неосознанные желания (deep-seated needs) формируются на основе жизненных ценностей каждого человека и редко изменяются со временем. Так, для людей важны безопасность, самовыражение, чувство уверенности.

Потребность в конкретном бренде (brand needs) формируется на основе потребности, которую человек собирается удовлетворить в результате приобретения конкретного бренда. Потребность в бренде специфична по своей природе, поэтому, в отличие от неосознанных желаний и потребностей, как правило, меняется по мере прохождения человеком важных жизненных этапов.

Примеры

Если человек воспитывался в семье, где культивировались семейные ценности, и впитал уважение традициям и домашнему уюту, то у него возникает неосознанное желание проявлять заботу о своей семье в любой ситуации. Это желание реализуется через осознанную потребность заботиться о своей семье. А значит, этот потребитель отдаст предпочтение такому автомобилю, который сможет обеспечить максимальную безопасность на дороге.

Если человек воспитывался в семье, где особое значение имел статус и престиж, то во всех жизненных ситуациях в дальнейшем он будет стремиться к демонстративному поведению, к проявлению статусных атрибутов. А значит, ценность социального статуса будет доминировать в его поведении и реализовываться через неосознанное проявление статусности. Такой потребитель будет испытывать естественную потребность быть в центре внимания, вызывать всеобщее восхищение. Он предпочтет такой автомобиль, который поможет ему выделиться из своего окружения, привлечь всеобщее внимание. Следовательно, скорее всего оно становится на престижном бренде или автомобиле с экстравагантным дизайном.

Если же человек больше всего в жизни ценит независимость и поэтому подсознательно стремится чувствовать себя уверенным в собственных силах и независимым от обстоятельств, то у него возникает потребность в автомобиле, который может обеспечить ему такую независимость и уверенность в любых дорожных условиях.

С точки зрения психологии брендинг является своеобразной технологией создания моды: полноценный бренд в равной степени должен обладать известностью и высоко цениться потребителями. Стать модным - значит стать способным удовлетворять престижные в обществе мотивы. Приобретение «престижного товара» позволяет потребителю повысить свою социальную значимость как относительно общества, так и относительно собственных ощущений.

Современная психологическая наука сформировала множество подходов к систематизации основных жизненных ценностей человека и формируемых на их основе потребностей.

По теории А. Маслоу, человек удовлетворяет все потребности последовательно на протяжении всей жизни. Однако эта последовательность необязательно сопряжена со полным удовлетворением каждой из потребностей: у «среднестатистического потребителя физиологические потребности удовлетворены на 85%, потребности в безопасности — на 70%, потребности в любви — на 50%, потребность в самоуважении — на 40%, а потребность в самовыражении — только па 10%».

Такой своеобразный дефицит в удовлетворении определенных потребностей обеспечивает большие возможности для установления эмоциональной связи бренда с потребителями и является основой для разработки эффективных преимуществ брендов.

В действительности стратегии брендов ориентированы на удовлетворение каких-то определенных потребностей.

Примеры

Volvo апеллирует к потребности в безопасности, Mercedes-Benz — к социальному статусу владельца, предлагая 600-ю модель в качестве эталона престижа. Бренд Stimorol Pro-Z использует социальную тему в коммуникациях («Освежи дыхание»). Чай Brooke Bond обращен к физиологическим потребностям — «крепкий, бодрящий», а чай «Акбар» олицетворяет собой неповторимые красоты далекого тропического острова Цейлон.

Как правило, самовыражение в наименьшей степени используется компаниями для установления контакта между брендом и потребителями. В связи с тем что люди совершенно по-разному самовыражаются, очень сложно выявить единую модель маркетинговых коммуникаций, адекватную менталитету и особенностям мировоззрения каждого из потребителей, используя при этом массовые каналы информирования и усредненный образ представителя целевой аудитории.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >