Целевые аудитории репутации

При рассмотрении позитивной деловой репутации организации важно учитывать, что она не может быть безупречной в глазах всех граждан без исключения, поскольку не существует универсального набора достоинств, удовлетворяющих сразу всех.

Можно говорить лишь о репутации конкретного человека или компании, сложившейся на определенном сегменте рынка, которому свойственны определенные категории потребителей. Вот почему при построении репутации необходимо сегментировать социальные группы и определить различные наборы индивидуальных ценностей и авторитетов, присущих каждой из них. Только после этого имеет смысл транслировать на определенную целевую группу тот набор качеств и преимуществ данного объекта, который будет воспринят аудиторией позитивно.

К примеру, любая компания для того чтобы удержать своих постоянных клиентов и привлечь новых, должна до мелочей изучить пристрастия своего потребителя. Психологи и маркетологи хорошо знают, что на потребителя сильно влияет эмоциональное восприятие продукта: в ряду практически одинаковых товаров только безотчетная вера покупателя делает любимый сок "более полезным", чем другой, и заставляет стиральную машину с известным брендом "отстирывать чище".

Эту закономерность подтвердили исследования известной российской ювелирной компании, которая пыталась определить, по каким критериям покупатель выбирает то или иное золотое изделие. Если с такими категориями, как цена и ассортимент посетители ювелирного магазина разбираются достаточно быстро, то дать определение качеству драгоценностей никто из них не смог. В итоге беседы с ними выяснилось, что в момент покупки людей больше всего волнует, насколько подарок может служить доказательством и выражением их любви и заботы, а вовсе не его внешний вид.

Коль скоро невозможно угодить сразу всем, разумнее сосредоточиться на тех социальных группах, которые наиболее важны для компании и чье одобрение и признание являются непременным условием успеха. Чтобы определить эти группы, следует выяснить, какого рода отношения их связывают с организацией и как они влияют на убеждения и ощущения этих групп, касающиеся данной организации. Данная информация позволяет организации разговаривать с каждой целевой аудиторией на ее языке, учитывая ее предпочтения и ожидания.

Г. Даулинг, один из ведущих мировых экспертов в вопросах деловой репутации, предложил выделить четыре важнейшие группы целевых аудиторий (рис. 2.1).

Целевые группы деловой репутации

Рис. 2.1. Целевые группы деловой репутации

Нормативные группы

Они устанавливают для деятельности организации общие законы и правила, а также производят оценку этой деятельности. К этой группе относятся правительственные учреждения, органы власти, регулирующие органы, общественные организации, деловые и профессиональные объединения. К примеру, одними из самых могущественных нормативных организаций для мирового бизнеса являются международные агентства по определению кредитного рейтинга, такие как Standart & Poors или Moody's. Они являются мощным инструментом влияния на финансовую систему и используются в целях регулирования мировых рынков. По словам одного из журналистов New York Times, в мире сейчас есть только две супердержавы: это США и рейтинговое агентство Moody's. В то время как США может уничтожить другое государство военным путем, Moody's способно сделать это, присвоив ему низкий рейтинг. В том, что это не просто шутка, можно было убедиться, когда в 2011 г. агентство Standart & Poors из-за гигантского внешнего долга США впервые снизило этой стране кредитный рейтинг. В результате Соединенные Штаты Америки, по мнению экспертов, оказались на грани широкомасштабного экономического кризиса, курс доллара стал стремительно падать и правительству потребовалось немало усилий, чтобы предотвратить репутационную и финансовую катастрофы.

Следует добавить, что нормативные группы существуют и внутри самих организаций. К примеру, совет директоров управляет деятельностью компании, поэтому, завоевав благосклонность этой влиятельной социальной группы, можно считать, что надежный фундамент деловой репутации данной компании заложен.

Функциональные группы

Они непосредственно воздействуют на все аспекты повседневной деятельности организации, способствуя развитию производства и улучшая обслуживание клиентов. К этим группам относятся те, с кем организации приходится сталкиваться каждый день: сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, розничная торговля и сервисные организации, рекламные и маркетинговые агентства, юридические и консалтинговые фирмы. Именно они в большой степени формируют общественное мнение о компании и распространяют его потом по всему деловому сообществу. Пожалуй, одной их самых важных функциональных групп являются сотрудники. Когда они уважают и ценят свою организацию, это сказывается на эффективности и ответственности их труда, а также на репутации компании.

Диффузные группы

Они проявляют интерес к организации в связи с защитой прав других членов общества, для которых важны такие понятия, как свобода информации, защита окружающей среды, равные возможности для трудоустройства, положение социально незащищенных граждан и т.п. Иными словами, речь идет о широкой общественности, которая представляет интересы различных слоев населения, среди которых найдется немало потенциальных клиентов компании, если та сумеет внушить им доверие. Весьма значимыми представителями диффузных групп являются журналисты, поскольку именно они в решающей мере формируют общественное мнение. Если организация не умеет выстраивать позитивные коммуникации со СМИ, ей вряд ли удастся создать себе прочную репутацию.

Потребители

Они представляют крайне важную часть целевых аудиторий, однако завоевать их доверие достаточно трудно ввиду их неоднородности. Маркетологи утверждают, что потребители покупают у организаций не товары или услуги, а решение своих проблем и удовлетворение своих потребностей. К примеру, покупая дорогой автомобиль, человек приобретает не просто средство передвижения, а знак принадлежности к классу успешных и состоятельных граждан. Это значит, что различные типы потребителей желают получить от организации различные варианты реализации своих притязаний, поэтому ее репутация для каждой группы потребителей своя.

Важно отметить, что понимание репутации во многом зависит от ментальности граждан той или иной страны. Например, в странах Запада компания не может стать уважаемой, если она не тратит существенную часть своих средств на экологическую деятельность. В Китае же, как и в России, производитель, отравляющий окружающую среду своими производственными отходами, не только не понесет наказания, но даже не будет осужден деловыми партнерами. Думается, что одним из наиболее эффективных путей повышения деловой репутации российских компаний в глазах мирового сообщества может стать повышение престижности экологической и природоохранной деятельности в России.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >