Экономика удовлетворенности и лояльности

Удовлетворенность потребителя на практике редко выражается в финансовых терминах. Многие компании, измеряя удовлетворенность, ограничиваются тем, что пополняют свою базу информацией об уровне удовлетворенности клиентов. Компании, как правило, знают величину затрат на повышение качества услуг, но они не знают величину ущерба, наносимого неудовлетворенным покупателем. Показатель удовлетворенности используется в качестве основания для стимулирования сотрудников, принятия управленческих решений, обоснования бюджетов на маркетинг в редких случаях.

Расчет финансовых потерь от снижения удовлетворенности

Несмотря на то что уровень лояльности варьируется от отрасли к отрасли, исследованиями подтверждено, что среди людей, которые испытывали проблемы в пользовании товарами и услугами компании, уровень лояльности на 25% ниже. В среднем, только 5% неудовлетворенных потребителей предъявляют претензии. С падением уровня удовлетворенности уровень лояльности снижается значительно быстрее (в некоторых случаях в два раза). Исследования также показали важность работы с теми потребителями, которые предъявляют претензии. Потребители могут быть очень требовательными, но при эффективном решении их проблемы можно сохранить или повысить уровень лояльности. Кроме того, опытом негативного сотрудничества с компанией потребители делятся в два раза чаще, чем опытом позитивного. Наиболее "опасными" в этом отношении являются публичные личности, например журналисты и преподаватели, а также активные пользователи Интернета, в том числе социальных сетей и блогосферы.

Существует несколько достаточно простых методов расчета величины финансовых потерь от снижения удовлетворенности. Сравнивая данные маркетинговых исследований по измерению лояльности с финансовыми показателями можно достаточно просто рассчитать финансовые потери от снижения лояльности (табл. 5.17).

Таблица 5.17. Расчет финансовых потерь от снижения удовлетворенности

Расчет финансовых потерь от снижения удовлетворенности

По данным маркетингового исследования, 35% респондентов испытывали проблемы при пользовании товарами фирмы. Предположим, что среди этих клиентов уровень удовлетворенности сокращается на 25%. Воспользуемся данными отчетности компании. Пусть клиентская база составляет 500 тыс. клиентов. При среднегодовой выручке на одного клиента в размере 2000 руб. возможная потеря дохода составит почти 87,5 млн руб. Аналогично можно рассчитать риск потери прибыли. Для этого достаточно во вторую строку таблицы вместо размера выручки поставить величину размера прибыли. Пусть прибыль составляет 25% от общего объема продаж или 500 руб. в расчете на одного клиента. Тогда риск потери прибыли будет равен 21 875 млн руб. Компания также несет дополнительные прямые затраты, связанные с низким качеством обслуживания и неудовлетворенностью клиента: время сотрудников, финансовые и материальные затраты.

Зарубежные исследователи приводят эмпирические доказательства влияния показателя удовлетворенности потребителя на котировки акций. Например, были рассмотрены несколько портфелей акций компаний с низким и высоким показателем удовлетворенности потребителей и сопоставлены с их доходностью на протяжении 10 лет (с 1996 по 2006 г.). Результаты показали, что портфель акций с высоким показателем удовлетворенности потребителей превзошел не только доходность портфеля с низким показателем удовлетворенности, но и доходность индекса Б&Р 5001. В другом исследовании было доказано, что удовлетворенность клиента оказывает прямое влияние на рыночную стоимость компании. Были получены интересные результаты, в некоторой степени противоречащие финансовой теории. Например, традиционно считается, что активы, приносящие повышенную доходность, являются более рискованными, а разница между доходностями рыночного и высокодоходного портфелей определяется как премия за риск. Однако как было показано автором, портфель, состоящий из акций с высоким индексом удовлетворенности, имеет такой же риск, как и среднерыночный портфель, но при этом он приносит значительно более высокую доходность2.

Влияние уровня удержания на прибыль

Рассмотрим влияние повышения уровня удержания на прибыль компании. Пусть компания имеет 250 тыс. клиентов. Коэффициент удержания составляет 80%. С компанией остается 200 тыс. клиентов и каждый год она теряет 50 тыс. Чтобы возместить потери, она привлекает 50 тыс. новых клиентов. Расчет прибыльности клиентской базы представлен в табл. 5.18. В таблице приведены данные о среднем доходе, прибыльности и маркетинговых затратах на одного клиента для удержанных, потерянных и новых клиентов. Как видно из таблицы, удержанные клиенты вносят основной вклад в формирование доходов и прибыли компании. Потерянные потребители — это те потребители, которые ушли из компании в данном периоде времени. Поскольку они не весь период были с компанией и/или сократили объем покупок, ежегодная выручка на одного потребителя у них значительно меньше. Кроме того, маркетинговые расходы на их удержание больше, чем у оставшихся клиентов. В результате их вклад в покрытие постоянных доходов отрицателен (-1,875 млн руб.). Новые потребители также за данный период оказались убыточны. У них высокие маркетинговые расходы на привлечение (реклама, ВТЬ - акции и т.д.). Новые покупатели также за прошедший год совершили меньше покупок. Таким образом, они также убыточны для компании. Таким образом, прибыль в размере 13 млн руб. и рентабельность продаж 6,84% получены исключительно благодаря удержанным покупателям.

Таблица 5.18. Расчет прибыли и рентабельности продаж при уровне удержания 80%

Расчет прибыли и рентабельности продаж при уровне удержания 80%

Посмотрим, как изменятся прибыль и рентабельность продаж при повышении коэффициента удержания на 5% (табл. 5.19). Предположим, что дополнительные маркетинговые расходы на внедрение программы лояльности составили 1 млн руб. (они отнесены на оставшихся клиентов). В результате увеличение доли удержанных клиентов до 85% приведет к тому, что при той же клиентской базе компания получит дополнительную прибыль 7 025 млн руб. (20 025 - 13 000), рентабельность продаж составит 10,39%.

Таблица 5.19. Расчет прибыли и рентабельности продаж при уровне удержания 85%

Расчет прибыли и рентабельности продаж при уровне удержания 85%

Таким образом, измерение уровня удовлетворенности и лояльности в финансовых терминах означает определение экономических последствий от поведения неудовлетворенных клиентов. Представляя величину финансовых потерь, менеджеры могут более обоснованно внедрять программы по повышению удовлетворенности и распределять финансовые ресурсы компании.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >