Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговые исследования

Классификация маркетинговых исследований по схеме проведения

С точки зрения схемы проведения (или по-другому - дизайна) маркетинговые исследования принято делить на поисковые (exploratory), описательные (descriptive) и причинные (causal). Каждый из этих типов исследований будет подробно рассматриваться ниже. Пока отметим, несколько упрощая, что поисковые исследования нужны, чтобы выдвинуть гипотезы, а описательные и причинные - чтобы эти гипотезы проверить и сделать выводы (табл. 1.3).

Таблица 1.3. Особенности исследовательских дизайнов

Особенность

Схемы проведения (дизайны) исследований

поисковые

описательные

причинные

Цель

Поиск идей, понимания

Описание рынка, его характеристик, их взаимосвязей

Оценка и проверка наблюдаемых закономерностей

Характеристика

Гибкость

Фиксированная структура, исходя из выдвинутых ранее гипотез

Манипулирование одной или несколькими независимыми переменными при фиксации других независимых переменных

Метод

1. Вторичные данные

2. Качественные исследования

1. Вторичные данные

2. Формализованные опросы

3. Формализованные наблюдения

Эксперименты

Поисковые исследования

Поисковые исследования дают исследователю и менеджеру представление об исследуемой проблеме, пищу для генерации новых рыночных идей. Способы получения информации в таком исследовании мало формализованы; по мере получения новых данных в работу вносятся коррективы. Представители исследуемой совокупности, на которых проводится исследование, отбираются не так, чтобы репрезентировать эту совокупность, а так, чтобы ничего не мешало выявлять глубинную мотивацию действий участвующих в исследовании людей. Плата за отсутствие репрезентативности - предварительный, пробный характер результатов исследования; принимать рыночные решения на основе этих выводов опасно: они вполне могут оказаться ошибочными. Поэтому обычно вслед за поисковыми исследованиями проводятся описательные или (реже) причинные исследования. С другой стороны, если в ходе описательного исследования обнаружилось что-то содержательно неясное, поисковые исследования могут проводиться и после описательных, например, чтобы выявить мотивацию поступков группы людей, которая раньше не интересовала, а теперь стала интересовать менеджеров.

Описательные исследования

Назначение описательных исследований - оценить распространенность тех или иных маркетинговых характеристик и на этой основе выявить не просто встречающиеся, а самые типичные из них. Главное отличие описательных исследований от поисковых - структурированность решаемых задач, формализованный характер исследовательского инструмента.

Причинные исследования

Причинные исследования проводятся для регистрации изменений, происходящих в условиях специально спланированного маркетингового эксперимента, в ходе которого искусственно создается контролируемая маркетинговая среда1. Они дают возможность исследователю сделать заключение о существовании причинной связи между событиями или значениями параметров. Например, перед исследователем стоит задача оценить влияние предупредительности продавцов на объем продаж. Для этого отбираются две сходные между собой группы магазинов. В одном из них начинают работать специально обученные, предупредительные продавцы, в другом - обычные. На протяжении четырех недель регистрируются и сравниваются продажи. Разницу можно считать результатом различий в предупредительности продавцов.

Когда же стоит применять исследования того или иного типа? Если о проблеме известно мало, обычно начинают с поисковых исследований. Проводятся они и тогда, когда проблема нуждается в более точном определении, когда нужно выявить возможные направления действий, когда необходимо разработать гипотезы, поставить исследовательские вопросы, разбить ключевые переменные на зависимые и независимые. В то же время далеко не обязательно начинать исследования с поискового этапа. Например, он не обязателен в случае ежегодного проведения одних и тех же описательных исследований.

Как уже отмечалось, в комплексном исследовании вслед за поисковыми исследованиями для проверки выдвинутых гипотез обычно применяются описательные или причинные исследования. Иногда случается, что полученные в конечном итоге результаты оказываются настолько неожиданными, что их трудно проинтерпретировать. Тогда можно вновь провести поисковые исследования.

Как соотносится классификация маркетинговых исследований по дизайну с классификацией по области их применения? Было бы ошибкой думать, что поисковые исследования предназначены только для обнаружения проблем, а описательные и причинные - только для их решения. Например, для обнаружения той или иной проблемы или тенденции рынка нужно сначала сформулировать ее в виде гипотезы, а потом эту гипотезу проверить. Для этого потребуются методы, используемые в обеих группах.

Как уже отмечалось, в отличие от классификации по области применения классификация по дизайну более жестко "привязана" к исследовательским методам и технологиям. Поэтому именно ее мы возьмем за основу при их описании.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Популярные страницы