Система товародвижения и сбыта инновационной продукции

Место и роль товаропроводящей сети в формировании инфраструктуры инновационного бизнеса

Анализ становления маркетинга инноваций показал, что интенсификация функционирования распределительной системы и сбыга должна идти параллельно инновационному развитию экономики в целом и быть связана с изменениями экономических и социальных требований к товарам и услугам, а также к деловым взаимосвязям. В основу рациональной организации товародвижения инноваций должно быть положено соблюдение следующих принципов (табл. 6.1).

Таблица 6.1. Принципы товародвижения при коммерциализации инноваций

Принципы

Характеристика

Этапы и методы реализации

1. Принцип оптимизации логистических затрат

Требование соблюдения оптимального уровня затрат при движении инновационных товаров от производителя к потребителю

Реализуется на логистических этапах маркетинга инноваций, используются методы оптимизации транспортных маршрутов и сети складов, информационных технологий

2. Принцип выбора оптимальной формы и рациональной звенности движения

инновационных товаров

Достигается на основе широкого применения централизованной доставки в оптовую и розничную торговую сеть новой продукции

Используются логистические методы рационального размещения и распространения инноваций, в том числе методы теории графов и сетей, массового обслуживания; информационных технологий

3. Принцип выбора рациональных логистических бизнес- процессов

Требование рационализации транспортных и складских процессов при коммерциализации инновационной продукции

11римсняются методы оптимизации запасов, рационализации маршрутов доставки инновационной продукции, а также автоматизации процессов хранения и погрузки; информационных технологий

4. Принцип совершенствования и оптимизации технологической цепи товародвижения

Условие достижения взаимопонимания при взаимодействии всех участников

товаропроводящей цепи

11римснснис принципов маркетинга взаимодействия и социально-этического маркетинга, информационных технологий

Успех распределительной функции маркетинга инноваций обусловлен решением проблем сужения рыночных мест (в связи с насыщением рынка, гомогенизацией продукции); изменения потребностей клиентуры (тенденция к индивидуализации запросов; ускорение смены предпочтений на рынке), а также изменениями в восприятии новых рыночных услуг (упразднение границ между рынками разных стран). В результате происходит переориентация маркетинга в сторону гранзакционных связей, длительных обменных отношений с клиентами, что способствует систематическому расширению их компетенции и влияет на общий успех инновационного бизнеса.

Приоритет влияния социально-этических и психологических факторов в маркетинге обусловил формирование такого уровня взаимоотношений в области снабженческо-сбытовой деятельности, что позволил выделить последнюю в особую отрасль экономики — логистику. Концепция маркетинга взаимоотношений исходит из того, что организация должна нс только наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, как целевого сегмента, но также поддерживать и улучшать благосостояние всех участников рыночных отношений: производителей, посредников, продавцов и общества в целом. В первую очередь это связано с безопасностью субъектов рынка; правовой и гражданской защитой; с экологическими проблемами; нехваткой ресурсов; повышением уровня соблюдения морально-этических норм, как в бизнесе, так и в повседневной жизни. Таким образом, перед распределительной функцией маркетинга, в том числе маркетинга инноваций, в современных условиях стоят следующие задачи:

  • 1. Постоянное осуществление службами маркетинга комплексного, в том числе финансовою и экономического анализа системы «потребитель — товар — рынок» и выработка на этой основе стратегни и тактики работы на инновационном рынке. Современная практика инновационного бизнеса свидетельствует о том, что необходима масштабная информация о реальностях инновационного рынка для надежного прогноза возможностей сбыта новых товаров и услуг фирмы. Основная идея маркетинга инноваций при решении данной задачи — это интеграция в рамках службы маркетинга специалистов в области финансов, управленческой экономики, снабженческо-сбытовой деятельности и собственно маркетинга.
  • 2. Подготовка, выработка и принятие решений о наиболее рациональной структуре каналов распределения инновационной продукции и системе управления ими. В настоящее время отсутствуют научно обоснованные методы формирования и развития каналов и стройная теория дистрибуции даже в условиях рыночно развитого Запада. Поэтому необходимо руководствоваться следующими положениями.
  • 1. Учитывать интуицию, здравый смысл и опыт руководителей разных уровней.
  • 2. Изучать условия и факторы эффективного функционирования каналов сбыта.
  • 3. Важно развивать систему отношений между инновационной компанией и всеми участниками продвижения новой продукции: поставщиками, торговыми посредниками и розничными продавцами, которыми зачастую являются достаточно крупные коллективы торгующих фирм, и промежуточными покупателями, которые вовлекаются в работу но продаже инновационных товаров и услуг фирмы.
  • 4. Необходимо формировать эти отношения так, чтобы у конечных покупателей сложилось благоприятное представление не только о новых товарах и услугах, но и об инновационной фирме-производителе как таковой.
  • 5. Эффективность сбыта зависит не только от правильного построения каналов распределения, но и от квалифицированного управления ими.
  • 3. Обеспечение финансовой эффективности сбытовых операций, связанных с новыми изделиями. При решении данной задачи необходимы, прежде всего:
  • 1) разработка и реализация соответствующей политики коммерческого кредита;
  • 2) система управления дебиторской задолженностью; 3) управление товарными запасами новой продукции; 4) рациональная система скидок для покупателей.

В настоящее время характерной чертой сбытовой функции является бюджетирование. Это умение оценивать распределительную политику через призму финансовых оценок и показателей маркетинговой стратегии фирмы в целом является залогом эффективности сбытовой политики. Решение перечисленных в рамках данной задачи подзадач теснейшим образом связано с необходимостью эффективного использования оборотного капитала. Так, эффективная и достаточно дифференцированная политика скидок способствует ускорению оборачиваемости товарных запасов, с одной стороны, и уменьшению нагрузки на оборотный капитал фирмы (за счет рационального сочетания скидок и кредитной политики) — с другой. Таким образом, соблюдается единство всех подзадач.

Недостатками в распределительной политике российских инновационных фирм на современном этапе являются следующие ошибки:

— нередко перечисленные подзадачи решаются в отрыве друг от друга: отдельно формируется политика коммерческого кредита; система скидок и вопросы об уровне и динамике пополнения товарных запасов в разных звеньях каналов распределения.

весьма слабо освоен большинством российских фирм процесс бюджетирования распределительной сети.

Механизм бюджетного планирования доходов и расходов при сбыте товаров должен использоваться для обеспечения экономии денежных средств, большей оперативности в управлении этими средствами, для снижения непроизводительных расходов и потерь, а также для повышения достоверности плановых показателей. Бюджетирование — процесс разработки конкретных бюджетов в соответствии с целями оперативного планирования работ по сбыту новой продукции (например, платежный баланс на предстоящий месяц). Бюджет — форма планового расчета, определяющая потребности в денежных ресурсах на распределительную функцию в предстоящий период и последовательность действий по исчислению финансовых показателей.

Для составления бюджетных планов сбыта используются следующие информационные источники:

  • •договоры (контракты), заключаемые с потребителями продукции и поставщиками материальных ресурсов;
  • •прогнозные расчеты продаж продукции или планы сбыта исходя из заказов, прогнозы спроса, уровень цен и другие условия рыночной конъюнктуры. На основе показателей сбыта рассчитывается объем производства, затраты на выпуск продукции, прибыль, рентабельность и иные показатели;
  • •данные бухгалтерской отчетности (формы № 1, 2, 4, 5) и выполнения финансовых планов за предшествующий период (месяц, квартал, год); •экономические нормативы, утверждаемые законодательными актами (налоговые ставки, нормы амортизационных отчислений, учетная ставка банковского процента, минимальная месячная оплата труда и т. д.); утвержденная учетная политика.

Для организации эффективной системы бюджетного планирования сбытовой деятельности компании-новагора рекомендуется составлять следующую сквозную систему бюджетов: бюджет продаж; материальных затрат; потребления энергии; фонда оплаты труда; амортизационных отчислений; прочих расходов; погашения ссуд банков; налоговый бюджет.

Бюджет продаж инновационной продукции может составляться но данным текущего планирования в соответствии с местом, которое инновационная фирма уже занимает на рынке; или исходя из наличия постоянных покупателей, портфеля заказов и заключенных договоров. Предстоящие сделки, еще не оформленные договорами и заказами, могут приниматься во внимание только в случае их абсолютной вероятности и надежности партнеров. В бюджете продаж отражаются все виды продаваемой продукции (работ, услуг), цены реализации, полная себестоимость и выручка от продажи.

Бюджет разбивается по месяцам и кварталам предстоящего года (табл. 6.1).

Таблица 6.1. Бюджет продаж инновационной компании

Наименование

продукции

Цена

реализации

Вид

упаковки

Январь

Февраль

Март

Итого за 1 квартал и т.д.

по кварталам Итого за год

Шт.

Руб.

Шт.

Руб.

Шт.

Руб.

Шт.

Шт.

Изделие А

поштучно

Изделии Б

Итого

Таким образом, вопросы взаимоотношений производителя и посредников, в том числе политика коммерческого кредита, уровня запасов и скидок, бюджетирования, а также возникновения и получения дебиторской задолженности как прямого следствия решения этих проблем, имеет первостепенное значение в формировании распределительной и сбытовой политики маркетинга инноваций.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >