Оценка стоимости брендов

Проблема определения стоимости брендов всегда находится в центре внимания специалистов. Проведение независимой оценки может осуществляться в интересах инвесторов, с целью представления отчетности в государственные структуры, руководству компании и акционерам. Чаще всего необходимость проведения оценки стоимости брендов связана с покупкой или продажей компании или ее отдельных брендов.

В мировой практике применяются различные концепции и запатентованные методики оценки стоимости брендов, однако единой системы измерения стоимости марочного капитала не существует. Это связано со многими причинами. Основной причиной отсутствия общепринятых методов оценки марочного капитала является сложная природа нематериальных активов и разное толкование сущности бренда. В разных странах применяются различные финансовые подходы к исчислению активов фирмы. И в конечном итоге выбор метода для оценки стоимости бренда зависит от того, в чьих интересах производится оценка (продавца или покупателя), включается ли данная величина в баланс предприятия и является ли исчисляемая стоимость бренда фактором принятия стратегических решений. Существуют и другие специфические факторы, влияющие на выбор методики для расчета стоимости брендов.

В целом большинство методик по оценке стоимости брендов основывается на вычислении разницы между материальной и нематериальной составляющими в рыночной капитализации фирмы. Необходимо отметить, что такой подход используется преимущественно монобрендовыми компаниями. Если же фирма обладает большим портфелем брендов, то этот подход дает представление об общей стоимости портфеля и не позволяет оценить вклад каждого бренда и, соответственно, его стоимость. Кроме того, вычисление разницы между материальной и нематериальной составляющими в рыночной капитализации фирмы весьма затруднительно в отношении компаний высокотехнологичных отраслей, в которых большая часть нематериальных активов обеспечивается патентами, лицензиями и ноу-хау.

Учитывая данные особенности, компании используют множество различных методик и отдельных методов для расчета стоимости брендов, выбор которых обусловливается спецификой компании и ее брендов, а главное — целью, в соответствии с которой предполагается оценка стоимости бренда.

Затратный методу или метод суммарных затрат на развитие (activity based costing), предполагает суммирование всех возможных затрат, связанных с созданием и продвижением бренда на протяжении всего жизненного цикла. Как правило, большая часть таких расходов представляет собой расходы на рекламу и другие коммуникации бренда.

Текущая стоимость всех инвестиций в развитие бренда рассчитывается по формуле:

Km = zs„

где Кт — размер марочного капитала; S{ — стоимость мероприятий по разработке и продвижению бренда.

По ряду причин такой подход достаточно условен. Прежде всего остро встает проблема «разделимости капитала», присущая оценке нематериальных активов, т.е. отделение доходов, приносимых непосредственно брендом, от суммы доходов компании, формируемых другими нематериальными факторами, например квалификацией персонала. Кроме того, затратный метод учитывает стоимость непосредственно создания и продвижения бренда, не учитывая эффективности самих мероприятий, а также косвенных расходов, связанных с проведением маркетинговых исследований, инновационной деятельностью и производством.

Затратный метод не отражает концептуальной сущности брендинга: можно вложить большие средства в бренд с изначально слабой, бесперспективной концепцией, и тогда стоимость такого бренда будет непропорционально мала по сравнению с затратами. Возможны и обратные ситуации, когда оригинальное творческое воплощение продуманной стратегии позиционирования, сопровождаемое относительно невысокими затратами на продвижение, во много раз увеличивает стоимость вложений. Очевидно, что затратный метод не подходит для брендов, возраст которых исчисляется столетиями, — Lowenbrau (1383), Schweppes (1783) и других брендов-долго- жителей, так как не отражает изменения в стоимости денег и инфляцию.

В ряде случаев решить эту проблему позволяет метод дисконтирования стоимости {discount rate), основанный на оценке остаточной стоимости инвестиций в развитие бренда.

Метод будущих доходов {future earnings), напротив, позволяет рассчитать примерную прибыль, которую принесет бренд в будущем периоде. Будущая прибыль рассчитывается на основе финансовых показателей последних лет, из которой вычитаются предполагаемые расходы (налоги, проценты по кредиту и др.) и та часть прогнозируемых доходов, которая обеспечивается нематериальными активами фирмы.

Метод дохода по акциям (earnings basis) основан на соотнесении рыночной цены акций компании с динамикой доходов компании. На фондовых рынках для оценки будущих доходов применяется расчетный коэффициент

отражающий взаимосвязь между капитализацией фирмы (ценой акции Р) и доходами компании (доходом акции Е). Соответственно, чем выше соотношение Р/Е, тем большую прибыль ожидает получить инвестор.

В разных отраслях и товарных категориях существуют определенные диапазоны ожидаемых значений коэффициента.

Пример[1]

В Великобритании в банковской сфере данный расчетный коэффициент колеблется в пределах 20—25, в сфере поставок питьевой воды — между 8 и 12.

В целом такой метод позволяет достаточно точно определить ожидаемую величину прибыли в будущем периоде.

Сравнительный метод (premium profit), или метод дополнительного дохода (economic value added), основывается на выявлении ценовой премии, т.е. разницы в цене реализации брендированного продукта и аналогичного типового продукта. Согласно разработанной методике определяется степень известности бренда и количество покупателей, готовых отдать предпочтение бренду, а также лояльность к бренду с учетом ценовой эластичности. Таким образом, из цены, которую готовы заплатить лояльные потребители, вычитается стандартная цена типового товара данной категории, а разность умножается на прогнозируемый объем продаж и средний период жизненного цикла бренда на рынке:

где Кт стоимость бренда; Рт цена марочного товара; Р— цена стандартного товара; Qm объем продаж марочного товара; п — период жизненного цикла бренда.

В действительности в отдельных сегментах бренды продаются по тем же ценам, что и другие товары данной категории. В этом случае стоимость бренда будет определяться как разница в объемах продаж, обеспечиваемая лояльностью к конкретному бренду.

Таким образом, сравнительный метод фиксирует избыточную прибыль от продажи марочного товара по сравнению с аналогичным немарочным.

Основная сложность применения этого метода связана с необходимостью подбора аналогичного стандартного товара «без марки». В ряде случаев с этой целью проводят «слепое тестирование» в фокус-группах (без указания наименований тестируемых товаров), в результате которого потребители отмечают цены, которые они готовы заплатить на конкретные товары. При открытом тестировании с указанием фирменного наименования или бренда потребители, как правило, оценивают те же товары значительно выше, связывая ценовую маржу с влиянием брендовой составляющей. Соответственно, стоимость бренда определяется как предпочтение товара по сравнению с типовым продуктом.

Метод вычисления затрат па замещение бренда (expenses for substitution) состоит в сравнении изучаемого бренда с абстрактным товаром той же категории, того же назначения и качества. В этом случае определяется величина затрат на «доведение» безымянного товара {generic product) до уровня бренда.

Как правило, измеряются такие показатели, как:

  • • разница между количеством потребителей, предпочитающих бренд, и потребителей, покупающих безымянный товар той же категории, назначения и качества;
  • • разница между ценами бренда и безымянного товара;
  • • средняя частота и количество покупок бренда и безымянного товара;
  • • количество лояльных потребителей, предпочитающих бренд при изменении коммерческих условий, а также период сохранения такой лояльности;
  • • период жизненного цикла бренда.

Основным преимуществом метода вычисления затрат на замещение бренда является относительная простота и универсальность использования. В то же время очевидно, что такие расчеты весьма относительны и в большинстве случаев не могут быть проверены на практике.

Рыночный метод {market method) заключается в том, что стоимость бренда оценивается по условиям сделок купли-продажи, где главным регулятором отношений выступает соотношение спроса и предложения. Он является одним из наиболее простых способов оценки стоимости брендов.

Практика осуществления договоров купли-продажи на мировом рынке свидетельствует, что в большинстве случаев нематериальная часть стоимости компании значительно превышает стоимость всех прочих активов вместе взятых.

Примеры[2]

Так, приобретение швейцарским концерном Nestle в 1988 г. компании Rowntree за 5 млн фунтов стерлингов по сути сводилось к покупке бренда, на который приходилось 4 млн фунтов стерлингов. Из 220 млн долл., заплаченных компанией Schweppes за активы Hires и Crush, 200 млн долл, приходилось на бренды. Такое же соотношение в пользу марочных активов было продемонстрировано банкротством Британского автомобильного предприятия Rolls-Royce, когда осенью 1998 г. все предприятия, включая заводы, оборудование и прочие фонды, были переданы в собственность концерну Volkswagen за 1 млрд долл., а право использования марки приобрела компания BMW за 66 млн долл.

Последнее десятилетние ознаменовалось громкими процессами по слиянию и поглощению компаний и брендов. В 2011 г. Microsoft поглотила Skype, заплатив за сделку 9 млрд долл., обогнав этим предложением Google, Facebook и Cisco. В 2014 г. Focebook заплатила за WhatsApp 22 млрд долл. Российская компания «Роснефть» в 2013 г. выкупила активы ТНК-ВР за 54,9 млрд долл., а телеоператор «Вымпелком» пополнил свой корпоративный портфель активами Wind Telecom, заплатив за них 7,3 млрд долл.

В то же время рыночный метод оценки стоимости бренда не всегда отражает действительное соотношений активов и часто не учитывает ценности бренда для отдельных потребительских сегментов.

Пример[3]

Примером такой ситуации может служить недавнее банкротство старейшего британского банка Barings Bank, в результате которого его торговая марка была приобретена голландским банком ING всего за 1 фунт стерлингов. Очевидно, что такая цена не отражает реальной ценности бренда для потребителей.

Метод экспертных оценок {expert valuation) основан на сравнительном анализе нескольких брендов, как правило, одной категории по определенным параметрам. Независимые эксперты присваивают брендам баллы, скорректированные по весу. Таким образом производится взвешенная оценка брендов по основным, наиболее важным показателям, в частности учитываются рыночная доля, стабильность товарной категории, сила бренда, интернационализация бренда, рекламная поддержка, степень защищенности бренда.

Ограниченностью такого метода является субъективность экспертных оценок, а также невозможность выразить марочный капитал в денежном выражении. Поэтому чаще всего таким способом определяется конкурентная позиция бренда в категории, своеобразный рейтинг.

Метод отчислений за использование марки {relieffrom royalty) дает представление о стоимости марочного капитала на основе регулярных отчислений. В современной практике довольно часто фирмы передают права на использование марки другим компаниям, получая от них вознаграждение. В этом случае стоимость бренда рассчитывается как сумма всех отчислений, умноженная на продолжительность жизненного цикла бренда.

Метод аналогий {analogy method) основан на определении стоимости брендов с ориентацией на другие бренды. Его суть заключается в приравнивании стоимости бренда к аналогичному из той же категории.

В этом методе изначально содержится противоречие сущности брендинга: все бренды но своей природе уникальны, поэтому аналогий, как того требует принцип, не может быть. Тем не менее такой способ определения стоимости бренда довольно широко используется, особенно фирмами мелкого и среднего бизнеса.

Все описанные выше способы оценки стоимости относительно просты и достаточно условны, поскольку основываются на каком-то одном факторс развития бренда. Очевидно, что наиболее точную оценку стоимости брендов можно получить в результате применения многокритериального метода, интегрирующего качественные и количественные показатели развития бренда. Такой комплексный экономический подход использует консалтинговая компания Interbrandy ежегодно публикующая рейтинги самых дорогих брендов мира.

Метод капитализации прибылей (income capitalization method) компании Interbrand применяется в отношении брендов с глобальным масштабом операций и достаточным количеством информации о них и отвечающих следующим критериям:

  • • широкий масштаб деятельности и прогнозная стоимость бренда выше 1 млрд долл.1;
  • • глобальность (1/3 продаж должна осуществляться вне рынка страны производства);
  • • наличие публичной финансовой отчетности[4] [5].

Расчет стоимости брендов производится по итогам финансового года, при этом ежеквартально специалисты компании отслеживают основные тенденции.

Разработанные компанией Interbrand методики используются для оценки стоимости ведущих брендовых портфелей, таких как Procter&Gamble, Unilever у Nestle, LOreal.

Метод расчета стоимости бренда основан на исчислении чистой текущей стоимости прибылей, которые принесет бренд в будущем. В частности, оцениваются финансовые прогнозы, роль брендинга, сила бренда, стоимость бренда.

Финансовый прогноз разрабатывается на основе публичной информации. Исходя из прибылей компании за последние три года рассчитывается будущий годовой доход. Финансовый прогноз строится с учетом динамики рыночной стоимости акций и дивидендов по акциям за последний год. Затем из этой суммы вычитаются все операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал. Таким образом вычисляется доход, создаваемый нематериальными активами (intangible earnings). Специальные методики позволяют на его основе рассчитать стоимость интеллектуального капитала.

Роль брендинга представляется основой для вычисления доли нематериальных активов в общем доходе, которая формируется непосредственно брендом. На этой стадии вычисляются и оцениваются ключевые факторы, формирующие потребительский спрос и степень их зависимости от бренда.

Сила бренда оценивается как сумма возможных рисков бренда, по которым прогнозируемый доход дисконтируется к чистой текущей стоимости. Рассчитывается сила бренда по семи ключевым параметрам[6] (в скобках дан вес параметра):

  • • лидерство в товарной категории (25%);
  • • интернационализация, международное присутствие (25%);
  • • стабильность объемов продаж (15%);
  • • доля на основных рынках (10%)
  • • тенденции в развитии рынка и товарной категории (10%);
  • • маркетинговая поддержка (10%);
  • • правовая защита (5%).

Стоимость бренда исчисляется как чистая текущая стоимость планируемой чистой прибыли от использования торговой марки. Метод компании Interbrand определяет стоимость бренда на основе финансовых показателей с учетом силы позиций бренда на рынке. Поэтому при кратковременном ухудшении доходности и других финансовых показателей бренд может укреплять долгосрочные отношения с потребителями и таким образом повышать свою стоимость.

Для расчета стоимости бренда используется формула:

где л — чистая прибыль предприятия; k — коэффициент, полученный в результате оценки силы бренда. Его диапазон варьируется в интервале [2; 5].

Несмотря на наличие некоторых погрешностей, связанных с расчетами и ограничениями метода, установленными компаний в отношении рассматриваемых брендов, метод капитализации признается наиболее достоверным способом исчисления стоимости брендов, поскольку максимально приближен к концепции брендинга.

  • [1] Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. С. 242.
  • [2] Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. С. 249—250; 15 крупнейших поглощений // Ведомости. 2014. URL: http://info.vedomosti.ru/special/15-biggest-mergers/
  • [3] ЭллвудЯ. 100 приемов эффективного брендинга. С. 238.
  • [4] По этой причине в рейтинг брендов не попадают локальные бренды.
  • [5] По этой причине в списке самых дорогих брендов мира традиционно отсутствуюттакие бренды, как Leins, Lego, VISA, Marc, CNN, и ряд других всемирно известных брендов.
  • [6] Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. С. 243.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >