Маркетинговая инфраструктура инновационного бизнеса

Под маркетинговой инфраструктурой бизнеса понимают совокупность

институциональных единиц или экономических агентов (кластеров),

обеспечивающих обмен деятельностью в процессе его становления, функционирования и развития. Выделение инфраструктуры в самостоятельный рыночный механизм произошло в результате разделения труда, и является общим условием эффективной маркетинга инноваций. Взаимодействие системы управления инновационной компании с сс макро и микросредой показано на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Взаимосвязи макросреды и микросреды инновационного бизнеса Являясь адаптивной системой, инновационная компания связана с внешней макросрсдой через объект управления прямыми связями. Таким образом, процессы создания инноваций объективно подчинены влиянию факторов макросреды: экономическим, научно-техническим, политическим,

демографическим, социальным др. С микросредой объект управления, т.е. производители-новаторы, связаны как прямыми, так и обратными связями. Поэтому это взаимодействие является интерактивным и контролируемым.

Субъект управления инновационной фирмы взаимодействует с объектом управления через прямые и обратные связи. Внешняя среда оказывает на управляющие органы прямое воздействие через значения внешних параметров, а с микросредой они связаны отношениями объект-среда, поскольку участниками микросреды являются поставщики, посредники, покупатели, конкуренты и другие контактные аудитории. Значения и отношения параметров инновационного процесса передаются в субъект управления через обратные связи. Инфраструктура связана с понятием маркетинговой макро и микросреды причинно-следственными связями, поскольку она выполняет функции генерации и формирования последней.

Рыночная инфраструктура инновационного бизнеса представляет собой комплекс отраслей, обеспечивающих условия функционирования инновационного рынка: транспорт, связь, складское хозяйство, информационное обслуживание, финансирование и кредитование, страхование, коммунальное хозяйство и т.д. По аналогии с макро и микросредой маркетинга можно предложить разделение инфраструктуры рынка на макро и микро инфраструктуру.

Современные рынки, в том числе рынки инноваций, изменяются невероятно быстро не только под влиянием выделенных выше основных факторов, а также в связи со следующими новыми тенденциями в научно-технической, коммерческой и маркетинговой среде, образующих инфраструктуру инновационного рынка. Ниже приведены основные направления изменения рыночной среды, влияющие на формирование инфраструктуры инновационного рынка.

• • Повышение требований к таким факторам, как техническая мода, воплощенная в товаре, эксклюзивность и новизна товара, его полезностные, социально-этические и статусные параметры требуют новых исследований, в том числе в инфраструктуре бизнеса.
• • Возрастание роли транзакционного маркетинга — повышение качества отношений с потребителями. Создание сегмента «пожизненных» потребителей, акцент на построение устойчивых отношений с покупателями, привязывая их к постоянно обновляемой линейке знакомых товаров и услуг. Для реализации гранзакционного маркетинга требуются новые инфраструктурные службы и функции.
• • Отход от практики функциональных служб и переход к управлению бизнес- процессами не только в основной деятельности, но и в обеспечивающих подсистемах, т.е. в инфраструктурных бизнес-процессах.
• • Учет требования сочетания глобального мышления, локальных интересов и инновационных тенденций. Инновационным компаниям необходимо отказываться от «близоруких» устойчивых стереотипных подходов относительно поведения потребителей, адаптироваться к культурам новых стран, работая на рынках различных регионов, что требует выполнения новых инфраструктурных функций.
• • Создание стратегических альянсов и сетей в процессе создания, освоения, производства и распределения инноваций. В процессе глобализации компании, какими крупными они не были бы, испытывают дефицит ресурсов. Интеграция в стратегические центры дает возможность расширить ресурсную и инфраструктурную базы инновационных организаций.
• • Развитие инфраструктуры, связанной с использованием механизмов прямого и онлайнового маркетинга. Революция в области информатики и средств коммуникации радикально изменяет схему совершения купли-продажи инновационных товаров и услуг. Находящийся в любой точке планеты индивид имеет возможность с помощью компьютера выйти в Интернет, отыскать и заказать новейший товар или услугу.
• • Развитие маркетинга инновационных услуг опережает по темпам другие виды инноваций. Это связано с вступлением мира в постиндустриальную эпоху. Поэтому коммерсанты и маркетологи должны оперативно и адекватно реагировать на возникновение таких инфраструктурных видов услуг, как аудит, консалтинг, франчайзинг, лизинг страхование, разработка программного обеспечения и др., включая их в распределительные процессы новой продукции.
• • Повышение роли высокотехнологичных отраслей в создании инноваций требует обращения к новым инфраструктурным формам: венчурным фирмам и капиталу, инвестиционным фондам. Компании из отраслей высоких технологий, значительно отличающихся от традиционных фирм, являются одними из основных источников экономического роста. Они используют новейшие достижения науки, работают в условиях повышенного риска, вынуждены преодолевать стереотипы восприятия товаров потребителями, сталкиваются с укороченными жизненными циклами товаров и ускоренным устареванием технологий. Таким компаниям необходимо овладеть искусством представления (маркетинга) своей продукции в финансовых кругах, убеждения потребителей принять новые товары.
• • Усиление значения этики в маркетинге инноваций. Часто рекламные объявления и методы торговли псевдо новых товаров искажают или даюг заведомо неверные сведения о выгодах, которые они несут. Таким образом, подрывается доверие потребителей к инновациям. Коммерсанты, работающие в инновационных компаниях, обязаны придерживаться в своей работе высоких этических стандартов. Например, этот факт обусловил разработку кодекса этичного поведения на рынке американской маркетинговой ассоциацией. Согласно кодексу маркетологи должны выступать в роли своеобразных стражей, чтобы сохранить доверие потребителей и обеспечить эффективность деятельности своих компаний.
• • Изменение демшрафической и социальной ситуаций в мире и регионах. Это связано в первую очередь с динамикой социальной стратификации и формированием общества потребления. Результаты исследований показывают тенденции социальных изменений в России. Так, средний класс в России достигает 30% общества (если говорить о структуре занятости и уровне образования). В их числе управляющие и чиновники; высококвалифицированные профессионалы; профессионалы с высшим образованием. Параллельно с этим меняются качественные характеристики спроса и потребления в стране, повышая компетентность и требовательность потребителей.
• • Изменяется структура жизнедеятельности человека и окружающая его инфраструю ура. Так, при средней продолжительности жизни 70 лет, человек в индустриальную эпоху тратит на труд 7,25 лет, а в постиндустриальном обществе — 6,0 лет; на сон, еду и образование приходится соответственно 31 и 29 лет, а на творческое и свободное время — 32 года и 45 лет. Эти годы должны быть отданы повышению качества жизни, которое складывается из благоустроенного жилья и быта, отдыха и занятий спортом, творческими увлечениями и искусством, хобби. Таким образом, в структуре потребностей происходит смещение акцентов в сторону увеличения доли социальных, духовных и творческих потребностей. Удовлетворение данных потребностей невозможно без участия инновационных фирм.

К элементам макроинфраструктуры инновационного рынка можно отнести институциональные структуры, обеспечивающие его обслуживание на макроэкономическом уровне, что связано с выполнением общегосударственных функций, способствующих или препятствующих развитию рыночных отношений. Такими структурами являются законодательные, исполнительные и правовые органы власти, которые формируют законодательную базу бизнеса, а также контролируют и способствуют стабильности рыночной конъюнктуры. Услуги инфраструктуры рынка согласно Международной стандартизованной промышленной классификации ООН относятся к так называемым неторгуемым товарам, т.с. к таким которые потребляются в той же стране, где произведены, и не перемещаются между странами.

Развитие инфраструктуры инноваций, согласно Стратегии инновационного развития Российской Федерации на период до 2020 года [18], будет осуществляться по следующим направлениям:

• 1. Развитие механизмов финансовой поддержки инновационных проектов на всех стадиях их реализации, в том числе, преодоление дефицита инновационных проектов, приемлемых для финансирования венчурными фондами в рамках деятельности Фонда содействия развитию малых форм предприятий в научно-технической сфере^[1] и фондов посевных инвестиций для финансирования стартапов и бизнес-проектов с участием бизнес- ангелов^[2].
• 2. Развитие инновационной инфраструктуры, в том числе подтержка распространения рыночных моделей формирования и развития объектов инновационной инфраструктуры.

Микроинфраструктура инновационных процессов представляет собой совокупность организаций, осуществляющих непосредственное обслуживание участников рыночных отношений. Степень развития, как макро, так и микроинфраструктуры является условием эффективного становления,

функционирования и развития коммерческой инновационной фирмы. Чтобы осуществить покупку или продажу новых товаров и услуг, участнику рынка необходимо наличие нескольких ключевых условий. Прежде всего, производитель-новатор должен обладать оперативной и достоверной информацией о требованиях потребителей к качеству инноваций и ценам на инновационную продукцию, а также любой другой информацией, способной повлиять на принятие решения потрсбитслсм-новатором.

Основными клиентскими сегментами инновационного рынка, исследование которых предоставляет нужную информацию, являются следующие потребители: научно-производственные, производственные и посреднические сегменты, В2В (бизнес для бизнеса); сегменты государственных организаций, B2G (бизнес для государства); потребительские сегменты, В2С (бизнес для потребителя); сегменты, представляющие общественные организации, В2Р (бизнес для общественных организаций); международный сектор, B2W (бизнес для потребителей мирового рынка), рис. 1.5.

Рис. 1.5. Клиентская база инновационной фирмы

Кроме клиентской базы, инновационному бизнесу необходимо изучить наличие контрагентов и возможность выбора наиболее надежного из них. Инновационную фирму окружают прочие контактные аудитории, которые осуществляют коммерческий, финансовый и правовой контроль рыночных взаимоотношений. Значимость мероприятий по установлению нужных и эффективных связей со всеми представителями микросреды в процессе коммерциализации инноваций выражается в обеспечении следующих аспектов деятельности субъектов инновационного рынка: техно-информационного (техническое и информационное обеспечение на основе знаний и интеллектуального капитала); информационной экономики (информационное и правовое обеспечение инновационных процессов) и социально-этического аспекта (телекоммуникационные системы; системы масс- медиа; человеческая ментальность).

• [1] http ://wvw. fasic.ru/o-fondc. Фонд содействия развитию малых форм предприятий в научно-технической сфере.
• [2] Бизнес-ангелы — это инвесторы, вкладывающие свои собственные средства в инновационные компании на самых ранних стадиях их развития — «посевной» (seed) и «начальной» (start-up). Объем «бичнес-ант ельских»инвестиций в одну компанию составляет от нескольких десятков тысяч до миллиона евро. Эти средства помогаюткомпании получить первые значимые результаты, выйги на рынок и значительно увеличить свою стоимость.Однако на самом начальном этапе понять, насколько удачен и жизнеспособен тот или иной проект, очень трудно,поэтому доля риска в таких инвестициях очень высока.