Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговые исследования

Роль и функции исследовательского подразделения.

Если исходить из перечня видов маркетинговых исследований, о которых будет говориться в следующих главах, очевидно, что для того, чтобы охватить все исследовательские области, потребовался бы очень большой отдел. Если компания планирует создание такого подразделения впервые, ей необходимо создать список задач, расположив их по степени важности, и ограничиться попыткой добиться сначала решения наиболее важных из них. Это не означает, что остальные вспомогательные исследования не надо проводить вовсе, они тоже не должны остаться без внимания.

Слишком часто руководство компании совершают ошибку, возлагая на только что созданный отдел исследований ответственность за ведение принятой в ней внутрифирменной отчетности. Передача ему этой функции неизбежно порождает трения и снижает эффективность работы фирмы, так как, с одной стороны, это тормозит работу подразделений, которые нуждаются в отчетных данных для своей текущей деятельности, например торгового отдела, а с другой — отвлекает отдел исследования от его основной функции — непосредственного проведения рыночных исследований. Лучше, если другие отделы сохранят за собой функцию предоставления по мере необходимости имеющихся у них сведений. Чтобы избежать как дублирования, так и распыления усилий, нужно четко сформулировать обязанности каждого подразделения и от исследовательского отдела следует требовать только те отчеты, которые существенны для внутрифирменных исследовательских работ.

Положение маркетинговых исследований в организационной структуре фирмы.

Расположение отдела исследований в компании в значительной степени зависит от ее организационной структуры. Как правило, данное подразделение должно иметь непосредственную связь с руководством или топ-менеджментом компании, так как зачастую подразделение выполняет консультативную функцию и во многих случаях снабжает руководство исходными данными, на базе которых строится общая политика фирмы (не только в оперативных, но прежде всего в стратегических решениях).

В крупных организациях, в которых топ-менеджмент возглавляет подразделения, образованные по функциональному признаку, на директора по маркетингу может быть возложена ответственность за определение направления работ исследовательского отдела и за решение того, какие отчеты должны представляться руководителю компании. Но даже в этом случае целесообразно предусмотреть прямую связь между руководителем компании и исследовательским отделом с тем, чтобы иметь обратную связь о востребованности предоставляемой информации и формах ее подачи. Кроме того, именно директор компании занимается вопросами эффективности деятельности фирмы в целом и может лучше, чем остальные руководители, оценить значение результатов исследований для того или иного вверенного ему подразделения.

Роль и функции руководителя отдела исследований.

Характер работы руководителя отдела исследований зависит от величины и функций подразделения, а также от уровня делегированных ему управленческих полномочий. Основным требованием к данному сотруднику является компетентность, которая предполагает не только наличие опыта и знаний в области маркетинга, методов и технологий исследований, но и способность превращать проблемы управления в реальные исследовательские проекты, осуществляемые с учетом ограничений во времени и в финансовых средствах. Руководитель исследовательского отдела должен трактовать результаты проведенных анализов объективно, в соответствии с общепринятыми принципами научных исследований. Кроме того, данный сотрудник должен обладать качествами, которые необходимы на всех руководящих должностях, а именно: иметь способности к административной работе, уметь понимать поведение людей и эффективно на них воздействовать.

Для организации исследовательско-аналитической функции в компании и постановки маркетинговой информационной системы целесообразно придерживаться следующего алгоритма.

  • 1. Определить цели предприятия и формулировки задач для подразделений, которые помогут сосредоточиться на наиболее актуальных информационных потребностях.
  • 2. Выявить потребности подразделений в маркетинговой информации за счет формализованного опроса их руководителей с получением данных о том, какая информация, с какой периодичностью и для каких задач требуется подразделениям компании для их деятельности.
  • 3. Сформировать единый рубрикатор запросов на основании полученной информации о потребностях, представляющий собой их перечень с указанием заинтересованных в информации подразделений.
  • 4. Определить возможные источники информации, методы, затраты и реалистичность ее получения, позволяя оценить внутренние возможности исследовательского отдела по сбору и обработке информации.
  • 5. Разработать информационные профили исследовательского отдела, включающие вид информации, удовлетворяющей запросы подразделений, периодичность ее предоставления и ответственных лиц.
  • 6. Разработать форматы представления данных и формы отчетов, делящиеся на справочные отчеты (информация без дополнительной обработки), аналитические отчеты (обработанные данные, как правило, за определенный период, региональной и (или) клиентской или продуктовой разбивкой и т.п.), исследовательские отчеты (по итогам проведенных исследований с рекомендациями о дальнейших действиях компании).
  • 7. Разработать структуру информационных баз данных для аккумулирования и архивирования собираемой информации.
  • 8. Сформировать и утвердить стандарт информационного взаимодействия подразделений, регламентирующий обмен информацией и включающий следующие документы:
    • — описание структуры информационной системы;
    • — регламент сбора информации с указанием ответственных лиц, порядка и периодичности;
    • — разграничение полномочий и определение доступности собираемой информации;
    • — форматы представления данных или отчетов.
  • 9. Осуществить разработку автоматизированных баз данных и запустить информационную систему.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы