Структура портфеля брендов: создание архитектуры брендов

В результате стратегических расширений брендов формируются сложные многоуровневые портфели брендов, строение которых определяется следующими факторами:

  • • маркетинговыми и бизнес-целями фирмы на рынке;
  • • степенью сегментации рынка;
  • • дифференциацией продукта;
  • • моделью бренд-менеджмента;
  • • системой дистрибуции (развитием дилерских брендов);
  • • особенностями организационной структуры управления.

Бренды корпоративного портфеля могут находиться в одной или смежных товарных группах, иметь общие ценовые позиции и единые географические рынки. Отдельные бренды или суббрснды могут представлять линейную структуру, вертикальную систему индивидуальных брендов или сложно организованную иерархию зонтичного бренда. Компании, обладающие расширенными брендовыми портфелями, структурируют их, создавая архитектуру каждого из брендов.

В вершине структуры находится корпоративный бренд — основной родительский бренд, например Procter&Gamble, Unilever, Nestle, Mars, «Вимм-Билль-Данн», Ford Motor. Он представляет собой ключевую компетенцию компании, воплощает основные ценности и миссию компании. Это самый важный источник идентификации товаров и услуг фирмы.

Ассортиментный бренд охватывает несколько категорий товаров. Это бренд, который поддается расширению или уже является результатом линейного расширения. Так, в случае с General Motors бренд Chevrolet представляет и седаны, и микроавтобусы, и грузовики. Carnation — это бренд, под которым Nestle продает несколько видов готовых завтраков — сухое молоко, быстрорастворимые каши, кукурузные хлопья. Для компании Hewlett Packard ее бренд HP Jet — зонтичный бренд для производства целого спектра офисной техники: и факсов Faxjet, и ксероксов OfficeJet, и принтеров LaserJet.

Родственные бренды. — это зонтичные или суббренды, в названии которых присутствует корпоративное имя: FordFocusFordFiesta, NesTea - NesQuick.

Бренд продуктовой линии связан с конкретным видом товара: моделью автомобиля (Chevrolet Lumina), моделью конкретного офисного оборудования (Laser Jet IV) или определенным пищевым продуктом (Carnation Instant Breakfast Swiss Chocolate).

Суббренды — это бренды, которые выделяют часть ассортиментного ряда основного бренда. Создаваемые в результате линейных расширений суббренды уточняют бренды товарных линий и позволяют внедрять на рынке множество модификаций основного продукта.

Индивидуальные бренды — самостоятельные бренды отдельных товарных линий, или товарного ассортимента, например Lexus для Toyota. Как правило, индивидуальные бренды используются для развития товарной категории в разных ценовых сегментах. Так, компания L’Oreal под одноименной маркой продает косметические средства, ориентированные на женщин, достигших в жизни успеха и придающих значение своему имиджу. А косметика под маркой Maybelline, также принадлежащая L’Oreal, позиционируется в более низкой ценовой категории и рассчитана на молодых женщин.

Общая структура брендового портфеля компании представлена в табл. 4.1.

Таблица 4.1

Примеры структуры корпоративного портфеля брендов1

Вид бренда

Названия брендов

Корпоративный

General Motors

Nestle

HP

1 Аакер Д. Создание сильных брендов. С. 295.

Вид бренда

Названия брендов

Ассортиментный

Chevrolet

Carnation

HP Jet

Продуктовой линии

Chevrolet

Lumina

Carnation Instant Breakfast

LaserJet IV

Суббренд

Chevrolet

Lumina

SportsCoupe

Carnation Instant Breakfast Swiss Chocolate

LaserJet IV SE

Брендируемые компоненты и сервисные программы

Mr. Goodwrench

NutraSweet

Resolution

Enhancement

Корпоративный портфель компании Ford Motor представлен несколькими уровнями автомобильных и смежных зонтичных брендов, каждый из которых характеризуется глубокой развитой архитектурой суббрендов. Бренд Ford компании Ford Motor углубляется до суббрендов Ford Focus, Ford Mondeo. При этом каждый из суббрендов углубляется еще в большей степени до различных модификаций: Ford Focus Comfort., Ford Focus Trend, Ford Focus Ghia и т.д. Таким образом формируется сложная структура взаимно поддерживающих суббрендов.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >