Общая характеристика методов проведения описательных исследований. Количественные методы исследований

В отличие от качественных методов, применяемых в поисковых исследованиях, методы проведения описательных исследований являются количественными. Главная их особенность - строгая стандартизация и формализация всего хода исследования. К числу количественных методов относятся формализованные опросы (surveys or communications) и формализованные наблюдения (observations).

Слово "формализованные" в данном случае означает, что сбор информации идет по заранее подготовленному, детально разработанному плану; все работники, занимающиеся сбором информации, действуют однотипно, стандартно. Отклонения от этого плана не допускаются. Можно провести определенную аналогию с измерением физических параметров объектов: к маркетинговым объектам (в данном случае - к респондентам) тоже "прикладывается" стандартный, один и тот же для всех объектов, измерительный прибор. Этот прибор представляет собой сочетание анкеты (или формы для регистрации наблюдений) с инструкцией по проведению опроса (или наблюдения), обеспечивающей однотипность действий полевого персонала.

Разница между формализованными опросами и формализованными наблюдениями состоит в следующем. При проведении формализованных опросов лицам, о которых собирается информация (респондентам), в той или иной форме задаются вопросы, а их ответы (или иная осознанная реакция на них) регистрируются. В отличие от этого формализованные наблюдения касаются поведения определенных лиц, а не их осознанных реакций. Бывает, что этих лиц тоже стимулируют к проявлению своих реакций, например, демонстрируя им полки магазина со специально подобранными товарами, но при этом ни о чем не спрашивают.

При проведении формализованных опросов план сбора информации обычно фиксируется в анкете, последовательность и формулировки вопросов которой неизменны в каждом интервью, а также в подробных инструкциях по отбору респондентов, по завязыванию контакта с ними и т.д.

При проведении формализованных наблюдений план сбора информации строго фиксируется в подробных инструкциях и в стандартизованной форме, которая аналогична анкете формализованного опроса.

С точки зрения способа обращения к респонденту различают следующие типы формализованных опросов:

  • 1) телефонные;
  • 2) персональные;
  • 3) почтовые;
  • 4) интернет-опросы.

Различают следующие типы формализованных наблюдений:

  • 1) персональные;
  • 2) аппаратные;
  • 3) аудит;
  • 4) контент-анализ;
  • 5) трэйс-анализ.

Формализованные опросы

Общая характеристика

Формализованный опрос - это метод сбора информации у лиц, называемых респондентами, которым задают вопросы в строго определенной последовательности и формулировке.

Вопросы в формализованных опросах задаются по-разному: устно, письменно, с помощью компьютера или иным способом. Ответы респондентов или иная их осознанная реакция на вопросы фиксируется.

Чаще всего варианты возможных ответов на вопросы анкеты предусматриваются заранее. В одних случаях респондента знакомят с этими вариантами, в других - нет. Последнее предполагает, что респондент отвечает на вопрос своими словами, а лицо, проводящее опрос - интервьюер, выбирает вариант ответа, наиболее близкий по смыслу к данному респондентом ответу. (Эту процедуру принято называть полевым кодированием.) Если респондент дал ответ, который нельзя отнести ни к одному из заранее подготовленных вариантов, интервьюер отмечает позицию "другой ответ" или просто "другое". Иногда при этом фиксируется, что именно сказал респондент. Если респондент не смог или не захотел ответить на вопрос, отмечается вариант "затрудняюсь ответить", который практически всегда предусматривается в наборе ответов на каждый вопрос. Иногда задаются так называемые неструктурированные или, по-другому, - открытые вопросы. Варианты ответов на такие вопросы заранее не предусматриваются, а тексты ответов респондентов дословно фиксируются. (Более подробно о вопросах разработки анкеты см. с. 243.)

Формализованный характер опроса, конечно, не означает, что каждому респонденту обязательно задаются все вопросы. Эти методы все же обладают определенной гибкостью, которая тоже заранее предусматривается. Например, если респондент сказал, что впервые слышит о существовании какого-то товара, то вопросы о его отношении к разным маркам этого товара опускаются интервьюером на основании существующей на этот случай инструкции.

Основные маркетинговые показатели. Анкета формализованного опроса составляется так, чтобы измерить определенные маркетинговые параметры. Отметим некоторые из них.

Прежде всего, это информированность респондентов о товаре в целом и (или) об отдельных его марках. Есть два показателя информированности: с напоминанием (prompted) и без напоминания (unprompted). В первом случае респондентам в той или иной форме сообщают, какие марки товара существуют, и спрашивают, какие из них были ему (ей) известны до начала интервью. Во втором случае респондента просят припомнить и назвать известные ему (ей) марки. Ясно, что в подавляющем большинстве случаев первый показатель информированности о той или иной марке (доля назвавших ее) бывает существенно выше второго. По разнице между значениями этих показателей у одной и той же марки можно судить о прочности запоминания ее названия теми респондентами, которые о ней прежде что-либо слышали.

Иногда респондентов спрашивают, какие марки товара им приходилось встречать в продаже в том городе или селе, где они живут. Эта информация характеризует разветвленность сети распределения товара.

Спрашивают также и о предпочтениях (какую марку товаров респондент предпочитает остальным) и о фактическом потреблении (какую марку товара респондент реально потребляет чаще всего). Заметим, что это могут быть совершенно разные показатели: можно предпочитать всем остальным автомобилям "Альфа-Ромео", но приобрести "ВАЗ".

Другой маркетинговый показатель - опыт пользования той или иной маркой товара. Иногда выясняют, кто хотя бы раз когда-либо пользовался данным товаром, а иногда (фиксируя интересующий исследователя промежуток времени) - кто пользовался им хотя бы раз в течение этого периода.

Близкий к опыту пользования показатель - интенсивность пользования товаром. Для его замера респондента, как правило, спрашивают, с какой примерно периодичностью он обычно пользуется данным товаром, предлагая, например, следующие варианты ответа: каждый или почти каждый день, два-три раза в неделю, четыре-шесть раз в неделю, раз в неделю, несколько раз в месяц, раз в месяц и реже. Если товар относится к делимым, то для замера показателя интенсивности пользования этим товаром обычно спрашивают также и о типичном размере порции товара, которую респондент потребляет при каждом пользовании. По данным об интенсивности пользования товаром можно, в частности, выявить так называемых тяжелых пользователей: тех, кто потребляет основную его часть. Маркетинговым менеджерам необходимо знать особенности этой группы людей.

Очень важная группа показателей - критерии выбора товара. Например, респондентам предлагают список критериев выбора какого-либо товара и просят указать один или несколько критериев, которыми руководствуется он (она) лично. Иногда респондентов просят оценить в баллах степень важности каждого из этих критериев, а иногда - проранжировать их по мере убывания значимости.

Часто замеряется реакция респондентов на цену товара, причем применяются разные методики изучения данного аспекта поведения людей. По одной методике их просят оценить вероятность того, что они купят товар по названной им цене. По другой просят указать четыре цены: при которой они отказались бы от покупки, так как товар слишком дорог; при которой они купили бы товар с ощущением, что переплатили; при которой они купили бы товар с ощущением выгодной покупки и, наконец, при которой отказались бы от покупки, так как товар подозрительно дешев.

Опишем кратко эту последнюю методику, предложенную в 1976 г. и носящую название PSM (price sensitivity measurement). Согласно предположению ее автора Ван Вестендорпа, для правильного ценообразования нужно по ответам респондентов найти четыре ценовые точки. Первая точка - нижний порог цены (PMC - point of marginal cheapness). Число признавших такую (или меньшую) цену выгодной равно числу считающих такую (или большую) цену подозрительно дешевой. При более низкой цене многие откажутся от покупки из-за недоверия к качеству товара.

Вторая называется точкой безразличия (IPP - indifference price point). Число считающих такую (или большую) цену выгодной равно числу считающих такую (или меньшую) цену высокой, но приемлемой. Это цена представляется людям "нормальной", наиболее подходящей для данного продукта.

Третья точка - верхний порог цены (РМЕ - point of marginal expensiveness). Число тех, для кого такая (или большая) цена представляется высокой, но приемлемой, равно числу тех, для кого такая (или меньшая) цена слишком высока. При более высокой цене многие не купят товар из-за его дороговизны.

Четвертую точку (ОРР - optimum price point) автор методики предлагает считать наиболее рациональной. Число тех, для кого эта (или меньшая) цена слишком высока, равно числу тех, для кого эта (или большая) цена подозрительно низка. При такой цене обеспечивается максимальный охват рынка. Действительно, при более высокой цене растет число тех, для кого товар недопустимо дорог, а при более низкой - тех, для кого он подозрительно дешев.

На практике для нахождения указанных выше четырех ценовых точек на графике отыскиваются точки пересечения четырех линий: "слишком дорого", "купил бы с ощущением переплаты", "купил бы с ощущением выгоды" и "не купил бы из-за недоверия к товару". Кривые отражают распределение ответов нарастающим итогом, причем для первых двух кривых суммирование ведется от данной цены вверх, а для третьей и четвертой - вниз. Соответственно с ростом цены первые две кривые монотонно возрастают, а вторые - убывают.

Еще одна группа маркетинговых показателей - показатели предпочтительности для респондентов тех или иных носителей информации: телевидения в целом и различных телеканалов, радио в целом и отдельных радиостанций, газет и журналов в целом и по отдельности. Зная, что смотрят, что слушают и что читают (чаще, чем население в целом) представители целевой группы, рекламу можно разместить точнее. Для этого в опросе по выборке, репрезентирующей население, сравнивают доли (проценты) давших тот или иной ответ среди представителей целевой группы и среди всех опрошенных.

Заметим, кстати, что такой прием, когда сравнивают доли давших тот или иной ответ в той или иной группе респондентов и среди респондентов в целом, типичен для анализа данных формализованных опросов. Он применяется при анализе практически всех маркетинговых показателей. Знание специфики той или иной группы респондентов позволяет сконцентрировать внимание на наиболее продуктивных из них, выбрать целевую группу и, всесторонне изучив ее особенности, разработать эффективный маркетинговый комплекс.

Многообразие маркетинговых показателей не исчерпывается теми, что мы перечислили. Так, иногда замеряются и иные стороны поведения респондентов, их склонности, нюансы отношения к товару, мотивация покупки, черты жизненного стиля, ценностные ориентации и т.д. Различаются и методы замера. Например, часто респондента просят выразить степень своего согласия или несогласия с тем или иным высказыванием, выбрав вариант из следующего набора: полностью согласен, скорее согласен, скорее не согласен, совершенно не согласен. Этот набор вариантов, как легко заметить, образует некую шкалу, к одной из градаций которой "приписывает" себя респондент. В этом и проявляется смысл слова "измерение".

Разрабатывая анкету, исследователь располагает в нужном порядке вопросы, инструкции интервьюеру и, если необходимо, - какие-либо пояснения, которые в определенный момент интервьюер должен дать респонденту. Строгая формализация процедуры опроса гарантирует, что определенную информацию все респонденты получат только после того, как ответят на определенные вопросы. Например, можно сначала задать вопрос, какую марку зубной пасты респондент предпочитает, а затем уже "раскрыть карты", объяснив, что теперь мы будем подробно разговаривать про марку "X". Понятно, что, если бы респондент заранее знал, что исследователя более всего интересует его отношение к марке "X", он мог бы начать ей "подсуживать", отвечая на вопрос о своей любимой пасте. Таким образом, хотя в целом формализованные опросы следует считать прямыми методами исследований, определенными чертами непрямых методов они все же могут обладать.

Преимущества и недостатки. Формализованные опросы имеют ряд преимуществ перед качественными методами: фокус-группами, углубленными интервью и проективными методами. Во-первых, их проведением легче управлять, поскольку анкета структурирована. Во-вторых, данные опросов надежны и их результаты мало зависят от личности интервьюера, так как варианты возможных ответов на большинство вопросов заранее предусмотрены. В-третьих, процедуры анализа и интерпретации данных относительно просты, поскольку каждый вопрос по сути разделяет респондентов на заранее запланированные группы в зависимости от выбранного ими ответа.

Есть у формализованных опросов и недостатки. Главный из них - сложность, а чаще - невозможность выявления информации, которую респонденты не могут или не хотят давать. Например, нередко люди сами не знают истинных мотивов своих поступков, но даже когда знают, нередко их скрывают, давая социально одобряемые ответы. Трудность составляют и вопросы, затрагивающие чувствительные для человека темы ("Когда вы в последний раз покупали лекарства от нервных расстройств?"), И все же положительные стороны формализованных опросов явно перевешивают; данный метод дает "львиную долю" маркетинговой информации.

Методы проведения. Формализованные опросы подразделяются по способу обращения к респонденту и по степени автоматизации их проведения. Кроме того, для неавтоматизированных персональных интервью мы будем учитывать место контакта с респондентом. Таблица 5.6 показывает, как рассматриваемые ниже типы формализованных опросов соотносятся друг с другом.

Таблица 5.6. Типы формализованных опросов

Способ обращения к респонденту

Степень автоматизации

неавтоматизированные

автоматизированные

автоматические

По телефону

Традиционные телефонные опросы

Телефонные опросы с помощью компьютера (CATI)

Персонально

Персональные опросы по месту жительства респондентов

Персональные опросы вне места жительства респондентов

Компьютерные персональные опросы (САРI)

По почте

Почтовые опросы

Через

Интернет

Интернет-опросы

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >