Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ
Посмотреть оригинал

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИЙ В РАЗВИТОЙ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ

Рынок инноваций и его маркетинговая составляющая

Инновации и инновационный бизнес: специфические особенности и роль в экономике

Современная постиндустриальная экономика характеризуется жесткой конкуренцией, обусловленной перенасыщением мирового и национального рынков быстро изменяющимися инновационными товарами и услугами; ценовыми войнами; разнообразными и зачастую противоречащими друг другу маркетинговыми коммуникациями, которые затрудняют процесс выбора потребителей. В этих условиях победителями оказываются тс компании, которые используют весь арсенал экономических и маркетинговых инструментов для доведения новых товаров до своего целевою рынка и создания наилучших условий для процессов купли-продажи инноваций. Эти процессы и составляют суть коммерческой деятельности для компаний-новаторов.

Показатели, наиболее широко применяемые в отечественной и зарубежной практике и характеризующие инновационную активность организации, ее инновационную конкурентоспособность, можно разбить на следующие группы: затратные показатели; показатели, характеризующие динамику инновационного процесса во времени; показатели темпов обновления товаров и услуг; структурные показатели1, табл. 1.1.

Таблица 1.1. Показатели инновационной активности бизнеса по группам

п/п

Группа

показателей

Названия показателей

Примеры

1

Затратные

  • 1) удельные затраты на НИОКР в объеме продаж, которые характеризуют показатель наукоемкости продукции фирмы;
  • 2) удельные затраты на приобретение лицензий, патентов, ноу-хау;
  • 3) затраты на приобретение инновационных фирм;

Японская фирма Sony самая инновационная фирма в области бытовой радиоэлектроники затрачивает на исследования и разработки 4.5 млрд. долл., что составляет 5.7% от объема продаж. Годовой оборот IBM с 1984 но 1990 г. вырос с 27.4 до 69 млрд. долл. Размер прибыли в 1990 г. составил 6 млрд, долл. Расходы IBM на НИОКР в 1990 г. составили 3.5 млрд. долл, (около 5% объема продаж).

1 Инновационная деятельность МП. http:.,'AvwAv.dist-cons.ru',modules/innova:section7.1uml

4)наличнс фондов на развитие ниициативных разработок.

Корпорация Minnesota Mining & Manufacturing, ведущая компания в обрабатывающей промышленности, на приобретение наиболее перспективных инновационных фирм ежегодно тратит 100-150 млн долл.

2

Показатели, характсризующи е динамику инновационного процесса

  • 1) показатель инновационности ГАГ[1];
  • 2) длительность процесса разработки нового продукта (новой технологии);
  • 3) длительность подготовки производства нового продукта;
  • 4) длительность производственного цикла нового продукта.

Фирме Matsushita Electric в цветном телевидении принадлежит своего рода рекордное значение показателя ТАТ, равного 4.7 месяцев.

3

Показатели

обновления

1) количество разработок или

внедрет 1 и и попов ведеиий-t tродуктов и нововведений-процессов;

  • 2) показатели динамики обновления портфеля продукции (удельный вес продукции, выпускаемой 2. 3, 5 и 10 лет);
  • 3) количество приобретенных (переданных) новых технологии (технических достижений);
  • 4) объем экспортируемой инновационной продукции;
  • 5) объем предоставляемых новых услуг.

Эксперты консультативной фирмы Mckinsey считают, что в автомобильной промышленности применение передовой компьютерной технологии приведет к сокращению на 25% цикла конструирования и разработки автомобиля.

Это означает экономию в 18 месяцев, которая позволит автомобильным компаниям принимать решения о том, какие следует производить автомобили, на колюра юла ближе к моменту выпуска изделия на рынок.

4

Структурные

показатели

  • 1) состав и количество исследовательских, разрабатывающих и других научно- технических структурных подразделений;
  • 2) состав и количество совместных предприятий, занятых использованием новой технологии и созданием новой продукции;
  • 3) численность и структура сотрудников, занят!,IX НИОКР;
  • 4) состав и число творческих инициативных временных бригад, групп.

Фирма Hitachi, крупнейший изготовитель радиоэлектронной продукции: численность занятых 291 тыс. чел., в том числе 12 тыс. в НИОКР.

Корпорация Minnesota Mining & Manufacturing осуществляет «широкозахватный» поиск перспективных научно-технических достижений.

Термином «инновации» обозначаются любые новые идеи, воплощенные, прежде всего в товарах и услугах, а также в различных видах деятельности.

В соответствии с международными стандартами инновация (нововведение) определяется как конечный результат творческой деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности, либо в новом подходе к социальным услугам.

Выделяют следующие основные группы (виды) инноваций [1].

  • • В сфере приложения: научно-технические, организационно-экономические и социально-культурные;
  • • Но характеру удовлетворяемых потребностей: создающие новые потребности и развивающие существующие;
  • • По предмету приложения: инновация — продукт (включая сервис), инновация — процесс, инновация — рынки;
  • • По степени радикальности: базисные (паровая машина), улучшающие (улучшение продуктов, процессов, сервиса), псевдо инновации (внешнее изменение продукта).

Научно-исследовательским институтом системных исследований (РНИИСИ) предложена расширенная классификация инноваций с учетом сфер деятельности предприятия [2]. Согласно этому признаку инновации подразделяются:

  • • на технологические;
  • • производственные;
  • • экономические;
  • • торговые;
  • • социальные;
  • • в области управления.

В теории инновационного менеджмента выделяют общую (традиционную) классификацию инноваций и инновационных продуктов и классификацию инноваций, учитывающую развитие технологий на основе «подрывных» инноваций.

Основу общей (традиционной) классификации инноваций и инновационных продуктов составляют следующие признаки (табл. 1.2).

Таблица 1.2. Общая классификация инноваций

Jte п/п

Классификационные

признаки

Классификационные группировки инноваций

I

Источник идеи для инновации

  • •открытие, научная идея, научная теория, явление; •изобретение, ряд изобретений, лицензии; •рационализаторские предложения;
  • •прочие ситуации.

2

Вид новшества:

  • •продукт, его конструкция или устройство, системы и механизмы;
  • •технологии, методы, способы;
  • •материал, вещество;
  • •живые организмы, растения;
  • •постройки, здания. сооружения, офисы, другие архитектурные решения;
  • •информационные продукты (проекты, исследования, разработки, программы и т.п.);
  • •услуги;
  • •прочие решения.

3

По областям применения в научно-

производственных

сферах

  • •научно-исследовательские, которые изменяют процесс в сфере НИОКР;
  • •технические или продуктовые;
  • •технологические (улучшение способов изготовления продукции);
  • •информационно-коммуникационные (изменение технологий обработки информации);
  • •маркетинговые (изменения в исследовании рынков и работе на них, изменения брендов товаров и организаций); •логистические (изменения в сфере организации движения потоков, снабжении и сбыте); •организационно-управленческие (изменения в организационном механизме и системе управления); •социально-экономические, правовые и другие, которые изменяют социальные, экономические и правовые условия функционирования предприятия.

4

11о областям применения в сферах обслуживания

  • •образование;
  • •питание;
  • •спорт и молодежь;
  • •культура;
  • •здравоохранение;
  • •правовое обслуживание и охрана; •туризм;
  • •торговля;
  • •финансовое обслуживание; •другие.

5

По уровню новизны

  • •мировой новизны;
  • •отечественной новизны;
  • •отраслевой новизны;
  • •новые для фирмы;
  • •расширение имеющейся гаммы товаров, ассортимента, портфеля товаров и услуг;
  • •обновленные товары и услуги;
  • •товары и услуги с измененным позиционированием;
  • •с сокращенными издержками (производственные инновации).

6

Масштабы

распространения

инноваций

  • •транснациональные; •народнохозяйственные и федеральные; •региональные;
  • •муниципальные;
  • •в рамках объединений и ассоциаций;
  • •в рамках организации;
  • •в рамках подразделения.

7

Широта воздействия инноваций

  • •глобальная, мировая; •народнохозяйственная, национальная; •отраслевая;
  • •локальная.

8

Темпы

осуществления

инноваций

•быстрые, нарастающие; •замедленные, равномерные; •медленные, затухающие.

9

Стадии жизненного цикла инноваций, с которых начинается инновационный процесс для данной организации и которыми он заканчивается

  • •исследования;
  • •разработки;
  • •промышленное производство; •маркетинг;
  • •логистика;
  • •диффузия;
  • •реутилизация;
  • •сервисная поддержка.

10

По преемственности

  • •открывающие, за которыми может следовать поток новых инноваций, на которых основан мультипликационный эффект;
  • •закрывающие — инновации, закрывающие ряд отраслей; •замещающие;
  • •отменяющие;
  • •ретровведения.

Объектом обмена на рынке инноваций являются инновационные продукты, которые становятся товаром, но товаром специфическим. Анализ специфических свойств инноваций приведен в табл. 1.3.

Таблица 1.3. Специфические особенности инноваций

Специфические особенности инноваций

Краткое описание

Учет в маркетинговой деятельности

Новизна

Уникальность свойсгв и параметров инновационных продуктов, отличающих их от предшественников.

Необходимо в кратчайшие сроки донести до потребителя новые выгоды от потребления инноваций. Формированнс новых потребностей путем маркетинговых коммуникаций.

Низкая степень осязаемости

До момента использования инновационных продуктов в практической дея тельности нельзя (или затруднительно) в полном объеме ощутить тс качества и выгоды, которые в них заложены, а также присущего инновации степени риска.

Поскольку потребитель не знаком с новинкой, маркетолог обязан дать оценку привлекательности н тффективностн предлагаемых товаров или услуг.

Персонифицированность

инновационных

продуктов

Качество инноваций зависит от субъектов инновационной деятельности, их знаний, опыта, таланта, что проявляется в наличие авторства (интеллектуальной, промышленной собственности).

Задача маркетинга сориентировать участников инновационного процесса на выполнение потенциальных требований потребителей и стимулировать персональную ответственность за качественное исполнение.

Во многих случаях способность к неограниченной обменнваемости и мультипликации доходов

Проявляется в многократных продажах и получении доходов от реализации, например, продажи лицензий. Трудность в поиске потенциалып,lx покупателей на рынке В2В.

Использование современных концепций маркетинга (например, маркетинга взаимодействий) для продвижения инновационной продукции.

Инновационные продукты могут формировать новые потребности

Новинки не сразу осознаются и принимаются потенциал ьными потребителями (зачастую отвергаются ими).

Необходимо осуществлять поиски новых сегментов рынков, которые, как правило, не под силу сформировать одной компании (требуется партнерство, альянсы и иные формы сотрудничества, в том числе и с конкурентами).

Важность работ но повышению степени осязаемости инновационных продуктов

Изготовление виртуальных прототипов, макетов, моделей, опытных образцов и пр.

Оценка общественной полезности разработки должна осуществляться не на этапе завершения исследований или на стадии распространения результатов, а на стадии определения исследовательских приоритетов.

Чтобы повысить вероятность получения положительной оценки инновационного продукта со стороны инвестора, потенциального потребителя, необходимо продемонстрировать им привлекательность этого продукта в максимально материализованном виде и на понятном бизнесу языке [3].

Инновационная деятельность бизнеса связана, в первую очередь, с генерацией идей но созданию принципиально новых товаров и услуг, по модернизации и совершенствованию существующей продукции, а также по улучшению технических (жестких), дизайнерских и социально-этических (мягких) параметров изделий. Таким образом, основная проблема инновационного бизнеса — это создание, продвижение и продажа продукции, превышающей конкурентов- аналогов по значению соотношения показателей качества и цены, т.е. по конкурентоспособности.

Экономические субъекты, занятые инновационной деятельностью, сталкиваются с общими проблемами, характерными для входа и закрепления на рынке инноваций. К ним в первую очередь относятся: быстрая изменчивость окружающей среды, неопределенность перспектив развития инновационного рынка и отрасли, быстрое технологическое старение продукции и появление на рынке технологий-конкурентов (рис. 1.1).

Инновационные компании вынуждены преодолевать такие сложности функционирования, как зависимость от достаточно узкого целевого сегмента новаторов-потребителей. Одна из главных проблем инновационного бизнеса — это снижение рентабельности, связанное с дополнительными расходами на адап тацию инновационной продукции к потребностям этого сегмента и с оказанием сопутствующих инновационных услуг, нехватка специфических ресурсов.

Основополагающие факторы конкуренции в инновационных отраслях

Рис. 1.1. Основополагающие факторы конкуренции в инновационных отраслях

Анализ проблем, с которыми сталкиваются инновационные фирмы в своей коммерческой деятельности, показывает недостаточное внимание к проблемам маркетинга, к вопросам повышения конкурентоспособности и развития конкурентных преимуществ инноваций, а также к специфическим особенностям инновационного рынка.

  • [1] ' Термин «ТАТ» происходит от американского словосочетания «turnaround time» («успевай поворачивания»). Подчтим понимают время с момента осознания потребности или спроса на новый продукт до момента его отправки нарынок или потребителю в больших количествах.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы