Медиапланирование

Медиапланирование является ключевым элементом современной рекламной деятельности, поскольку стоимость пространства и времени - самая важная часть бюджета рекламодателя. Две основные роли медиапланирования сводятся к следующему - это анализ рынка и оценка эффективности каналов масс-медиа.

Медиапланирование - составление плана рекламной кампании, при оптимальном выборе необходимых каналов размещения рекламы в СМИ на основе данных маркетинговых и медиаисследований, проводимых в целях достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

В медиаплане рекламной кампании описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покупка, спонсорство и т.п.), а также эффективность проводимой рекламной кампании.

Стратегическое медиапланирование строится на анализе целевых аудиторий, целевых регионов и рынков, маркетинговой ситуации и включает:

  • o постановку рекламных целей; определение приоритетных категорий СМИ;
  • o принятие решения об использовании какой-либо одной или нескольких концепций медиапланирования;
  • o задание оптимальных уровней показателей эффективности (эффективных частоты, охвата и т.д.);
  • o планирование этапов рекламной кампании во времени (подготовительный, начальный, поддержание, усиление), с учетом сезонности, конкурентных условий и т.п.;
  • o определение и обоснование оптимального рекламного бюджета;
  • o распределение бюджета по категориям СМИ.

Цели рекламной кампании заключаются в продвижении товара на рынок, увеличении продаж, повышении узнаваемости товара или услуги, роста посещаемости сайта или торговой сети.

В процессе медиапланирования определяются способы использования времени и пространства для достижения целей маркетинга. Одной из таких целей является появление рекламного обращения перед целевой аудиторией.

Медиасредство рекламы - один из способов доставки рекламного обращения до получателя (телевидение, рекламный щит, Интернет). Комбинация средств доставки рекламы называется медиамикс. Носитель рекламы - конкретная программа, журнал или радиостанция.

Традиционно главной опорой медиапланирования является медиастратегия, которая обычно разрабатывается специалистами медиаотделов агентства совместно с командами по исследованиям и разработке рекламы и маркетологами, представляющими торговую марку. После формирования плана отдел закупки, иногда входящий в состав рекламного агентства, выполняет дальнейшие действия.

Для каждого потенциального потребителя продукта или услуги существует идеальное время и пространство, когда он может получить рекламное сообщение. Это тот момент, когда потребитель находится в "коридоре поиска" или ищет более подробную информацию, прежде чем вступить в этот коридор. Целью специалиста по медиапланированию является показ обращения потенциальному потребителю в этот идеальный момент. Самая эффективная реклама должна демонстрировать потребителю продукт в тот момент, когда интерес и внимание к нему достаточно высоки.

Медиаплан имеет ряд целей, отражающих базовые задачи, которые могут быть решены лишь в том случае, если рекламодатель использует стратегический план действий. Основными вопросами медиастратегии являются: кому предназначена реклама, какие географические регионы она должна охватывать, когда нужно рекламировать товар, какова должна быть продолжительность кампании, какую площадь или время займет объявление.

Разработка медиастратегии

Если региональные или национальные объемы продаж неодинаковы, то зачастую медиапланировщики обеспечивают баланс объемов продаж с помощью маневрирования рекламным воздействием на разных рынках. Формулы для распределения ассигнований па рекламу могут использовать одну или несколько характеристик рынка: целевая аудитория, распределение и стоимость медиасредств, результаты сбыта компании.

Географические стратегии могут помочь местным предприятиям выдержать натиск национальных корпораций. Идеальный бюджет размещения рекламы поддерживает решение задач сбыта в каждом регионе. При слабом сбыте значительных вложений в рекламу делать не следует, если только пет серьезных причин ожидать значительного роста объема продаж. Впрочем, и при наличии хороших показателей сбыта далеко не всегда следует производить серьезные рекламные инвестиции. В любом случае необходимо аргументированное прогнозирование высокой эффективности от рекламных вложений. Поэтому небесполезным будет совместное планирование рекламной кампании специалистами по маркетингу и рекламе.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >