СОВРЕМЕННЫЕ МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ И РЕАЛИЗАЦИИ ПОЛИТИКИ МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИОННОЙ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
Маркетинговые инструменты разработки продуктовых инноваций в технологичных отраслях
Маркетинговый «портрет» высокотехнологичных инноваций
Адаптация товарной политики к специфике инновационного бизнеса требует руководствоваться принципами маркетинга инноваций при создании и освоении высокотехнологичной продукции. Для товарной составляющей комплекса маркетинга эти принципы формулируются следующим образом:
- — коррекция «маркетинговой близорукости», т.е. ориентация на потребности, удовлетворяемые технологичными товарами;
- — синергизм, как следствие соблюдения принципов целостности и системности при конструировании и создании наукоемкого изделия;
соблюдение социально-этичного аспекта при формировании товарной политики;
- — создание конкурентных преимуществ в инновационном товаре, дающих ему приоритет на конкурентном высокотехнологичном рынке;
- — формирование ключевых компетенций в корпоративной микро- и субмикросреде для реализации генерируемых конкурентных преимуществ;
- - обеспечение конкурентоспособности высокотехнологичных изделий за счет экономических и социально-этических характеристик.
Инновационный товар — это физический или нематериальный объект рыночных отношений, с новыми «жесткими» или «мягкими» параметрами призванный удовлетворять не только экзистенциальные потребности современных индивидуальных потребителей и коллективов, но и потребности второго порядка, а именно социальные, нравственные, эстетические и когнитивные (жажда красоты, знаний, справедливости). Большое значение для успеха на инновационном рынке имеют также потребности высшего порядка, воплощенные в новых изделиях: самореализации, самосовершенствования, самопожертвования и самоактуализации[1]. Кроме того, предлагаемые современному человеку инновационные товары должны помогать в достижении карьерного роста, социального статуса. Немаловажную роль в современных взаимоотношениях играют инновации, служащие для удовлетворения потребностей в уважении, одобрении, признании компетентности и др., называемых бытийными мотивами. Таким образом, инновационный товар — это сложная социально-экономическая система удовлетворения комплекса потребительских нужд и желаний. Для выработки идей по созданию и продвижению новых и модернизации существующих товаров и услуг пользуются таким маркетинговым инструментом, как мультиагрибутивная модель, помогающая написать «портрет» нового изделия и показать «товар лицом». Этот универсальный способ обеспечивает креативный подход к определению основных атрибутов нового товара, востребованных на определенном сегменте рынка. Современная интерпретация маркетинговой модели нового товара имеет пятиуровневую структуру (рис. 4.1, табл. 4.1).
Рис. 4.1. Пятиуровневая модель маркетингового описания инновации
Таблица 4.1. Пример маркетингового описания высокотехнологичного изделия
|
Номер уровня |
Название уровня |
Характеристика уровня |
|
1. |
Основная выгода (товар-замысел) |
Основная потребность покупателя нового товара, которая должна быть удовлетворена. Например, для сотового телефона: обеспечение мобильной связи. |
|
2. |
Атрибуты реального исполнения инновации |
Реализуются, основываясь на ключевой выгоде нового товара. Напри.иер, для мобильного телефона: наличие звонка, возможность набора номера, отправки SMS. громкой связи и т.д. |
|
3. |
Ожидаемые атрибуты инновации |
Набор свойств и условий сервиса нового товара, который потребитель ожидает получить при покупке — его минимальный набор ожиданий. Например, для сотового телефона: наличие мультимедиа, коммуникационных возможностей и дополнительных функций. |
|
4. |
Атрибуты, расширяющие возможности нового изделия |
Предложение продавца сверх того, что ожидает потребитель от инновационного изделия, или сверх того, что является для него привычным. Например, для сотового телефона: радио, игры, фото и видеокамера, календарь, часы, планировщик, калькулятор. |
|
5. |
Потенциальные атрибуты инновации |
Потенциальные возможности нового товара для получения выгод потребителем. Именно на потенциальном уровне компании ищут новые возможности удовлетворения потребителей и совершенствуют свои рыночные предложения. Например, для сотового телефона: органайзер, диктофон, будильник, конвертер валют, Интернет. |
Анализируя таблицу 4.1 можно сделать следующие выводы:
Во-первых, первые два уровня описания инноваций наиболее важны с позиций воплощения основного предназначения товара и его реального конструкторского и технологического исполнения. На создание и освоение нового изделия на этих стадиях затрачивается до 80% всех расходов, в том числе, материальных, трудовых и накладных статей затрат.
Во-вторых, ожидаемый потребителем набор параметров (третий уровень) имеет ключевое значение для формирования спроса и стимулирования сбыта нового изделия, хотя затратные показатели на этом уровне значительно ниже, чем на предыдущих.
В-третьих, предложение продавца сверх того, что ожидает потребитель от инновационного изделия (четвертый уровень), или сверх того, что является для него привычным. Именно воплощение параметров и сервисных сопровождений делает новинку привлекательной и уникальной. Поэтому производителю необходимо обращать внимание на генерацию новых идей относительно сопутствующих услуг и гарантийных условий, принципиально отличающих новый продукт от конкурирующих аналогов.
В-четвертых, на потенциальном уровне компании ищут новые возможности удовлетворения потребителей и совершенствуют свои рыночные предложения. Здесь необходимо сконцентрироваться на преодолении «маркетинговой близорукости», т.с. решить проблему отхода от традиционных и стереотипных воплощений тех или иных идей. Это самый креативный уровень воплощения нового товара, от него часто зависят его новизна и эксклюзивность.
Таким образом, три последних уровня описания инноваций требуют от разработчиков, в том числе маркетологов, максимума инновационных решений, а вот затрат на их воплощение требуется всего, как показывает статистика, около 20% от общей себестоимости.
Спецификой современного высокотехнологичного рынка является то, что на нем выигрывает тот, кто наилучшим образом обеспечит воспроизводство не только технических свойств изделий, но и в большей степени так называемых «мягких» параметров.
«Мягкие» параметры наукоемких инноваций отражают специфические требования покупателей к изделиям и характеризуют эстетические (дизайн, цвет, упаковку и т.п.), психофафические (престижность, привлекательность, доступность), социально-значимые, сервисные и гарантийные свойства товара. В настоящее время, когда рынок заполнен множеством товаров, у которых «жесткие» параметры в значительной степени схожи, возрастает роль «мягких» параметров, придающих товарам своеобразие и привлекательность Статистические исследования показывают, что на современном рынке 80% успеха связано с улучшением названных параметров, на которые приходится всего около 20% затрат на производство и реализацию продукции (табл. 4.2).
продукции
Таблица 4.2. «Мягкие», социально значимые и сервисные, параметры наукоемкой
|
Социалыю- значимыс параметры наукоемкой продукции |
Описание параметров |
Характер воздействия на потребители |
|
Безопасность товаров для здоровья |
Характеризует степень защищенности человека от воздействия опасных и вредных факторов, возникающих при потреблении товара (электрическая, химическая, механическая, термическая, биологическая безопасность). |
Физиологическое воздействие, касающееся первичных потребностей в безопасности, в защите от физических и психологических опасностей со стороны товара или услуги |
|
Экологическая чистота |
Параметр, определяющий то. что продукт нс содержит посторонних примесей, а также уровень вредных воздействий на окружающую среду, возникающих при эксплуатации или потреблении продукции. |
Психологическое и физиологическое воздействие, касающееся экзистенциальных потребностей. |
|
Эргономические показатели |
Приспособленность изделия к эксплуатации при функционировании системы «человек-нзделие-среда использования». |
Психофизиологическое воздействие, связанное как с экзистенциальными, так и с социальными потребностями и возможностями человека. |
|
Социальная ответст венность за последствия эксплуатации товара |
Параметр, подтверждающий общественную оценку социальной безопасности техники, исходя из социальной ответственности производителя за научно- технические решения |
Воздействие на социальные потребности, в том числе, на коммуникативные, потребности в защите ближнего, в социальном взаимодействии, потребности в привязанности и поддержке. |
|
Повышение общественной полезности |
Параметры, способствующие развитию нравственно-волевых, интеллектуальных и физических кондиции индивидуума и общества. |
Воздействие на ipyimy потребностей, выражающихся в побудительных силах общества в целом: потребности в безопасности, свободе, обуздании агрессора, мире. |
|
Отказ от запланированного быстрого морального старения товаров |
Свойства изделия, которые намеренно закладываются производителем в товар и делают его недолговечным, чтобы потребители постоянно заменяли старые товары новыми. |
Формирование поведенческих мотивов потребителя, связанных с потребностями высшего порядка: с заботой о природных ресурсах, об окружающей среде, о будущем поколении. |
|
11ослепродажное обслуживание покупателей |
Условия эксплуатации, связанные с обслуживанием товара: расчетная стоимость технического обслуживания, модульное проектирование, интеграция систем диагностики и дистанционного обслуживания, возможность восстановления изделия в будущем. |
Удовлетворение престижных потребностей в достижении успеха и уважения со стороны производителя, а также в предоставлении будущей помощи в эксплуатации изделия. |
|
Воспитательные и образовательные функции продукции |
Функции, свойственные не только образовательным услугам, но и научно-технической продукции, которая содействует развитию потребительских компетенций и формированию гуманитарных социальных коммуникации, принятых в обществе. |
I !обуждение к удовлетворению ведущих социально— психологических потребностей в образовании и воспитании, потребности в личностном росте, развитии.в использовании своего потенциала и самоактуализации. |
|
Гарантийные обязательства: гарантийный период и срок гарантийного ремонта (замены) изделий. |
Ряд правил, закрепленных в гарантийном талоне, регламентирующих обязательства компании по возмещению возможного ущерба клиенту в результате эксплуатации недоброкачественного изделия. |
Демонстрация честного служения обществу и клиенту, проявление заботы и готовности оказать необходимую помощь побуждает потребителя к благосклонному восприятию товара фирмы. |
|
Эстетическое исполнение товара или услуги. |
Художественная выразительность; рациональность формы; целостность композиции; совершенство производственного исполнения; соответствие моде и т.д. |
Воздействие на эстетические потребности (потребности в прекрасном), конативные и когнитивные потребности. 11отребности в порядке и завершенности, в симметрии, в структурной и системной законченности. |
|
Воплощение в продукции этических и морально- нравственных норм, принятых в данном обществе, этических идеалов, долга и социальных обязанностей. |
Параметры продукции, ее позиционирование и презентация, отражающие честность, отсутствие культа денег, искренность, добросовестность, открытость предпринимателя, искренний стиль деловых взаимоотношений. |
Побуждают потенциальных покупателей входить в деловое обшение с производителями и продавцами товаров и услуг, поскольку этика и средства ведения бизнеса соответствуют их требованиям. |
К «мягким», в том числе, социально значимым параметрам высокотехнологичных инноваций относятся такие, которые являются полезными нс только для отдельного потребителя, но играют общественно полезную роль. Это, как правило, безопасность товаров для здоровья пользователей (например: снижение шумов, вибрации, излучения от сложных электронных приборов и аппаратуры). В современных условиях потребители отдают предпочтение товарам, выполненным из экологически чистых материалов. На производителях лежит ответственность за социальные последствия эксплуатации изделий, повышение общественной полезности в результате применения сложной техники. Отказ от запланированного быстрого старения наукоемких товаров и услуг делает их более привлекательными с точки зрения ресурсосбережения и экологии. Решающим аргументов при выборе товаров становятся такие факторы, как уровень послепродажного обслуживания покупателей, воспитательные и образовательные функции продукции, гарантийные обязательства. Большое значение для многих целевых сегментов при выборе товаров имеет его улучшенный дизайн; повышение удобства при эксплуатации и послепродажного обслуживания; добавление сервисных функций и избавление от вредных и бесполезных операций, упрощение процессов пользования и обучения и др.
С возрастанием сложности товаров и процессов их эксплуатации возрастает роль эргономических свойств высокотехнологичных изделий, в первую очередь тех, которые обеспечивают удобство использования и простоту применения, повышая возможности человека, в том числе, зрительные, слуховые, а также возможности воспроизведения и переработки информации, легкого и быстрого формирования навыков управления.
Этические параметры характеризуют наукоемкую продукцию с позиций соблюдения морально-нравственных норм и стандартов, принятых в мировой практике. К ним можно отнести следующие факторы:
- — дизайн изделия, не противоречащий общественной морали и этике;
- — упаковка и маркировка отвечают требованиям соблюдения морально- нравственных норм;
- — правдивая информация о товаре, содержащаяся на упаковке и маркировке;
- — отсутствие в изделиях незапатентованных деталей и элементов;
- — недопустимость фальсификаций и контрафакции.
Как было сказано выше, на выполнение данных требований направлена социально-этичная концепция маркетинга, сочетающая социальную ответственность с требованиями коммерческой выгодности, и реализуемая посредством инновационных механизмов управления маркетингом в наукоемких организациях.
- [1] ,0 Абрахам Маслоу. Мотивация и личность. СПб.: Питер, 2008.
