Формирование номенклатуры новых товаров с учетом рыночных потребностей

Функционируя в рыночной среде, руководство предприятия должно исходить из того, что разработка нового товара или внесение изменений в уже выпускаемый товар в первую очередь должны отвечать потребностям потенциальных покупателей. Выпуск невостребованного товара может быстро привести к банкротству. Поэтому у руководства предприятия есть два пути: либо выпускать такой же товар, как и у наиболее успешной фирмы-конкурента, либо попытаться самим спроектировать товар, который будет хорошо принят покупателями.

Первый вариант кажется проще и предпочтительнее: сделаем как у конкурента и получим прибыль! Однако на практике все далеко не так просто. Фирма-конкурент может иметь более совершенные технологии производства, более квалифицированный персонал, более узнаваемый бренд на рынке и т.д. Кроме того, не исключен вариант, при котором фирма-конкурент разработает новый товар, который не получит успеха на рынке. В этом случае предприятие затратит большие ресурсы на копирование товара, который не интересен потребителям.

Второй вариант, несмотря на сложности при его реализации, может обеспечить предприятию высокий объем реализации и, как следствие, получение большей прибыли.

Разработка нового товара является составной частью маркетинговой политики предприятия. Как показывает практика, потребители не готовы бездумно реагировать на предложение предприятия-производителя. Многочисленные примеры доказывают, что пренебрегать мнением потребителей неразумно, поскольку последнее слово всегда остается за ними, и почти всегда у них есть выбор для удовлетворении своих потребностей. В конечном счете реализуются те товары, которые обеспечивают искомые выгоды по более доступной цепе.

Таким образом, разработка нового товара должна исходить из необходимости создания для своих потенциальных покупателей потребительской ценности для удовлетворения их потребностей. В свою очередь, этого можно достичь, если потенциальные покупатели будут, пусть и опосредованно, вовлечены в процесс проектирования товара.

Схематичный вид

Рис. 4.1. Схематичный вид "дома качества"

Одной из наиболее распространенных методик разработки товаров, базирующихся на учете требований потребителей, является методика структурирования функций качества (Quality Function DeploymentQFD).

Структурирование функций качества – методика разработки товара на основе структурирования нужд и пожеланий потребителя.

Основным инструментом QFD является таблица, получившая название "дом качества" (Quality House), в которой отображается связь между требованиями потребителей и техническими характеристиками разрабатываемого товара. На рис. 4.1 представлен один из вариантов построения "дома качества". Независимо от выбранного варианта исходными данными для построения дома выступают требования потребителей, а в качестве выходных данных – рейтинговые оценки значимости технических характеристик, на которые необходимо направлять свои усилия предприятию-разработчику.

Построение "дома качества" производится в несколько этапов (в зависимости от выбранного варианта построения). Рассмотрим методику построения "дома качества", состоящую из восьми этапов:

  • – выяснение и уточнение требований потребителей (формулировка абстрактных пожеланий потребителей);
  • – ранжирование потребительских требований (выявление наиболее значимых и подсчет баллов в зависимости от выбранной рейтинговой шкалы);
  • – разработка инженерных характеристик товара исходя из требований потребителей;
  • – построение матрицы зависимостей требований потребителей от технических характеристик;
  • – построение "крыши" "дома качества" (установление степени взаимного влияния инженерных характеристик);
  • – определение весовых значений инженерных характеристик с учетом потребительских предпочтений;
  • – оценка технической реализуемости (определение степени сложности конструктивного или технологического обеспечения требуемых технических характеристик);
  • – учет влияния конкурентов: отбор товаров-конкурентов и их оценка с позиции реализации требований потребителей.

В качестве примера рассмотрим разработку новой стиральной машины.

Этап 1. Выяснение и уточнение требований потребителей. На этом этапе выявляются пожелания потребителей. При этом необходимо учитывать, что потребители формулируют свои пожелания, как правило, в абстрактной форме, например "тихо работает" или "хорошо отжимает". Для них такой способ выражения своих требований является вполне нормальным. Однако для инженеров и конструкторов этого недостаточно, им необходимо четко определить размеры, вес, требуемые комплектующие и т.д.

Основной задачей на этом этапе является определение инженерных характеристик товара на основании пожеланий потребителей. Например, требование "экономичный" в результате такой работы может быть развернуто в требование "низкое энергопотребление", а затем – в показатель "мощность электромотора".

Выявление требований потенциальных потребителей обычно производится путем их опроса. По полученным результатам составляется список потребительских требований к проектируемому товару: чтобы тихо работала, была удобной в работе, хорошо обжимала, была компактной и экономичной и т.д.

Понятно, что представленный перечень требований к разрабатываемой стиральной машине далеко не полный, однако для рассматриваемого примера этого будет достаточно.

Этап 2. Ранжирование потребительских требований. Для ранжирования потребительских требований необходимо оценить их важность с позиции потенциальных покупателей. Информация об этом может быть получена в процессе опроса потенциальных потребителей, который проводился на предыдущем этапе.

Потребительские требования

Важность, балл

Тихо работает

7

Удобная в работе

5

Экономичная

3

Хорошо отжимает

4

Компактная

2

В приведенном примере ранжирование потребительских требований осуществлялось по 10-балльной шкале: 10 баллов присваивалось наиболее значимым требованиям, 1 балл – наименее значимым требованиям.

Этап 3. Разработка инженерных характеристик товара исходя из требований потребителей. На этом этапе командой разработчиков составляется список инженерных характеристик будущего изделия. Перечень составленных характеристик должен быть четким и определенным. Результаты составления перечня характеристик представлены на рис. 4.2.

Этап 4. Построение матрицы зависимостей потребительских требований и инженерных характеристик.

После формирования перечня технических характеристик проектируемого изделия и ранжированного списка потребительских требований перед командой разработчиков ставится задача увязать конкретную техническую характеристику с теми или иными требованиями, которые предъявляет к разрабатываемой продукции потенциальный потребитель. С этой целью строится корреляционная матрица (рис. 4.2), в которой указывается степень их взаимосвязи.

Потребительские требования

Важность, балл

Тихо работает

7

Удобная в работе

5

Экономичная

3

Хорошо отжимает

4

Компактная

2

Построение

Рис. 4.2. Построение "дома качества" для разрабатываемой стиральной машины

При отсутствии влияния конкретной технической характеристики на то или иное требование потребителей соответствующие ячейки остаются незаполненными.

Построение корреляционной матрицы является ключевым элементом при построении "дома качества", поскольку с ее помощью разработчики могут четко определить зависимость того или иного требования потребителей от значений той или иной технической характеристики.

Этап 5. Построение "крыши" "дома качества". Построение "крыши" "дома качества" необходимо для обеспечения взаимной увязки различных технических характеристик, так как в процессе проектирования любого технически сложного изделия обеспечение высоких значений одних характеристик может привести к ухудшению значений других. Может быть и наоборот: обеспечение высоких значений одних характеристик приведет к улучшению значений других.

Например, характеристика "размеры стиральной машины" вступает в противоречие с характеристикой "мощность электромотора", поскольку обеспечение большей мощности электромотора скорее всего приведет к увеличению его размеров. В то же время увеличение значения характеристики "мощность электромотора" обеспечит высокое значение характеристики "скорость вращения барабана".

В этом случае важно, во-первых, определить степень взаимного влияния всех технических характеристик и, во-вторых, обеспечить высокие значения для тех характеристик, которые связаны с обеспечением наиболее важных потребительских требований.

Как видно из рис. 4.2., "крыша" "дома качества" представляет собой корреляционную матрицу, в которой качественно указывается степень взаимного влияния между соответствующими техническими характеристиками (положительная, отрицательная или отсутствие взаимного влияния).

При отсутствии взаимного влияния соответствующие ячейки остаются незаполненными.

Этап 6. Определение весовых значений инженерных характеристик с учетом потребительских предпочтений. На этом этапе на основании полученных на этапе 4 зависимостей потребительских требований и технических характеристик производится расчет значимости соответствующих инженерных характеристик с позиции удовлетворения наиболее важных требований потребителей.

Расчет значимости производится путем умножения значения важности для соответствующего требования потребителей на весовой коэффициент, который определяется степенью взаимосвязи требования потребителей с технической характеристикой.

Например, произведем расчет значимости для характеристики "скорость вращения барабана". Из корреляционной матрицы видно, что данная характеристика влияет на потребительские требования "тихо работает" и "хорошо отжимает". Степень важности требования "тихо работает" составляет для потребителя 7 баллов, а для требования "хорошо отжимает" – 4 балла. Поскольку степень влияния характеристики "скорость вращения барабана" на каждое из этих требований "сильная", то это соответствует 9 баллам. Таким образом, значение значимости для характеристики "скорость вращения барабана" составит

Значимость = 7 – 9 + 4 • 9 = 99 баллов.

Полученные значения значимости по каждой из технических характеристик позволяют разработчикам определить приоритеты при разработке соответствующего товара. В приведенном примере видно, что для наилучшего удовлетворения потребителей разработчикам необходимо наибольшее внимание уделять характеристикам "скорость вращения барабана" и "механизм балансировки барабана". Необходимо также уделить внимание системам индикации и выбора режимов, а также разработке электромотора. Небольшое увеличение размеров стиральной машины при этом не будет иметь принципиального значения для потребителей.

Этап 7. Оценка технической реализуемости. На этом этане производится предварительная оценка достижимости заявленных технических характеристик с учетом их взаимного влияния и возможных конструктивных ограничений. Полученные экспертные оценки отображаются в нижней части "дома качества". В приведенном примере экспертные оценки проводились по 5-балльной шкале.

Этап 8. Учет влияния конкурентов. На этом этапе оцениваются основные товары-конкуренты на рынке. Оценка конкурентов обычно производится с помощью диаграммы, которую размещают с правой стороны "дома качества". Построение такой диаграммы позволяет понять сильные и слабые стороны разрабатываемого товара по сравнению с товарами-конкурентами. Эта диаграмма и используется как на этапе разработки, так и впоследствии, при разработке маркетинговой политики по продвижению спроектированного товара.

Четыре фазы QFD

Рис. 4.3. Четыре фазы QFD

На основании построенного "дома качества" команда разработчиков формулирует исходные данные для технического задания на проектирование нового товара. При этом полученные результаты являются конечными только для первой из четырех фаз "структурирование функций качества". Это связано с тем, что товар необходимо не только спроектировать в соответствии с требованиями потребителей, но и выбрать технологию для его производства, а также обеспечить высокое качество при его производстве. Последовательность фаз при использовании методики "структурирование функций качества" можно представить в виде схемы (рис. 4.3).

Рассмотрим последовательность и логику выполнения этих фаз более подробно.

На первой фазе (разработка продукта) определяются и уточняются требования потребителя, на основе которых разрабатываются технические характеристики нового продукта.

На второй фазе (проектирование компонентов продукта) на основе технических характеристик продукта определяются наиболее важные компоненты создаваемого продукта, которые обеспечат реализацию заявленных технических характеристик.

На третьей фазе (планирование технологического процесса) на основе требований к компонентам создаваемого продукта разрабатываются конкретные технологические операции, обеспечивающие получение компонентов продукта с заданными характеристиками. На этой фазе определяют основные параметры каждой технологической операции и выбирают методы их контроля.

На четвертой фазе (проектирование производства) на основе параметров выбранных технологических операций вырабатываются требования к обеспечению производственного процесса, включая разработку производственных инструкций и выбор инструментов контроля качества производства.

Подготовленный и утвержденный комплект конструкторско-технологической документации служит основой для включения этого товара в долгосрочный и текущий планы организационно-технического развития, в частности в раздел "Освоение новых видов и повышение качества выпускаемой продукции".

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >