Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговые исследования

Вероятностные и невероятностные способы построения выборки

Самой важной классификацией способов построения выборки является их классификация с разделением на вероятностные и невероятностные способы. При использовании вероятностных способов построения выборки элементы, включаемые в нее, отбираются случайным образом. Это позволяет оценивать ошибку выборки, пользуясь аппаратом математической статистики, а следовательно, делать статистически обоснованные выводы относительно исследуемой совокупности. Невероятностные способы базируются скорее на личном суждении исследователя, чем на вероятности для того или иного элемента попасть в выборку. Исследователь осознанно или произвольно решает, какие элементы надо включить в выборку. Опыт показывает, что иногда невероятностные методы дают хорошие оценки характеристик исследуемой совокупности. В то же время нельзя объективно оценить точность этих оценок. Поэтому получаемые результаты, строго говоря, нельзя распространять на всю исследуемую совокупность.

Наиболее часто используются следующие четыре невероятностных способа построения выборки:

  • 1) выборка согласных (convenience sampling) - включение в выборку тех, кто согласен дать интервью;
  • 2) выборка по усмотрению (judgmental sampling) - формирование выборки из элементов, которые исследователь считает нужным в нее включить;
  • 3) метод квот (quota sampling) - формирование выборки из согласных или по усмотрению, но так, чтобы по интересующим исследователя показателям (например, по полу и возрасту) пропорции выборки соответствовали пропорциям исследуемой совокупности;
  • 4) метод снежного кома (snowball sampling) - отбор первой порции респондентов случайным образом с последующим включением в выборку тех, кого укажут опрошенные ранее респонденты.

Что касается вероятностных способов построения выборки, то существуют пять оснований для их классификации:

  • o отбираются элементы или кластеры;
  • o все единицы отбора имеют равную вероятность быть включенными в выборку или эти вероятности различны;
  • o применяется или не применяется стратификация;
  • o используется простой или систематический случайный отбор;
  • o процесс отбора включает одну или несколько стадий.

Перейдем к рассмотрению способов построения выборки, начав с невероятностных способов ее построения.

Невероятностные способы построения выборки

Выборка согласных (convenience sampling). При использовании этого метода отбор и включение в выборку респондентов возлагается почти исключительно на интервьюеров. Часто респондент выбирается потому, что в нужное время он оказался в нужном месте. Примерами тут могут служить:

  • 1) опрос студентов, религиозных групп, членов общественных организаций;
  • 2) опрос в магазинах всех респондентов, согласившихся отвечать;
  • 3) выборка магазинов, осуществляющих продажи в кредит;
  • 4) опрос, получаемый путем публикации отрывных анкет в журнале;
  • 5) опрос типа "люди на улице".

Это самый дешевый и быстрый способ построения выборки. Отобранные таким образом респонденты наиболее просто достижимы и готовы к сотрудничеству. Несмотря на такое преимущество, возможности применения этого способа ограничены из-за больших смещений. Исследуемую совокупность невозможно определить так, чтобы ее репрезентировала выборка, построенная таким способом, и, следовательно, полученные на выборке результаты нельзя обобщать. Поэтому данный способ неприменим для описательных и причинных маркетинговых исследований, предполагающих такие обобщения. Его допустимо применять в поисковых исследованиях: для генерации идей, догадок, гипотез. Его также можно использовать для подбора участников фокус-групп, для тестирования анкеты или на пилотных стадиях исследования. Но даже в этих случаях при интерпретации полученных результатов следует проявлять осторожность. Тем не менее, как видно из следующего примера, этот способ иногда применяют и в больших исследованиях.

Пример 9.5

Деньги падают в цене

Был проведен опрос 1300 согласившихся дать интервью из числа 1700 американских студенческих лидеров, собравшихся на 51-ю ежегодную национальную конференцию студенческих советов. Анкета из 39 вопросов на самые различные темы выявила, в частности, что жизненные ценности у студентов распределяются в следующем порядке: успешная карьера; удачный первый брак; быть хорошими родителями; принести пользу обществу. Такая ценность, как "делать большие деньги", заняла лишь пятое место.

Выборка по усмотрению (judgmental sampling). Этот способ можно считать разновидностью предыдущего с той лишь разницей, что исследователь просит об интервью не у всех, а лишь у тех, кого он считает нужным включить в выборку. При этом исследователь полагает, что эти респонденты лучше представляют исследуемую совокупность или что они ему хорошо подходят по каким-либо другим причинам. Типичные примеры использования такого способа следующие:

  • 1) тестовые продовольственные магазины, отобранные для опробования нового продукта;
  • 2) инженеры по закупкам, выбранные в промышленном маркетинговом исследовании на том основании, что они репрезентируют компанию;
  • 3) "лидеры мнений", опрашиваемые при изучении электорального поведения;
  • 4) супермаркеты, отбираемые для тестирования новой системы наблюдения.

Проиллюстрируем использование этого способа построения выборки примером из серии исследований для сети универмагов.

Пример 9.6

Исследования для сети универмагов

По усмотрению исследователя было отобрано 20 маршрутов переписи [30]. Выбирались наиболее типичные, по мнению исследователя, многоквартирные дома. Дома, где живут очень бедные люди, и дома, в которых велики шансы встретить представителя криминальной среды, были исключены. Интервьюерам давалась следующая инструкция.

"Начинайте с юго-восточного угла дома. Обходите квартиры по часовой стрелке. После завершения интервью пропускайте 10 квартир и выбирайте одиннадцатую. Если подходящего респондента нет дома или он отказывается от интервью, переходите к следующей квартире. После того как обход дома завершен, переходите к следующему дому. Продолжайте эту процедуру до тех пор, пока не выполните квотное задание".

В приведенном примере по усмотрению исследователя отбирались определенные маршруты, дома и домохозяйства. Такая выборка относительно дешева, строить ее удобно и быстро. Однако результаты нельзя обобщать на исследуемую совокупность хотя бы уже потому, что нельзя точно сформулировать ее определение. Этот способ построения выборки очень субъективен; здесь многое зависит от мастерства исследователя. Тем не менее метод широко используется в тех коммерческих маркетинговых исследованиях, в которых широкие обобщения не нужны.

Метод квот (quota sampling). Метод квот можно рассматривать как двустадийный выбор по усмотрению, но с ограничениями. На первой стадии разрабатываются контрольные ограничения или квоты, накладываемые на отбираемые элементы. Для разработки квот исследователь просматривает подходящие для контроля характеристики и выясняет, как они распределены в исследуемой совокупности. Вопрос о том, какие именно характеристики выборки должны совпадать с соответствующими характеристиками исследуемой совокупности, решается по усмотрению исследователя. Обычно это пол и возраст, а в США - еще и раса. При опросах в нашей стране ограничение обычно накладывается также и на долю лиц с высшим образованием. Это делается потому, что образованные люди чаще бывают контактными, а это при отсутствии контроля приводит к смещению выборки.

На второй стадии из числа согласных или по усмотрению интервьюера отбираются элементы исследуемой совокупности. Здесь имеет место значительная свобода. Единственное условие - чтобы соблюдались квоты, т.е., например, чтобы доля мужчин в возрасте от 18 до 30 лет в выборке совпадала с их долей в исследуемой совокупности. Таким образом, метод квот гарантирует, что выборка будет отражать пропорции исследуемой совокупности по интересующим нас характеристикам.

Иногда квоты намеренно выбираются так, чтобы пропорции выборки определенным образом отличались от пропорций исследуемой совокупности. Например, иногда бывает полезно увеличить по сравнению с населением долю "тяжелых пользователей" продукта, поскольку их потребительское поведение имеет существенную специфику. Такая выборка, конечно, нерепрезентативна, но временами оказывается весьма полезной.

Даже если такого рода "флюсы" не создаются и пропорции выборки по интересующим исследователя параметрам совпадают с пропорциями исследуемой совокупности, нет уверенности, что выборка репрезентативна. Во-первых, выборка не будет репрезентативной, если остались незамеченными и не были квотированы параметры, важные для решения стоящих перед исследованием проблем. Во-вторых, если квот слишком много, интервьюерам иногда не удается их выдержать из-за практических сложностей. В-третьих, интервьюеры нередко пользуются предоставленной им свободой выбора таким образом, что выборка становится нерепрезентативной. Например, для соблюдения квот они отправляются в такой район, где выше вероятность встретить нужного респондента, или для облегчения работы избегают заговаривать с плохо одетым или внешне не дружелюбным человеком. В результате метод квот, как и прочие невероятностные способы построения выборки, тоже не позволяет статистически оценивать точность результатов исследования.

Метод квот представляет собой попытку за относительно низкую цену получить выборку, сходную по своим параметрам с исследуемой совокупностью. При наличии точной инструкции и строгого контроля над работой интервьюеров этот метод дает результаты, близкие к тем, которые получаются при использовании вероятностных выборок.

Метод снежного кома (snowball sampling). При использовании этого метода первая порция респондентов, как правило, отыскивается случайным образом. После окончания каждого интервью респондента просят назвать других представителей исследуемой совокупности. Каждую следующую порцию респондентов составляют те, кого указали предыдущие респонденты. В результате возникновения "эффекта снежного кома" выборка быстро растет. Надо отметить, что, хотя первая порция респондентов отбирается случайным образом, полученные таким способом выборки не репрезентативны. Смещение происходит оттого, что лица, которых указывает респондент, по своим социально-демографическим характеристикам более схожи с ним, чем это было бы при случайном отборе. Поэтому данный метод используется лишь по необходимости: когда нужно опросить представителей редко встречающейся группы людей и когда есть основание полагать, что многие из представителей этой группы знакомы с другими ее представителями. В частности, в промышленных исследованиях именно так отыскиваются пары "продавец-покупатель". Приведем другой пример использования этого метода.

Пример 9.7

Поиск опытных интервьюеров методом снежного кома

Стояла задача изучить демографический профиль людей, работающих интервьюерами в штате Огайо. Для этого в газете было дано объявление, в котором опытных интервьюеров, работавших в области маркетинговых исследований, просили ответить на 25 вопросов о своей работе и прислать ответы автору. Число респондентов было многократно увеличено методом снежного кома: каждого интервьюера просили указать имена и адреса своих коллег. В результате лишь 27% интервью пришли по почте благодаря объявлению в газете, а остальные - благодаря рекомендациям.

В приведенном примере на первой стадии случайный отбор не использовался. Процедура более эффективна, когда она начинается со случайного отбора.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы