Механизм маркетинга новаций

Механизм маркетинга новаций — это совокупность взаимосвязанных маркетинговых процедур в рамках комплекса «4Р», которые объединены в процессную модель инновационного бизнеса на основе цепочки создания стоимости, рис. 2.8.

Механизм маркетинга инноваций

Рис. 2.8. Механизм маркетинга инноваций

На вход процессной модели (рис. 2.8) поступают результаты маркетинговых исследований, т.е. информация о среде и виде деятельности инновационного бизнеса. Это данные о характерных особенностях бизнеса; описание товара (назначение, оригинальные черты, жизненный цикл, товарная стратегия и рссурсосмкость); текущая маркетинговая ситуация (потребители, каналы сбыта, рыночный потенциал, конкуренты и т.д.). Кроме того, должны быть представлены результаты SWOT-анализа, цели фирмы, маркетинговые цели и стратегия, программа действий и прогнозы результатов инновационной деятельности. На каждом этапе инновационного бизнеса генерируются новые маркетинговые решения в разрезе элементов комплекса маркетинга.

Таким образом, в процессе создания инноваций и доведения их до потребителей компания должна выполнять принципы маркетинга инноваций путем использования соответствующих маркетинговых инструментов, адаптированных к специфике инновационного бизнеса (рис. 2.9, табл. 2.2).

Взаимосвязь принципов и элементов маркетинга инноваций Таблица 2.2. Характеристика принципов инновационного подхода в маркетинге

Рис. 2.9. Взаимосвязь принципов и элементов маркетинга инноваций Таблица 2.2. Характеристика принципов инновационного подхода в маркетинге

Принципы инновационною подхода в маркетинге

Комментарии

Принцип инновационной культуры

Маркетинговое мышление должно стать частью корпоративной культуры

Принцип детерминизма

Следствием внедрения маркетинга должно быть создание повой продукции, производство которой невозможно без использования инновационных процессов

Принцип эмерджентности

Объединение идей, свойств, подходов в маркетинговой деятельности позволяет достичь нового качественного уровня деятельности инновационной компании

Принцип совмещения идеи

Концепция маркетинга инноваций основана на синтезе идеи из разных областей знаний

11ринцип комплексности

Маркетинг инноваций должен представлять собой комплекс приемов и методов креативного подхода на всех этапах стоимостной цепи и на всех стадиях ЖЦТ

Принцип латеральности

Для успеха нужны не вертикальные инновации, а инструменты и приемы, охватывающие все сферы деятельности инновационной компании

Принцип инновационности

Компании должны заниматься инновациями не только при реализации научно-технических процессов, но и при их маркетинговом сопровождении, если они хотят расти и преуспевать

Так, соблюдение принципа инновационности компания обеспечивает путем внедрения новаций во все элементы комплекса маркетинга. Данный подход лежит в основе концепции маркетинга инноваций, составляет ее базис.

Как показывает статистика, чрезвычайно большой процент новых товаров терпит неудачу (80% товаров широкого потребления и 40% бизнес-товаров), несмотря на рыночные исследования и планирование. Одной из причин кризиса инноваций являются традиционные процессы их разработки, тогда как для успеха нужны не вертикальные инновации[1], а ассиметричные решения на функциональном уровне их принятия, что связано с необходимостью соблюдать принцип латеральное™. Латеральное мышление использует правила и процессы, которые может освоить каждый участник инновационного процесса и которые могут стать частью инновационной культуры компании в рамках реализации одного из актуальных направлений в маркетинге, а именно, его социально-этической концепции.

В то же время, методы и приемы латерального подхода в комплексе обеспечивают больший положительный эффект маркетинговой деятельности при

проектировании, производстве и продвижении инноваций. Соблюдение комплексного подхода предполагает реализацию нестереотипных, нестандартных подходов в маркетинговой политике инновационных компаний во всех процессах и на каждом временном этапе.

Принцип совмещения идей — один из инструментов латерального маркетинга, который может быть реализован спонтанно или сознательно. Он требует объединения разных идей, касающихся одного продукта. Например, пицца + быстрая доставка или телефон + фотоаппарат.

В свою очередь соблюдение принципа детерминизма требует некой преемственности и предопределенности при создании инновационного товара, что невозможно без предварительного исследования запросов инновационного рынка и учета старого, как хорошо забытого нового, при разработке товара, его производства, распределения и продвижения.

Из вышесказанного вытекает вывод о целостности и системности процессов, включенных в цепочку создания новой ценности, что соответствует принципу эмерджентности, свойственному существованию любой системы. Маркетинг инноваций, как система отдельных способов и методов креативного мышления обеспечивает целостность системы разработки и продвижения инновационной продукции.

Достижение эффективности концепции маркетинга инноваций, сопровождающего процессы создания новой продукции — одно из требований, которое реализуется путем учета всей совокупности вышеперечисленных принципов.

  • [1] Вертикальный маркетинг — это тип маркетинга, при котором каждый новый товар, выводимый на рынок, стремится невоевать с царствующими на нем брендами, а фокусируется на узком его сегменте. Это позволяет с меньшими затратамидобиваться больших результатов. Однако, оборотная сторона медали —долгосрочные последствия. Гипсрсс1 монтированныерынки (например, множество телеканалов) рассыпаются па микроскопические сегменты, так что производители зачастуюработают на грани убыточности — просто из-за того, иго выделенный сегментик физически нс в силах обеспечить нужныеобъемы. hupi'/www.mctaphor.ru'CT'misc.’lateral marketing I.xml Эволюция рынков и вертикальные инновации.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >