Цепочка ценности потребителя

Цепочка ценности как инструмент анализа и метод снижения издержек

В модели получения прибыли важное место занимает задача — представление создания комплексного продукта в виде цепочки ценности.

Понятие цепочки ценности (ЦЦ) или цепочки создания стоимости (ЦСС) ввел в оборот М. Портер, проводя анализ конкурентных сил.

Суть традиционного представления продукта как цепочки ценности потребителя, в создании которой могут принимать многие фирмы, изложили А. А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд и П. Дойль. Они определили, что цепочка ценностей является важнейшим инструментом стратегического анализа издержек. ЦЦ определяет деятельность, функции и процессы по разработке, производству, маркетингу, логистике и поддержке (сервису) продукта или услуги.

Цепочка, создающая стоимость видов деятельности, начинается с обеспечения сырьем и продолжается в процессе производства частей и компонентов, сборки и выпуска продукции, оптовой и розничной продажи продукта или услуги конечным потребителям. Рассматривается как основная деятельность (жизненный цикл создания изделия), так и вспомогательная (развитие инфраструктуры исследований и разработок, управление человеческими ресурсами, управление знаниями и др.). На рис. 84 дана цепочка ценности в представлении Томпсона-Стрикланда и П. Дойля.

Цепочка ценностей компании

Рис. 84. Цепочка ценностей компании

Обратим внимание на решающую роль конечного потребителя, на его отношение к цене и качеству потребляемого продукта — результата деятельности всех участников общей ЦЦ.

Что касается других функций и бизнес-процессов, не вошедших в рассматриваемую схему бизнес-системы (поставщики и доставка), то компания может повысить свою конкурентоспособность, беря на себя выполнение этих дополнительных функций, оказывающих благоприятное воздействие на ЦЦ потребителей (повышающих ценность товара для потребителя).

Например, некоторые производители алюминиевых консервных банок построили завод рядом с пивоварней и поставляли банки прямо на конвейер в пивоварне. Результатом стала значительная экономия на организации производства, перевозке и хранении запасов как у поставщиков, так и у пивоварен.

Пример.

Завод по производству шоколада строится рядом с кондитерской фабрикой. Если раньше продукция в виде шоколада охлаждалась, упаковывалась и в виде брикетов (по 20 кг каждый) поставлялась на кондитерскую фабрику, где распаковывалась, нагревалась и в горячем виде подавалась на уже кондитерский конвейер для производства конфет, то после строительства завода шоколад сразу в горячем виде подается на кондитерскую фабрику. Можно представить, что экономия от объединения звеньев ЦЦ очень существенная.

Реверс цепочки ценности

Мышление, ориентированное на потребителя, начинается с того момента, когда радикально поменяется последовательность операций по традиционной цепочке ценности.

Традиционная цепочка ценностей начинается с основных фондов компании, с ее активов, с ее базовых компетенций — базы знаний нового бизнеса. Далее она переходит к вложениям и сырью, затем к формированию предложения и каналов распределения (логистике), наконец, достигая потребителя.

При мышлении, ориентированном на потребителя, весь этот традиционный процесс должен быть поставлен с головы на ноги. В цепочке ценности этот процесс должен не начинаться с формирования базовых компетенций (базы знаний), а заканчиваться этим. А начинаться он должен с потребителя, с формирования знаний о потребителе, его приоритетах. Далее требуется сформировать знания о каналах распределения, их работе, информационно-коммуникационных технологиях и решения прочих задач логистики. Затем формируются предложения, делаются вложения в сырье и другие ресурсы, и только потом подходят к формированию ее активов и ее базовых компетенций, необходимых для трансформации ресурсов в продукты, услуги, решения.

Мы уже упоминали о цепочке ценности для потребителя при создании продукта. В новом мышлении следует начинать не с мобилизации знаний в виде компетенций в сферах бизнеса, как в традиционном мышлении, а с классификации потребителей и установления их приоритетов. Далее следует прямо переходить к решению логистической задачи, т.е. каналам доставки продукции потребителям.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >