Система товародвижения и сбыта инновационной продукции

Место и роль товаропроводящей сети в формировании инфраструктуры инновационного бизнеса

Анализ становления маркетинга инноваций показал, что интенсификация функционирования распределительной системы и сбыга должна идти параллельно инновационному развитию экономики в целом и быть связана с изменениями экономических и социальных требований к товарам и услугам, а также к деловым взаимосвязям. В основу рациональной организации товародвижения инноваций должно быть положено соблюдение следующих принципов (табл. 6.1).

Таблица 6.1. Принципы товародвижения при коммерциализации инноваций

Успех распределительной функции маркетинга инноваций обусловлен решением проблем сужения рыночных мест (в связи с насыщением рынка, гомогенизацией продукции); изменения потребностей клиентуры (тенденция к индивидуализации запросов; ускорение смены предпочтений на рынке), а также изменениями в восприятии новых рыночных услуг (упразднение границ между рынками разных стран). В результате происходит переориентация маркетинга в сторону гранзакционных связей, длительных обменных отношений с клиентами, что способствует систематическому расширению их компетенции и влияет на общий успех инновационного бизнеса.

Приоритет влияния социально-этических и психологических факторов в маркетинге обусловил формирование такого уровня взаимоотношений в области снабженческо-сбытовой деятельности, что позволил выделить последнюю в особую отрасль экономики — логистику. Концепция маркетинга взаимоотношений исходит из того, что организация должна нс только наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, как целевого сегмента, но также поддерживать и улучшать благосостояние всех участников рыночных отношений: производителей, посредников, продавцов и общества в целом. В первую очередь это связано с безопасностью субъектов рынка; правовой и гражданской защитой; с экологическими проблемами; нехваткой ресурсов; повышением уровня соблюдения морально-этических норм, как в бизнесе, так и в повседневной жизни. Таким образом, перед распределительной функцией маркетинга, в том числе маркетинга инноваций, в современных условиях стоят следующие задачи:

• 1. Постоянное осуществление службами маркетинга комплексного, в том числе финансовою и экономического анализа системы «потребитель — товар — рынок» и выработка на этой основе стратегни и тактики работы на инновационном рынке. Современная практика инновационного бизнеса свидетельствует о том, что необходима масштабная информация о реальностях инновационного рынка для надежного прогноза возможностей сбыта новых товаров и услуг фирмы. Основная идея маркетинга инноваций при решении данной задачи — это интеграция в рамках службы маркетинга специалистов в области финансов, управленческой экономики, снабженческо-сбытовой деятельности и собственно маркетинга.
• 2. Подготовка, выработка и принятие решений о наиболее рациональной структуре каналов распределения инновационной продукции и системе управления ими. В настоящее время отсутствуют научно обоснованные методы формирования и развития каналов и стройная теория дистрибуции даже в условиях рыночно развитого Запада. Поэтому необходимо руководствоваться следующими положениями.
• 1. Учитывать интуицию, здравый смысл и опыт руководителей разных уровней.
• 2. Изучать условия и факторы эффективного функционирования каналов сбыта.
• 3. Важно развивать систему отношений между инновационной компанией и всеми участниками продвижения новой продукции: поставщиками, торговыми посредниками и розничными продавцами, которыми зачастую являются достаточно крупные коллективы торгующих фирм, и промежуточными покупателями, которые вовлекаются в работу но продаже инновационных товаров и услуг фирмы.
• 4. Необходимо формировать эти отношения так, чтобы у конечных покупателей сложилось благоприятное представление не только о новых товарах и услугах, но и об инновационной фирме-производителе как таковой.
• 5. Эффективность сбыта зависит не только от правильного построения каналов распределения, но и от квалифицированного управления ими.
• 3. Обеспечение финансовой эффективности сбытовых операций, связанных с новыми изделиями. При решении данной задачи необходимы, прежде всего:
• 1) разработка и реализация соответствующей политики коммерческого кредита;
• 2) система управления дебиторской задолженностью; 3) управление товарными запасами новой продукции; 4) рациональная система скидок для покупателей.

В настоящее время характерной чертой сбытовой функции является бюджетирование. Это умение оценивать распределительную политику через призму финансовых оценок и показателей маркетинговой стратегии фирмы в целом является залогом эффективности сбытовой политики. Решение перечисленных в рамках данной задачи подзадач теснейшим образом связано с необходимостью эффективного использования оборотного капитала. Так, эффективная и достаточно дифференцированная политика скидок способствует ускорению оборачиваемости товарных запасов, с одной стороны, и уменьшению нагрузки на оборотный капитал фирмы (за счет рационального сочетания скидок и кредитной политики) — с другой. Таким образом, соблюдается единство всех подзадач.

Недостатками в распределительной политике российских инновационных фирм на современном этапе являются следующие ошибки:

— нередко перечисленные подзадачи решаются в отрыве друг от друга: отдельно формируется политика коммерческого кредита; система скидок и вопросы об уровне и динамике пополнения товарных запасов в разных звеньях каналов распределения.

весьма слабо освоен большинством российских фирм процесс бюджетирования распределительной сети.

Механизм бюджетного планирования доходов и расходов при сбыте товаров должен использоваться для обеспечения экономии денежных средств, большей оперативности в управлении этими средствами, для снижения непроизводительных расходов и потерь, а также для повышения достоверности плановых показателей. Бюджетирование — процесс разработки конкретных бюджетов в соответствии с целями оперативного планирования работ по сбыту новой продукции (например, платежный баланс на предстоящий месяц). Бюджет — форма планового расчета, определяющая потребности в денежных ресурсах на распределительную функцию в предстоящий период и последовательность действий по исчислению финансовых показателей.

Для составления бюджетных планов сбыта используются следующие информационные источники:

• •договоры (контракты), заключаемые с потребителями продукции и поставщиками материальных ресурсов;
• •прогнозные расчеты продаж продукции или планы сбыта исходя из заказов, прогнозы спроса, уровень цен и другие условия рыночной конъюнктуры. На основе показателей сбыта рассчитывается объем производства, затраты на выпуск продукции, прибыль, рентабельность и иные показатели;
• •данные бухгалтерской отчетности (формы № 1, 2, 4, 5) и выполнения финансовых планов за предшествующий период (месяц, квартал, год); •экономические нормативы, утверждаемые законодательными актами (налоговые ставки, нормы амортизационных отчислений, учетная ставка банковского процента, минимальная месячная оплата труда и т. д.); утвержденная учетная политика.

Для организации эффективной системы бюджетного планирования сбытовой деятельности компании-новагора рекомендуется составлять следующую сквозную систему бюджетов: бюджет продаж; материальных затрат; потребления энергии; фонда оплаты труда; амортизационных отчислений; прочих расходов; погашения ссуд банков; налоговый бюджет.

Бюджет продаж инновационной продукции может составляться но данным текущего планирования в соответствии с местом, которое инновационная фирма уже занимает на рынке; или исходя из наличия постоянных покупателей, портфеля заказов и заключенных договоров. Предстоящие сделки, еще не оформленные договорами и заказами, могут приниматься во внимание только в случае их абсолютной вероятности и надежности партнеров. В бюджете продаж отражаются все виды продаваемой продукции (работ, услуг), цены реализации, полная себестоимость и выручка от продажи.

Бюджет разбивается по месяцам и кварталам предстоящего года (табл. 6.1).

Таблица 6.1. Бюджет продаж инновационной компании

Таким образом, вопросы взаимоотношений производителя и посредников, в том числе политика коммерческого кредита, уровня запасов и скидок, бюджетирования, а также возникновения и получения дебиторской задолженности как прямого следствия решения этих проблем, имеет первостепенное значение в формировании распределительной и сбытовой политики маркетинга инноваций.