Создание бренда

Построение модели бренда. На протяжении последних лет ведущие специалисты в области маркетинговых и рекламных коммуникаций работают над проблемой обоснования сущности и содержания брендов. Значи-

1

тельный вклад в разработку методологии бренда сделала компания Bates Worldwide, предложив своим клиентам универсальную модель построения брендов «Колесо бренда» (brand wheel), которая сейчас в практике многих крупнейших брендов мира — 3M,J&B, B&Q, Mars, Metaxa, Smirnoff, Electrolux, Zanussi, IBM, Whiskas и др.

В соответствии с данной моделью бренд можно представить в виде набора окружностей, каждая из которых представляет отдельный элемент бренда (рис. 3.3).

«Колесо бренда» (Brand Wheel)

Рис. 33. «Колесо бренда» (Brand Wheel)

Атрибуты представляют собой физические и функциональные характеристики бренда, по которым изначально потребители его идентифицируют: цвет, дизайн, вкус, запах, а также особенности комплектации или модификации.

Выгоды/преимущества указывают на физический результат использования бренда.

Преимущество бренда — это уникальное свойство, которое он предлагает для удовлетворения специфической потребности конкретного потребителя или группы потребителей. Преимущества разрабатываются на основе атрибутов, они являются взаимозависимыми характеристиками.

Примеры

Красный цвет привлекает внимание — для определенной категории потребителей это важный фактор, поэтому из категории физических атрибутов красный цвет переходит в разряд преимуществ.

Наличие двух запасных колес в автомобиле позволяет дольше не задумываться о возможной поломке на дороге. Для потребителей, которым важно чувство уверенности, второе запасное колесо будет не просто дополнительной опцией, но и важным аргументом (преимуществом бренда) в пользу приобретения данного автомобиля.

  • неощутимые преимущества — формируются на основе функциональных характеристик бренда, их возможно распознать только в результате использования продукта. Например, сливочный вкус сыра Hochland можно почувствовать, лишь попробовав его, а ощутить преимущество быстрого разгона автомобиля — только начав движение;
  • воображаемые преимущества — те, которые формируются в сознании потребителей в результате интегрированной коммуникативной деятельности производителя. Чувство превосходства перед другими, гордость обладания брендом, престиж пользования — все эти образы, или имиджи, брендов являются результатом мифологизации потребительских свойств продукта: мужской дезодорант Old Spice} предлагающий «запах мужчины», легенды о добрых традициях сока «Добрый», в частности кампания «Растим добро вместе», или бренд кормов для кошек Whiskas, который заботится о здоровом питании котят и показывает их «любопытство от природы». Все это вымышленные характеристики, которые четко идентифицируют бренды среди конкурентов и определяют их преимущество.

На практике бренды часто предлагают комбинированные преимущества.

Пример

Конфеты Raffaello сочетают функциональную сторону (уникальность продукта) и эмоциональный аспект (романтическое настроение).

Дорогие бренды премиум-класса одновременно предлагают несколько преимуществ, относящихся к разным уровням потребностей.

Пример

Коньяк Courvoisier серии Erte, изготовленный из спиртов, «заложенных в подвалы в 1892 г. — в год рождения выдающегося художника стиля art deco erte», предлагает потребителю комплекс преимуществ:

  • • функциональных (уникальный коньяк, возраст которого свыше 100 лет, составлен из отборных спиртов из провинции Grande Champaign, дающих наиболее богатый и мягкий вкус);
  • • социальных (коньяк, относящийся к категории самых дорогих, позволяет его потребителю проявить себя как знатока коньяка и состоятельного, преуспевшего человека);
  • • эмоциональных (коньяк раскрывает потребителю всю гамму эмоций, заложенных в этом продукте, обосновывая его цену: «Он этого стоит»).

Если потребитель испытывает потребность в самосохранении и хочет чувствовать себя в безопасности на дороге, то преимуществом приобретаемого им автомобиля будет «безопасное вождение», а мотивом, побуждающим поверить в это преимущество, — его «устойчивость на дороге» или «дополнительная защита». В свою очередь, побуждающие мотивы «устойчивость на дороге» и «дополнительная защита» разрабатываются на основе соответствующих атрибутов бренда — ABS и «шесть подушек безопасности».

Преимущества бренда ранжируются по приоритетности, и из всего списка выбираются не более пяти, в наибольшей степени отвечающие потребительским ожиданиям.

На примере автомобильных брендов можно проследить процесс разработки преимуществ и побуждающих мотивов бренда на основе потребностей (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Разработка преимуществ бренда на основе атрибутов

Потребность целевой аудитории

Преимущество бренда

Побуждающий

мотив

Атрибуты бренда

Безопасность

«Безопасное вождение»

Устойчивость на дороге

  • • Антипробуксовочная система (ABS);
  • • 4 х 4

Дополнительная

защита

  • • Шесть подушек безопасности;
  • • укрепленные стойки кузова

Уверенность

«На него можно поло- житься»

Надежность

  • • Легендарное качество;
  • • вековое наследие мирового автомобилестроения

Удобство эксплуатации

  • • Три года гарантии;
  • • широкая сеть сервисных центров

Комфорт

«Позволяет

рассла-

биться»

Легкость управления

  • • Гидроусилитель руля;
  • • типтроник

Эргономичный

дизайн

  • • Выдвижная рулевая колонка;
  • • регулируемые сиденья;
  • • удобный раскладной столик

Наиболее сильные преимущества брендов, убедительные и заставляющие потребителей совершить покупку, строятся на основе уникальных предложений. Поскольку сам продукт не всегда обладает уникальными свойствами, мотивирующей потребителей идеей может выступать любая характеристика уникальности бренда, гарантирующая потребителям преимущества в использовании.

Уникальный характер может носить услуга, впервые представленная на рынке.

Такое уникальное предложение сделала российским потребителям компания Ford Motor в конце 1990-х гг.: «Поменяй свой старый автомобиль на новый Ford Focus». Если сейчас система trade-in, т.е. зачета стоимости старого автомобиля в цене нового, имеет широкое распространение, то тогда это было уникальным продающим предложением компании Ford Motor в России. Подобную практику сейчас внедряет компания Apple, предлагая покупателям обменять старые телефоны iPhone на новые.

Ценности являются следующей категорией в модели построения брендов компании Bates Worldwide. Они определяют эмоциональные результаты использования для потребителей: что чувствует потребитель, какое отношение бренд вызывает со стороны общества.

Созданию ценности бренда фирмы уделяют особое внимание в связи с тем, что именно она лежит в основе потребительских предпочтений и формирует лояльность.

Ценность бренда формируется сочетанием уникальных свойств товара и личных заключений покупателя и определяется как соотношение выгод и благ от приобретения бренда и всех затрат, которые необходимо осуществить в связи с владением и эксплуатацией продукта (рис. 3.4). При этом ценностным элементом может выступать любой атрибут бренда.

Пример

Приобретение автомобиля с подушками безопасности позволяет автолюбителю чувствовать себя более защищенным. В данном случае именно этот фактор — чувство защищенности — повышает ценность бренда.

Однако если приобретаемые выгоды, по мнению потребителя, не стоят тех денег, которые заплачены, то ценность бренда резко снижается, что негативно сказывается на приверженности к бренду в дальнейшем.

Формирование ценности бренда

Рис. 3.4. Формирование ценности бренда

Очевидно, что увеличение ценности бренда может быть достигнуто двумя альтернативными способами:

  • • путем включения дополнительных благ к предлагаемому бренду;
  • • в результате снижения цены.

Снижение цены редко используется компаниями, поскольку провоцирует деструктивные ценовые войны и негативно влияет на имидж бренда, особенно если речь идет о категории престижных товаров, для которых высокая цена представляет конкурентное преимущество.

В связи с этим владельцам брендов приходится скорее «зарабатывать» предпочтение потребителей, увеличивая получаемые ими выгоды, нежели «покупать» снижением цены.

Ценность бренда приобретает особую значимость в период нестабильной ситуации, когда потребитель ощущает «угрозу своей индивидуальности» и стремится пересмотреть свой стиль, образ жизни и по-новому расставляет ценностные приоритеты в результате использования внешней атрибутики. Активный переход потребителей в другие сегменты объясняется их стремлением найти аутентичные бренды, в полной мере отвечающие их ожиданиям в данный момент времени.

Индивидуальность (персоналия) бренда. На этом этапе построения бренд наделяется индивидуальными качествами и характеристиками, которые делают его узнаваемым, легко идентифицируемым и обеспечивают эмоциональную связь с потребителями. Индивидуальность бренда выражается пятью-семью характеристиками, которые формируются на основе преимуществ, соответствующих явным и скрытым нуждам и потребностям потребителей (рис. 3.5).

^.^Формирование индивидуальности бренда

Рис. ^.^Формирование индивидуальности бренда

Рекламной корпорации J. Walter Thompson принадлежит разработка методологии построения брендовой индивидуальности Thompson Total Branding. Согласно этой модели бренд формируется уникальной композицией трех составляющих:

  • • физических, или чувственных, ощущений (как бренд «выглядит», «пахнет», «звучит» и т.д.);
  • • рациональных (как бренд «работает», что содержит, как сконструирован);
  • • эмоциональных (какое настроение и психологические ощущения вызывает у его обладателя).

В результате суммирования перечисленных характеристик формируется некоторая персоналия, или индивидуальность, бренда. Очевидно, что в отличие от преимуществ и ценности индивидуальность не содержит никаких выгод для обладателя, а выражается в терминах человеческой индивидуальности.

Персоналия бренда не является описанием потребителя, напротив: персоналия потребителя должна отличаться от персоналии бренда и определяется отношениями, которые существуют между потребителем и брендом. Отношения могут быть дружескими, тогда психологические профили бренда и потребителя будут совпадать. Если отношения статусные, то это могут быть отношения в формате «учитель — ученик».

Пример

Следуя такой логике, женщины-автовладельцы склонны отдавать предпочтение автомобилю, который готов обеспечить комфорт и беззаботность вождения, воспринимая его как идеального мужчину-водителя. В описании персоналии бренда будут преобладать личностные характеристики: добродетельный, верный, заботливый.

Персоналия бренда при правильной коммуникации, как и многие другие его атрибуты, должна отравиться в его сути, в той единственной фразе, которая выражает все, что он хочет рассказать о себе потребителю. В каждой коммуникации бренд четко передает свои личностные черты.

Примеры

Disneyland, развлекающий, создающий новое и будящий воображение. Nike: харизматичный, стильный, талантливый, одаренный.

Gillette: уверенный в себе, успешный, привлекательный.

Бренды с «теплыми» и «ласковыми» образами противопоставляются «успешным» и «целеустремленным». Набор эпитетов, описывающих личность, помогает выстроить логичный узнаваемый образ, способный обеспечить связь с потребителями на протяжении всей жизни бренда на рынке.

Примеры

Так, «личность» автомобиля Ford Fusion можно описать как «молодой человек атлетического сложения, гордый, уверенный в себе, готовый ко всему, что может встретиться в современном городе».

Renault седьмой серии — это «любящая экспериментировать лихая молодая женщина, которая носит то, что считает модным сама, читает Cosmo, пьет Campari, не задумывается о деньгах и голосует за демократов».

Персоналию малолитражного автомобиля Ford Ка можно охарактеризовать слоганом рекламной кампании — «моя стильная подружка». Именно под таким рекламным девизом летом 1998 г. этот автомобиль появился на российском рынке.

Суть бренда представляет собой идею, в которой суммируются все ключевые причины, в силу которых потребители отдают предпочтение бренду. Все его атрибуты, комплексно воспринимаемые потребителями, формируют его уникальную суть, которая принадлежит только ему: ее невозможно подделать или скопировать.

Создание бренда — это сложный и длительный процесс, требующий большой исследовательской и аналитической деятельности. В ходе специальных исследований методом фокус-групп активизируется работа специалистов компании, ее партнеров и потребителей по моделированию различных вариантов брендовой индивидуальности.

Качественный подход к созданию бренда основан на выявлении характера отношений бренда с каждым из участников выборки исследования. В процессе исследования модератор представляет разработанную модель бренда, опрашивает участников фокус-группы, просит высказать отношение к отдельным элементам предложенной структуры. По мере поступления высказываний респондентов анализируется спонтанно созданная модель бренда и идеальный бренд.

Качественный анализ сводится к сравнению заранее разработанных специалистами моделей «колеса» с моделями брендов-конкурентов и построенных в ходе рассуждений потребителей. Такие исследования используются в 95% случаев, особенно когда товарная категория не развита па рынке или имеют место незначительные коммуникации бренда с потребителем.

Количественный анализ, как правило, дополняет качественные исследования. Респондентам, участвующим в исследовании, предлагается анкета из двух частей: первая часть дает представление о качественном отношении потребителей к бренду, а вторая — количественном. Данный метод предпочтителен в случае, когда на рынке существует высокая конкуренция: все рыночные ниши заняты, конкуренты оказывают активное воздействие на потребителей.

В результате качественного и количественного анализа определяются характеристики «идеального бренда» товарной категории, и на их основе разрабатывается модель бренда, максимально приближенная к идеалу. В ходе таких исследований разрабатываются:

  • «описательное колесо»у которое отражает объективные специфические характеристики бренда (все возможные варианты и ассоциативные) комбинации;
  • «уникальное колесо», которое дает информацию о том, какие именно элементы описательного бренда принадлежат исключительно бренду (оно является основой для позиционирования);
  • «мотивационное колесо», которое отражает уникальные для бренда характеристики, мотивирующие покупателя;
  • «идеальное колесо», которое отражает представление потребителя о идеальном бренде.

Проведение исследований в фокус-группах направлено на выявление специфических скрытых желаний, явных потребительских нужд и ожиданий, в соответствии с которыми разрабатываются элементы бренда (рис. 3.6).

В результате комплексного многонаправленного анализа разрабатываются оптимальные модели бренда, соответствующие жизненным ценностям потребителей и отвечающие их ожиданиям и предпочтениям.

Иерархия потребностей и создание «колеса бренда»

Рис. 3.6. Иерархия потребностей и создание «колеса бренда»

Примеры

Примеры создания моделей брендов приведены в табл. 3.3.

Создание моделей брендов Bang&Olufsen и Pedigree[1] [2]

Таблица 3.3

Характеристика

Bang&Olufsen

Pedigree

Атрибуты

Инновационный дизайн. Великолепное качество звука. Престиж

Аппетитные, рекомендованные собаководами

Преимущества

Удовольствие от владения

Собаки любят его

Ценности

Самовыражение: «У меня великолепный вкус»

Я забочусь о моей собаке наилучшим доступным мне способом

Личность

Стильный, не зашоренный, выделяющийся

Зрелый, надежный, достигший успеха

Суть

Дерзкая элегантность

Экспертиза, вызывающая доверие

ными и эмоциональными аргументами — побуждающими мотивами. Так, динамика вождения (как функциональная характеристика), выступающая в данном случае атрибутом бренда, обеспечивается хорошей устойчивостью на дороге, управляемостью, большой мощностью при плавном движении, чувствительными тормозами. В то же время продвинутый дизайн автомобиля обеспечивается сочетанием его функциональности и аккуратности — «оригинально внутри и снаружи». И, наконец, обещанные характеристики «настоящего автомобиля» обеспечиваются гидроусилителем руля, иммобилайзером, подушками безопасности, центральным замком и анти- блокировочной системой тормозов.

Пирамида бренда Ford Ка

Рис. 3.7. Пирамида бренда Ford Ка]

Соответственно, позиционирование и все возможные коммуникации бренда должны будут строиться исходя из его сути — серьезного автомобиля, обеспечивающего удовольствие от вождения и хорошего настроения, придающего стильность и харизму своему владельцу.

Еще одним интересным примером создания платформы бренда может послужить концепция бренда Lexus (рис. 3.8).

Согласно корпоративной концепции[3] [4], пирамида бренда Lexus еще более эмоционально окрашена. Она не просто основывается на ключевых ценностях высочайшего качества, превосходящего аналоги, но и воплощает ценности высококонтекстной японской культуры. Так, «отделка вставками из древесины, обработанной лазерным резцом по технологии Yamaha, - один из многих представленных в новом модельном ряду примеров воплощения принципов “омотенаши” — традиционного японского гостеприимства. Данные принципы оказали сильнейшее влияние на разработку Lexus RX как автомобиля, в котором водитель и пассажиры чувствуют себя безопасно, комфортно и абсолютно спокойно, осознавая, что о них должным образом позаботятся гостеприимные хозяева.

Элементы пирамиды бренда Lexus

Рис. 3.8. Элементы пирамиды бренда Lexus1

Следование традициям “омотенаши” высоко ценится Lexus, так как позволяет бренду быть уверенным в том, что качество автомобилей марки всегда будет превосходить ожидания клиентов. Данные принципы подразумевают исключительное внимание к деталям и индивидуальный подход, так как для Lexus каждый клиент — особенный. При этом главная цель, которая ставилась перед дизайнерами бренда, — создание теплой, расслабленной и изысканной атмосферы.

Влияние принципов гостеприимства “омотенаши” можно увидеть во многих чертах автомобиля Lexus КХ, начиная с обеспечения комфорта для пассажиров задних сидений и заканчивая оснащенной электроприводом дверыо багажного отделения, которую можно открыть одним взмахом руки.

Руководствуясь принципами традиционного японского гостеприимства “омотенаши”, Lexus создает автомобили, которые в полной мере соответствуют потребностям, ожиданиям и желаниям как водителя, так и пассажиров. Японский дизайн по-настоящему является мастерским использованием материалов и воплощением чистых форм, с минимальными затратами ресурсов и отсутствием сложных и ненужных приукрашиваний. Именно четкая японская простота прослеживается в конструкции и внешнем виде каждого автомобиля.

Отличительными чертами бренда Lexus (дифференциаторами) являются — смелый дизайн, потрясающие технологии, захватывающее управление и мастерство takumi, которые доказывают уникальность бренда Lexus. Takumi означает высочайший уровень мастерства, накопленный за несколько поколений и доведенный до совершенства. Эта концепция достойно отражена в технологии производства takumi, применяемой [5]

на заводах Lexus: это сочетание высочайшего качества материалов и сборки с доступной ценой, а также самые передовые технологии производства и системы контроля».

Создание имени бренда. Имя является важнейшим коммуникатором бренда, интегрирующим все главные идеи и положения, кратко и точно выражающим его суть. Оно передает экспрессивность или душевность, присущие бренду, и формирует отношение к нему потребителей.

В краткосрочном периоде эффективная бренд-кампания может обеспечиваться только оригинальной рекламной идеей. Однако в долгосрочном периоде развития имя формирует стратегический потенциал бренда, поэтому к его выбору компании подходят особенно тщательно.

Важно!

Грамотно разработанное имя бренда точно и содержательно указывает на категорию, определяющую бренд и его ассоциации (суть, позиционирование бренда, назначение товара, ценовая категория, способ употребления, стиль жизни, контекст приобретения товара).

Выбранное для бренда имя всегда соответствует требованиям языка, этики и морали. Принципиальное значение такое требование приобретает в случае выхода бренда на международные рынки. [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12]

Критерии имяобразования бренда1

Критерий

Описание критерия оценки названия

Фонетический

Легко произносится и соответствует звуковому строю языка

Фоносемантический

Вызывает позитивные ассоциации

Морфологический (для составных, гибридных, сокращенных, аббревиатур)

Значение каждой из составных частей слова соответствует индивидуальности бренда

Лексический

Значение слова из активной лексики соответствует идентичности бренда

Семантический

Вызываемые ассоциации соответствуют сути бренда.

Не вызывает негативных ассоциаций на разных языках

Лексикографический

Печатное название легко читается. Понятно на кириллице и латинице. Имеется четкое ударение

Восприятие и запоминание

Легко запоминается

Юридический

Не похоже на уже зарегистрированные названия

Рассмотренные выше критерии оценки имени используются в сочетании с методами имяобразования, перечисленными в табл. 3.5.

Таблица 35

Основные методы имяобразования[13] [14]

Метод

Пример

Описание

Аббревиатура

MicroSoft

Nissan

Micro + Software

Nippon (Япония) + Sango (промышленность)

Toshiba

«Ежевита»

Tokyo Shibaura Denki Ежедневные витамины

Акроним

FIAT

Fabbrica Italiana Automobili Torino (завод итальянских автомобилей в Турине)

SAAB

Svenska Aeroplan Aktie Bolaget (Шведские аэропланы, велосипеды и пылесосы)

Иностранное

заимствование

Nivea

От лат. nivius — белоснежная чистота

Уточнение

контекста

Pampers

От англ, pamper — баловать, изнеживать

Метод

Пример

Описание

Гибридный

ReaLook

«Фруктайм»

Eveready

Окончание одного слова переходит в другое

Ассоциативный

Orbit

Tide

Fruttis

MaxFactor

Ассоциации с местом происхождения, способом употребления, выгодой и др.

Звуковые

ассоциации

Jeep

Yahoo!

Zippo

Звуковые ассоциации со свойствами товара

Мимикрия

Beaute

Kool

Twix

Имитация звучания известного слова

Фамильный

Fazer

McDonalds

Lipton

В основе лежит фамилия

Цифровой

100% Gold Premium 32 Norma «36,6»

Цифры, ассоциирующиеся с качеством или товарной группой или контекстом потребления

Перефраз

«Для будущих мам»

«Все для кухни»

Описательное выражение продукта

Вместе с тем стоит отметить, что достаточно распространенной практикой среди владельцев известных брендов является посвящение себе или своей семье. Так, почти все модные дома «именные». Но в большинстве случаев названия брендов имеют весьма оригинальное происхождение: одни рождаются из вдохновения древней мифологией, другие — фантазией, а третьи появляются благодаря случайности.

Примеры[15]

Nike. Бренд назван в честь богини победы — Ники.

Fanta. На очередном мозговом штурме глава Coca-Cola Deutschland призвал своих сотрудников использовать все свое воображение (нем. Fantasie) для генерации наиболее подходящего наименования для «шипучки». Именно так появилось название Fanta.

Samsung. В корейском языке слово sam имеет значение «три» (цифра, которая ассоциируется у корейцев с огромным и могущественным), a sung — «звезда». Поэтому дословно название бренда можно перевести как «тризвездие» или просто «три звезды».

Hyundai. Название с корейского переводится как «современность». Отметим, что компания не только производит автомобили, но и обслуживает аэрокосмическую сферу.

Reebok. Изначально с 1906 г. компания носила название J. W. Foster & sons в честь основателя — Джозефа Уильяма Фостера. Однако спустя 52 года внуки патриарха решили дать бренду новое имя, которое бы отражало спортивный дух продукции. Выбор был сделан в пользу одного из видов африканской антилопы — rhebok.

Lego. Название популярнейшего конструктора всех времен произошло от слияния датского словосочетания leg godt, что означает «играй с увлечением».

Sony. Наименование бренда — сокращение от выражения Sonny boys, как называли себя основатели компании Акио Мори и Масару Ибука, подразумевая под ним «молодых гениев».

Adidas. Название — сокращенные имя и фамилия основателя концерна — Адольфа Дасслера.

Virgin. Помогла Ричарду Брэнсону с названием знакомая, предложив назвать дело «девственным» (англ, virgin), имея в виду, что Брэнсон только начинает первые шаги в предпринимательстве.

Практика имяобразования показывает, что разработанные названия далеко не всегда характеризуются такой же ассоциативной емкостью в других потребительских сегментах или на других рынках. Поэтому особенно осторожно и тщательно следует подходить к проблеме имяобразования в отношении брендов, планируемых к выводу на зарубежные рынки, поскольку на рынках зарубежных стран возможно иное толкование традиционных слов, знаков, символов или контекста.

Примеры

Примеры перевода и неблагозвучного произношения оригинальных имен брендов в различных языках приведены в табл. 3.6.

Буквальные значения и произношение оригинальных имен брендов в разных языках[16]

Таблица 3.6

Оригинальное

название

Товар

Страна

продвижения

Буквальный перевод на национальный язык / произношение

Colgate

Зубная паста

Мексика

Повесься

Nivea

Крем

Испания

Даже не смотри

Coca-Cola

Напиток

Китай

Укуси обмасленного головастика

Pukala

Чай

Россия

(Неблагозвучное слово)

Chevy Nova

Автомобиль

Мексика

Не едет

Rolls-Royce Silver Mist

Автомобиль

Германия

Серебряный навоз

Blue water

Минеральная

вода

Россия

(Неблагозвучное слово)

Dermovate

Крем

Россия

(Неблагозвучное слово)

  • [1] В действительности фирмы адаптируют модель brand wheel и, руководствуясь поставленными целями и задачами, разрабатывают собственные модели. В частности, компания Ford Motor использует пирамиду дляпостроения своих брендов (рис. 3.7). Составленная таким образом пирамида бренда наглядным образом представляет все элементы «колеса», подкрепляя каждый из них рациональ-
  • [2] Сост по материалам тренинга В. Перции по брендингу и маркетинговым исследованиям (2003.).
  • [3] Разработано автором на основе материалов Ford Motor.
  • [4] См.: Роскошь в салоне нового Lexus RX // Lexus. URL: http://www.lexus.ru/lexus-today/news-events/lexusrx
  • [5] По материалам конференции для дилеров Lexus dealer conference, Moscow, 2016.
  • [6] В мировой практике брендинга существуют различные методики дляразработки эффективных имен брендов. Вместе с тем можно выделитьосновные направления анализа, включающие шесть последовательныхэтапов:
  • [7] анализ рынка с целью выработки платформы для позиционированияи определения ассоциативного поля бренда. В результате изучения рынкаразрабатывается техническое задание для рабочей группы;
  • [8] мозговая атака (brainstorming) позволяет выявить первичные идеи,тематические поля и внушаемые ассоциации. На этом этапе разрабатываются первые варианты имени;
  • [9] отбор идей предполагает выбор наиболее предпочтительных имен.На этом этапе отобранные варианты имени проверяются в фокус-группах;
  • [10] лингвистический отбор идей предполагает всесторонний фонетический и семантический анализ отобранных вариантов имени бренда с цельювыявить непредвиденные негативные ассоциации, звукосочетания и языковые аллитерации. На этом этапе к работе привлекаются профессиональные лингвисты;
  • [11] обсуждение отобранных mien с клиентом позволяет усовершенствовать разработанные варианты названия и выбрать оптимальный;
  • [12] верификация имен предполагает юридическую проверку выбранногоимени с целью выявления более ранней регистрации другим лицом илифирмой. Методология разработки имени бренда осуществляется но многим критериям, в частности учитываются фонетические и семантические особенностивыбранного названия (табл. 3.4). С точки зрения индивидуальности брендаособую значимость имеют морфологические критерии имяобразования.
  • [13] 2 Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. С. 157—158.
  • [14] Там же. С. 160-162.
  • [15] Сост. по: Духанова П. В честь кого или чего называют бренды // Advertology. 13.03.2015.URL: http://www.advertology.ru/articlel29463.htm
  • [16] Перция В. Тренинг по брендингу и маркетинговым исследованиям.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >