Работа с современными информационными ресурсами

В настоящее время работа с информационными ресурсами трансформируется в сторону интернет-СМИ. Это связано с тем, что вектор развития в России поменялся и в политическом, и в экономическом плане. Подконтрольность теле- и печатных СМИ Правительству привело к перемещению народного внимания на виртуальные площадки. Мнению "друзей" в социальных сетях и известным "лидерам мнений" - блогерам доверяют больше, чем известным СМИ, таким как ОРТ, НТВ, газета "Ведомости" и др. Рассмотрим наравне с традиционными информресурсами и новые, которые появились за последние пять лет и получили широкое распространение: блоги, интернет-форумы, социальные сети, твиттер и др.

Статьи, интервью

Создание информационных и аналитических текстов для СМИ, осуществляемое по запросу от журналистов либо по инициативе PR-менеджера компании. Предполагает выражение интересной, экспертной точки зрения на то или иное явление, событие, процесс. Размещение в СМИ статей, интервью "от компании" существенно повышает узнаваемость бренда, способствует поддержанию репутации компании и формированию "лидеров мнения" от компании.

Экспертные комментарии

Обработка запросов со стороны СМИ, создание текстов комментариев и последующая обратная связь с журналистом. Предполагает выражение экспертной точки зрения по актуальному вопросу. Комментарии в СМИ формируют имидж компании как эксперта в определенном поле среди профессионалов, клиентов и партнеров.

Блоги, форумы, социальные сети

Комплекс мер, направленный па продвижение компании/персоналии посредством блого-сферы и интернет-сообществ/форумов. Выделяются следующие элементы PR-активности в блогах и на форумах: создание собственного сообщества или блога компании (или эксперта от компании), ситуативные комментарии па целевых ресурсах (выделенных в специально созданную базу целевых блогов и интернет-сообщества), регулярный мониторинг блогосферы в целях оперативного реагирования и влияния на формирование общественного мнения по тому или иному вопросу. Предполагает как информирование, так и экспертные оценки. Способствует формированию позитивного имиджа в долгосрочной перспективе, требует исключительной аккуратности и последовательности в применении технологий. Существует PR-инструмент блогоактивности "от обратного" - когда компания запускает определенную информацию в сеть от выдуманного персонажа, часто конфликтного содержания, тем самым вызывая бурные дебаты и привлекая внимание к компании. Затем ответственные лица от компании отслеживают резонанс и опровергают слухи с помощью документов и фактов.

Пример. Разработка агентством "ЛутОфЗеБокс" проекта присутствия бренда в социальных сетях на примере Suzuki.

Цели и задачи кампании. Работа по данному проекту началась с получения брифа от клиента и участия в тендере. Основная цель маркетинговых коммуникаций бренда была обозначена следующим образом: увеличение знания бренда Suzuki - рост доли бренда в топ-майнд.

Основные задачи коммуникаций на 2010 г.:

• o увеличение информационного поля бренда;
• o раскрытие индивидуальности бренда и его основных преимуществ;
• o дифференциация бренда от остальных японских и корейских марок - обнаружение и коммуникация собственной имиджевой изюминки, так называемого Way of Ufe Suzuki;
• o в том числе стимулирование сезонных продаж отдельных марок. Глобальные задачи креатива и позиционирования: "Освежить"

бренд - сделать восприятие бренда Suzuki более свежим, инновационным, идущим в ногу со временем, отлично подходящим современному молодому человеку; привлечь внимание более молодой аудитории, в том числе за счет таких моделей, как SX4, Swift, Splash. Основные задачи интерактивного проекта:

• o промотирование обновленной версии модели SX4 на целевую аудиторию;
• o увеличение знания бренда Suzuki среди целевой аудитории -донесение "Истории" бренда и истории каждой модели;
• o ознакомление целевой аудитории с особенностями и преимуществами каждой модели, передача индивидуального духа и имиджа Suzuki;
• o привлечение внимания к модельному ряду, стимулирование аудитории к активным действиям;
• o ввести запрос па автомобили Suzuki в Интернет, расспросить друзей и знакомых, позвонить или посетить дилерский салон;
• o провоцирование МЖ-эффекта, стимулирование активного обсуждения и обмена мнениями среди целевой аудитории.

Перед началом работы над проектом команда агентства изучила разнообразную целевую аудиторию бренда, необходимость обновления которого и увеличения знания, в том числе среди молодых людей, диктовала единую целевую аудиторию проекта: мужчины-женщины 18-45 лет (ядро 25-35), в основном семейные, доход на члена семьи от 20 тыс. Это люди практичные, но любящие выделяться, и предпочитающие инновации ровно настолько, чтобы они были удобны (табл. 10.5).

Таблица 10.5. Психографические характеристики целевой аудитории бренда Suzuki

Однако, учитывая неоднородный модельный ряд автомобилей, был составлен подробный портрет потребителя каждой модели авто Suzuki, на которого затем и были ориентированы все мероприятия в рамках проекта (табл. 10.6).

Таблица 10.6. Портрет потенциального потребителя каждой из промотируемых моделей автомобилей

Создание брендированных сообществ "ВКонтакте". Для решения поставленных клиентом задач агентство предложило эффективную идею, не описанную в первичном брифе: помимо создания специального сайта и организации промоакции была разработана и внедрена стратегия маркетинга в социальных сетях. Учитывая основной запрос компании: охват молодой и прогрессивной части аудитории - команда агентства предложила в качестве основной площадки социальную сеть "ВКонтакте", где в течение года и проводилась оригинальная кампания автомобильного бренда.

Учитывая разнородность аудитории, связанную с различными характеристиками каждой из промотируемых моделей, сразу же была выдвинута революционная идея, оправдавшая себя более чем на 100%: у нашей кампании не может быть одного промосайта или одной группы "ВКонтакте" - если каждая модель имеет свой характер, то и продвигать ее нужно по-своему. Несмотря на очевидное увеличение бюджета в данном случае, заказчик согласился с доводами агентства и ни разу в ходе кампании не пожалел о своем решении. Коллективные усилия были вознаграждены: на момент завершения активной части проекта в группах бренда, поданным "ВКонтакте" на январь 2011 г., в сети зарегистрировано 29 777 участников, а в приложениях - 3810 человек (рис. 10.3).

Созданные группы моделей Suzuki "ВКонтакте" выгодно отличаются от групп конкурентов практически по всем возможным критериям сравнения. Кроме того, они наравне с сайтами бренда выступают в роли официального источника информации от Suzuki. Все четыре группы Suzuki "ВКонтакте" имеют яркий дизайн, подходящий по стилю целевой аудитории конкретной модели. Удобная нави

Рис. 103. Результат поискового запроса "ВКонтакте"

гация по группам осуществляется через меню, а актуальные новости и интересные анонсы всегда отображаются в самых заметных местах (рис. 10.4).

Во время поддержки группы Suzuki SX4 "ВКонтакте" редакторской командой OutOffheBox были замечены активные участники -настоящие ценители марки и ее ярые защитники. Мария Манукова, владелица SX4, проявила себя как истинный адвокат бренда, и поэтому была назначена модератором группы. На сегодняшний день Мария полностью оправдывает ожидания: в группе SX4 нет спама и неотвеченных вопросов от пользователей (рис. 10.5). Работа по подбору лидеров мнений - непростая задача, для реализации которой понадобилась длительная работа редактора OutOJTheBox.

Pиc. 10.4. Главная страница Suzuki Splash "ВКонтакте"

Рис. 10.5. Работа модератора на стене группы Suzuki SX4

Результат. Агентская работа была проведена на высоком уровне: стратегически верным было решение создать не одну группу Suzuki "ВКонтакте", а разные группы для разных моделей - это позволило создать подходящее настроение для конкретной ЦА бренда. Работа модератора и тщательный подбор лидеров мнений помогли создать в группах атмосферу доверия и профессионализма: пользователи советовались, задавали вопросы об автомобилях, инициировали опросы, делились своими впечатлениями, давая дополнительную информацию не только пользователям, по и производителю и т.п. По итогам года, динамика продаж автомобилей Suzuki составила +16%. Показатель спонтанной известности бренда вырос на 2% и стал равным 8. Уровень знания рекламы среди населения РФ достиг 46% (+7% за 2010 г.). По сравнению с другими брендами интернет-рекламу Suzuki вспоминают чаще других.

Кроме того, часть проектов получила широкое освещение на онлайн-ресурсах (media coverage), пресс-релизы на advenology.ru , mediarevolution.ru , победа в рейтинге автомобильных сайтов лета 2010 г. и т.п. Общий охват размещений составил как минимум 450 тыс. человек, и он был совершенно бесплатен для бренда.