КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИЙ В РАЗВИТОЙ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ

№

п/п

Группа

показателей

Названия показателей

Примеры

1

Затратные

• 1) удельные затраты на НИОКР в объеме продаж, которые характеризуют показатель наукоемкости продукции фирмы;
• 2) удельные затраты на приобретение лицензий, патентов, ноу-хау;
• 3) затраты на приобретение инновационных фирм;

Японская фирма Sony самая инновационная фирма в области бытовой радиоэлектроники затрачивает на исследования и разработки 4.5 млрд. долл., что составляет 5.7% от объема продаж. Годовой оборот IBM с 1984 но 1990 г. вырос с 27.4 до 69 млрд. долл. Размер прибыли в 1990 г. составил 6 млрд, долл. Расходы IBM на НИОКР в 1990 г. составили 3.5 млрд. долл, (около 5% объема продаж).

4)наличнс фондов на развитие ниициативных разработок.

Корпорация Minnesota Mining & Manufacturing, ведущая компания в обрабатывающей промышленности, на приобретение наиболее перспективных инновационных фирм ежегодно тратит 100-150 млн долл.

2

Показатели, характсризующи е динамику инновационного процесса

• 1) показатель инновационности ГАГ^[1];
• 2) длительность процесса разработки нового продукта (новой технологии);
• 3) длительность подготовки производства нового продукта;
• 4) длительность производственного цикла нового продукта.

Фирме Matsushita Electric в цветном телевидении принадлежит своего рода рекордное значение показателя ТАТ, равного 4.7 месяцев.

3

Показатели

обновления

1) количество разработок или

внедрет 1 и и попов ведеиий-t tродуктов и нововведений-процессов;

• 2) показатели динамики обновления портфеля продукции (удельный вес продукции, выпускаемой 2. 3, 5 и 10 лет);
• 3) количество приобретенных (переданных) новых технологии (технических достижений);
• 4) объем экспортируемой инновационной продукции;
• 5) объем предоставляемых новых услуг.

Эксперты консультативной фирмы Mckinsey считают, что в автомобильной промышленности применение передовой компьютерной технологии приведет к сокращению на 25% цикла конструирования и разработки автомобиля.

Это означает экономию в 18 месяцев, которая позволит автомобильным компаниям принимать решения о том, какие следует производить автомобили, на колюра юла ближе к моменту выпуска изделия на рынок.

4

Структурные

показатели

• 1) состав и количество исследовательских, разрабатывающих и других научно- технических структурных подразделений;
• 2) состав и количество совместных предприятий, занятых использованием новой технологии и созданием новой продукции;
• 3) численность и структура сотрудников, занят!,IX НИОКР;
• 4) состав и число творческих инициативных временных бригад, групп.

Фирма Hitachi, крупнейший изготовитель радиоэлектронной продукции: численность занятых 291 тыс. чел., в том числе 12 тыс. в НИОКР.

Корпорация Minnesota Mining & Manufacturing осуществляет «широкозахватный» поиск перспективных научно-технических достижений.

Jte п/п

Классификационные

признаки

Классификационные группировки инноваций

I

Источник идеи для инновации

• •открытие, научная идея, научная теория, явление; •изобретение, ряд изобретений, лицензии; •рационализаторские предложения;
• •прочие ситуации.

2

Вид новшества:

• •продукт, его конструкция или устройство, системы и механизмы;
• •технологии, методы, способы;
• •материал, вещество;
• •живые организмы, растения;
• •постройки, здания. сооружения, офисы, другие архитектурные решения;
• •информационные продукты (проекты, исследования, разработки, программы и т.п.);
• •услуги;
• •прочие решения.

3

По областям применения в научно-

производственных

сферах

• •научно-исследовательские, которые изменяют процесс в сфере НИОКР;
• •технические или продуктовые;
• •технологические (улучшение способов изготовления продукции);
• •информационно-коммуникационные (изменение технологий обработки информации);
• •маркетинговые (изменения в исследовании рынков и работе на них, изменения брендов товаров и организаций); •логистические (изменения в сфере организации движения потоков, снабжении и сбыте); •организационно-управленческие (изменения в организационном механизме и системе управления); •социально-экономические, правовые и другие, которые изменяют социальные, экономические и правовые условия функционирования предприятия.

4

11о областям применения в сферах обслуживания

• •образование;
• •питание;
• •спорт и молодежь;
• •культура;
• •здравоохранение;
• •правовое обслуживание и охрана; •туризм;
• •торговля;
• •финансовое обслуживание; •другие.

5

По уровню новизны

• •мировой новизны;
• •отечественной новизны;
• •отраслевой новизны;
• •новые для фирмы;
• •расширение имеющейся гаммы товаров, ассортимента, портфеля товаров и услуг;
• •обновленные товары и услуги;
• •товары и услуги с измененным позиционированием;
• •с сокращенными издержками (производственные инновации).

6

Масштабы

распространения

инноваций

• •транснациональные; •народнохозяйственные и федеральные; •региональные;
• •муниципальные;
• •в рамках объединений и ассоциаций;
• •в рамках организации;
• •в рамках подразделения.

7

Широта воздействия инноваций

• •глобальная, мировая; •народнохозяйственная, национальная; •отраслевая;
• •локальная.

8

Темпы

осуществления

инноваций

•быстрые, нарастающие; •замедленные, равномерные; •медленные, затухающие.

9

Стадии жизненного цикла инноваций, с которых начинается инновационный процесс для данной организации и которыми он заканчивается

• •исследования;
• •разработки;
• •промышленное производство; •маркетинг;
• •логистика;
• •диффузия;
• •реутилизация;
• •сервисная поддержка.

10

По преемственности

• •открывающие, за которыми может следовать поток новых инноваций, на которых основан мультипликационный эффект;
• •закрывающие — инновации, закрывающие ряд отраслей; •замещающие;
• •отменяющие;
• •ретровведения.

Специфические особенности инноваций

Краткое описание

Учет в маркетинговой деятельности

Новизна

Уникальность свойсгв и параметров инновационных продуктов, отличающих их от предшественников.

Необходимо в кратчайшие сроки донести до потребителя новые выгоды от потребления инноваций. Формированнс новых потребностей путем маркетинговых коммуникаций.

Низкая степень осязаемости

До момента использования инновационных продуктов в практической дея тельности нельзя (или затруднительно) в полном объеме ощутить тс качества и выгоды, которые в них заложены, а также присущего инновации степени риска.

Поскольку потребитель не знаком с новинкой, маркетолог обязан дать оценку привлекательности н тффективностн предлагаемых товаров или услуг.

Персонифицированность

инновационных

продуктов

Качество инноваций зависит от субъектов инновационной деятельности, их знаний, опыта, таланта, что проявляется в наличие авторства (интеллектуальной, промышленной собственности).

Задача маркетинга сориентировать участников инновационного процесса на выполнение потенциальных требований потребителей и стимулировать персональную ответственность за качественное исполнение.

Во многих случаях способность к неограниченной обменнваемости и мультипликации доходов

Проявляется в многократных продажах и получении доходов от реализации, например, продажи лицензий. Трудность в поиске потенциалып,lx покупателей на рынке В2В.

Использование современных концепций маркетинга (например, маркетинга взаимодействий) для продвижения инновационной продукции.

Инновационные продукты могут формировать новые потребности

Новинки не сразу осознаются и принимаются потенциал ьными потребителями (зачастую отвергаются ими).

Необходимо осуществлять поиски новых сегментов рынков, которые, как правило, не под силу сформировать одной компании (требуется партнерство, альянсы и иные формы сотрудничества, в том числе и с конкурентами).

Важность работ но повышению степени осязаемости инновационных продуктов

Изготовление виртуальных прототипов, макетов, моделей, опытных образцов и пр.

Оценка общественной полезности разработки должна осуществляться не на этапе завершения исследований или на стадии распространения результатов, а на стадии определения исследовательских приоритетов.