МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ

Цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных маркетинговой информации с целью изучения текущих проблем на товарном рынке и принятия нужных маркетинговых решений.

В отличие от исследования рынка маркетинговые исследования включают: исследования потребителей, конкурентов, сбыта, товаров, товародвижения, цены, внутренней среды предприятия.

Поэтому для проведения маркетинговых исследований требуется значительно больше информации и времени, чем для исследования рынка. Наличие полной и объективной маркетинговой информации во многом определяет успех компании на рынке.

Маркетинговые исследования основываются на научных методах и должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, конфиденциальности и объективности. Нельзя рассматривать маркетинговые исследования на основе данных, полученных путем промышленного шпионажа или обмана.

Целью маркетинговых исследований является создание информационно-аналитической базы для разработки рекомендаций и принятия маркетинговых решений, направленных на снижение рисков и уровня неопределенности на рынке товаров и услуг.

Маркетинговые исследования должны способствовать более эффективной адаптации товаропроизводителей к требованиям рынка и конечных потребителей. Маркетинговые исследования необходимо проводить в случаях, приведенных на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Случаи возникновения потребности в маркетинговых исследованиях

В то же время даже при наличии этих основных необходимых условий для проведения маркетинговых исследований они могут быть отложены, когда:

• • информация может быть получена в полном объеме из существующих отчетов;
• • времени на проведение исследований недостаточно;
• • отсутствуют необходимые для проведения исследования ресурсы;
• • затраты на проведение маркетинговых исследований превышают ожидаемый эффект или ценность предполагаемых результатов.

До начала маркетинговых исследований необходимо четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую фирма пытается решить.

Основными проблемами фирмы, требующими изучения и решения, являются:

• • увеличение объемов продаж и роста прибыли;
• • выяснение причин и анализ факторов усиления позиций конкурента на рынке;
• • вывод на рынок совершенно нового товара;
• • изучение поведения потребителей и их реакции на товар фирмы.

Кроме того, проблемы маркетингового исследования могут вытекать также из вида и специфики потребления товара, уровня насыщенности рынка, выбора каналов товародвижения, действий конкурентов, прогнозирования спроса, эффективности рекламы, уровня цен, определения потенциальных потребителей и других конъюнктурных особенностей рынка.

Стратегической задачей маркетингового исследования является всесторонний и глубокий анализ проблем, от которых зависит современное состояние и дальнейшее развитие рынка. Для решения этой стратегической задачи службы маркетинга должны:

• • осуществлять сбор, обработку и хранение информации;
• • изучать влияние глобальных сил и факторов макросреды на деятельность фирмы;
• • анализировать конъюнктуру рынка;
• • рассчитывать емкость рынка и прогнозировать спрос;
• • оценивать собственные возможности фирмы, ее потенциал и конкурентоспособность;
• • оценивать возможности и поведение конкурентов;
• • контролировать качество товара и его конкурентоспособность;
• • изучать реакцию потребителей на новый или модифицированный товар;
• • изучать товарную номенклатуру и ассортимент;
• • обеспечивать информацией стратегическое и текущее планирование;
• • анализировать механизм ценообразования и регулирования цен;
• • анализировать эффективность маркетинговых мероприятий;
• • оценивать вклад фирмы в решение экологических проблем.

При обосновании необходимости проведения маркетингового исследования следует сопоставить ценность исследования и важность ожидаемых результатов, количество времени и требуемые для этого ресурсы. Только после соответствующего обоснования можно определить, что именно подлежит рассмотрению и исследованию.

Объектами маркетинговых исследований являются:

• • динамика продаж;
• • рыночное положение собственных товаров;
• • товары конкурентов и товары-заменители;
• • восприятие рынком новых товаров и упаковок;
• • эффективность рекламных мероприятий и др.

Информационное обеспечение маркетинговых исследований складывается из кабинетных исследований (вторичная информация) и полевых исследований (первичная информация). Источниками информации при этом могут быть внутренние и внешние источники.

Маркетинговая информация используется:

• • для выявления существующих проблем и определения возможностей фирмы;
• • разработки и оценки маркетинговых действий;
• • принятие правильных маркетинговых решений;
• • мониторинга эффективности маркетинговых действий;
• • совершенствование механизма управления маркетингом.

Для выполнения поставленных целей и задач в ходе маркетинговых исследований уточняется информация, разрабатывается методика сбора информации, собираются необходимые данные, анализируются полученные результаты, обобщаются выводы и вырабатываются рекомендации, которые являются основой для реализации стратегии и тактики развития любого предприятия.

Эффективность маркетинговых исследований при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности зависит от соблюдения следующих требований:

• • исследования должны быть комплексными и систематическими, а не носить случайный или разовый характер;
• • при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности и точности;
• • исследования должны состоять из комплекса последовательных действий;
• • исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых исследований.

В проведении маркетинговых исследований принимают участие:

• • заказчики, по поручению которых проводится исследование;
• • специалисты по маркетинговым исследованиям (исполнители);
• • информаторы, предоставляющие требуемые данные.

В качестве информаторов могут выступать потребители, специалисты, эксперты. В большинстве случаев имена информаторов не называются. Это связано с необходимостью получения от них более объективной информации.

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила:

• • исполнитель не должен преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение;
• • исполнитель не должен разглашать намерений заказчика и передаваемые ему результаты исследований другим лицам или организациям (если это заранее не оговорено);
• • исполнитель не может вносить никаких существенных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласия заказчика;
• • заказчик должен принять все необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных результатов;
• • заказчик и исполнитель не могут автоматически получить права на единоличное пользование методикой, примененной им в исследовании или разработанной для него.

К основным принципам, которые должны соблюдаться в процессе проведения маркетинговых исследований, относятся:

• • научность. Этот принцип предполагает объяснение и предсказание рыночных процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих процессов;
• • системность. Этот принцип основан на выделении отдельных структурных элементов рынка (спрос, предложение и цена) и выявлении взаимосвязи между ними;
• • комплексность. Этот принцип предполагает изучение рыночных процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
• • достоверность. Этот принцип означает получение объективных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, организации тщательного контроля и использования созданных наукой инструментов исследования;
• • объективность. Этот принцип предполагает учет возможных погрешностей при исследовании и соблюдение осторожности в интерпретации фактов;
• • эффективность. Этот принцип означает достижение выдвинутых целей и соизмерение результатов исследования с затратами на их проведение.