Интернет-реклама и ее значение для повышения эффективности торговых процессов

Интернет-реклама как проводник торговой информации

Для того чтобы понять, что такое интернет-реклама, необходимо прежде всего охарактеризовать ее сущность и место на рынке рекламы, состояние и тенденции развития.

Одно из определений рекламы: реклама - оплаченная определенным спонсором форма неличного сообщения по поводу фирмы, товара, услуг, идей.

Товар представляет для потребителя цель, достижение которой обозначает удовлетворение его потребностей. В свою очередь, рекламный продукт представляет средство достижения цели рекламодателя, который стремится не только получить прибыль, но и удовлетворить запросы потребителей наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами.

При этом под рекламным продуктом понимается объект, являющийся результатом рекламной деятельности.

Исходя из концепции социально-этического маркетинга, рекламный продукт должен не только удовлетворять запросы потребителей наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами, но и способствовать процветанию как отдельных потребителей, так и общества в целом.

Еще одно определение рекламы: реклама - оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.

Иначе говоря, реклама помогает потребителю выбрать из большого количества товаров именно тот, который наиболее полно удовлетворяет его потребности, т.е. реклама помогает потребителю наиболее полно удовлетворить свои потребности.

Отсюда вытекает, что реклама должна помогать потребителю осознать свои потребности.

Назначение комплекса маркетинговых коммуникаций состоит в развитии и интегрировании действий компании по реализации ее сбытовых целей. Различные авторы предлагают разное наполнение элементов маркетинговых коммуникаций. Рис. 1 четко демонстрирует взаимосвязь между всеми элементами комплекса маркетинговых коммуникаций и выделяет пять основных элементов.

Комплекс маркетинговых коммуникаций

Рис. 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций

В настоящее время имеется и другой подход к классификации маркетинговых коммуникаций. Он относит к системе маркетинговых коммуникаций средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемых товарах, ведение торговых переговоров, вплоть до организации продаж, т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между партнерами. Выделяют четыре элемента маркетинговых коммуникаций:

  • o реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;
  • o формирование благоприятного общественного мнения о предприятии и его товарах, называемое также PR, в наиболее распространенном русском переводе - "связи с общественностью";
  • o личные контакты и продажи - устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;
  • o комплексные формы продвижения товаров на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие также маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).

Приведенные подходы не имеют существенных различий и взаимно дополняют друг друга.

Модель процесса маркетинговой коммуникации предполагает осуществление следующих действий:

  • o выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики;
  • o определить желаемую ответную реакцию;
  • o обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре;
  • o добиться знания клиентом фирмы, товара;
  • o завоевать благорасположение аудитории;
  • o побудить адресата к совершению покупки.

Выявить целевую аудиторию означает четко представить себе, кто будет потенциальными потребителями, покупателями товаров фирмы, какие категории клиентов уже являются таковыми, кто, принимает решения по поводу приобретения товаров или влияет на процесс принятия решений.

Определение желаемой ответной реакции предполагает осмысление ступеней, этапов продвижения потенциального покупателя к совершению акта покупки. Фактически это различные состояния покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки, становление разового покупателя постоянным клиентом.

Обеспечить осведомленность потенциальных клиентов означает добиться того, чтобы определенный процент целевой группы был в курсе, наслышан о существовании фирмы и ее товарах, возможной полезности.

Знание о фирме, товаре приобретается клиентом в результате целенаправленного информирования о специфике фирмы и ее возможностях, о способности товара удовлетворить определенную потребность.

Чтобы завоевать благорасположение аудитории, малоизвестным фирмам и товарам часто приходится преодолевать негативное общественное восприятие, информировать публику о приоритетах и традициях своей рыночной деятельности, о результатах работы, о степени удовлетворенности клиентов.

Заключительный этап эффективной коммуникации - побуждение к совершению покупки. Часто пользователю бывает необходима дополнительная информация или стимулы, побуждающие совершить покупку именно у данной фирмы. Такими стимулами служат сообщения о скидках, действующих ограниченный период времени, или о премиях за совершение покупки.

Отдельные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций имеют свои достоинства и недостатки (табл. 1).

Наиважнейшими элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама и стимулирование сбыта. Рекламные коммуникации осуществляются с помощью различных средств, традиционными из которых являются печатная реклама, реклама в прессе, реклама по радио, реклама по телевидению, кино- и видеореклама, выставки и ярмарки, рекламные сувениры, прямая почтовая реклама, отдельные мероприятия паблик рилейшнз.

Таблица 1

Достоинства и недостатки отдельных элементов комплекса маркетинга

Достоинства

Недостатки

1

2

Реклама

Привлекает большой географически разбросанный рынок.

Доносит до потребителя информацию о товаре.

Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций.

Может многократно повторяться для одной и той же аудитории.

Может видоизменяться с течением времени.

Обеспечивает броское эффективное представление товара и фирмы

Не способна на диалог с покупателем.

Стандартизированность не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю.

Требует больших общих расходов

Паблик рилейшнз

Информирует покупателей.

Формирует имидж

Облегчает идентификацию фирмы и ее товаров

Популяризирует новые идеи.

Наполняет товарную рекламу

Требует значительного времени на достижение эффекта от применения

Выставки и ярмарки

Информируют покупателей.

Дают возможность демонстрации предлагаемых товаров и услуг.

Позволяют изучать конкурентов.

Дают возможность налаживания деловых связей

Высокая стоимость организации и участия.

Сравнительно редкая периодичность.

Недостаточно широкий региональный охват представителей групп целевого воздействия

Директ-маркетинг

Обеспечивает личный контакт с покупателем.

Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя. Значительно сокращает бесполезную аудиторию

Требует создания информационного банка данных

Сейлз-промоушн

Приводит к кратковременному росту сбыта.

Содержит явное побуждение к совершению покупки.

Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку.

Дает четкое предложение незамедлительно совершить покупку

Невозможность постоянного применения.

Может использоваться только как дополнительный элемент продвижения.

Высокие расходы

Интернет-реклама по сравнению с традиционными средствами имеет ряд преимуществ, которые подробнее будут рассмотрены в гл. 2. Интернет-реклама имеет больше возможностей и входит во все элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

Во-первых, выполняя рекламные функции, интернет-реклама представляет товар потребителю и ускоряет процесс реализации. Для этих целей наиболее подходят такие средства, как электронная почта, баннер и веб-страница.

Во-вторых, интернет-реклама может выполнять функции PR, касающиеся паблисити, формирования и защиты имущества, спонсорства и меценатства, а также лоббирования. Для этого могут использоваться также электронная почта, баннер и веб-страница.

В-третьих, при организации предприятием выставок и ярмарок может осуществляться их виртуальное сопровождение. В последние годы в России усилилась роль ярмарок и выставок в процессе продвижения товаров, и представляется рациональным выделить их в отдельный элемент комплекса маркетинговых коммуникаций.

В-четвертых, Интернет способствует поддержанию личных контактов и продаж, так как быстрота реакции через Интернет идентична устному представлению товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями. Подобное представление можно соотнести с устной рекламой. Для этого используется прямая почтовая рассылка рекламных предложений, являющаяся элементом директ-маркетинга.

Кроме того, в России в последние годы активно формируется сеть электронных магазинов, в организации которых активно используются все средства интернет-рекламы.

В-пятых, интернет-реклама может быть составной частью сейлз-промоушн, поскольку через неё возможно проводить презентацию товара, в частности, при продвижении товаров программного обеспечения.

Таким образом, интернет-реклама встраивается в общий комплекс маркетинговых коммуникаций и может выполнять интегрирующую функцию.

Использование интернет-рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций может дать ощутимое преимущество за счет низкой цены, возможности постоянного обновления, небольшого числа сотрудников, занимающихся ее обработкой, возможности быстрого определения ее эффективности, что рассмотрено в других главах.

Интернет-реклама может в значительной мере усилить эффективность маркетинговых коммуникаций.

Для управления маркетинговыми коммуникациями предприятия необходима правильная разработка их комплекса и насыщение каждого отдельного элемента соответствующими средствами. Интернет-реклама в виде отдельных средств может быть задействована в каждом виде маркетинговых коммуникаций.

Благодаря рекламным объявлениям, рекламным акциям и стимулированию сбыта создается марочный капитал на рынке и осуществляется процесс коммуникации. В связи с определенной торговой маркой у будущего покупателя устанавливаются относительно прочные мысленные ассоциации, которые называют эффектами коммуникаций.

Процесс рекламной коммуникации как проводник торговой информации имеет количественные характеристики, такие как длительность, количество участников, количество этапов.

Место интернет-рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций представлено на рис. 2.

Место интернет-рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций

Рис. 2. Место интернет-рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций

Рекламная коммуникация может носить характер одноразовой рекламной акции или многоступенчатой рекламной кампании.

Реклама и пути ее доведения до потребителя порождают пять эффектов, а именно:

  • 1. Потребность в товарной категории.
  • 2. Осведомленность о торговой марке (бренде).
  • 3. Отношение к торговой марке (бренду).
  • 4. Намерение купить продукт определенной торговой марки (бренда).
  • 5. Содействие покупке.

Понимание этого факта дает возможность рассматривать выбор маркетинговых коммуникаций прежде всего как выбор средств рекламы.

Традиционно оповещение потребителя о товаре, фирме, услуге или идее осуществлялось через такие средства информации, как телевидение, радио, печатные издания, телефон.

Сеть Интернет вобрала в себя все важные свойства информационных систем. Отличительной чертой Интернета является интерактивность, т.е. возможность немедленно отреагировать на обращение.

Сравнительные свойства различных информационных систем приведены в табл. 2.

Таблица 2

Свойства информационных систем

Наименование

Характер

восприятия

Характер потока информации

Подача информации

Характер обращения к публике

оптический

акустический

направленный

интерактивный

динамичная

статичная

индивидуальный

массовый

Телефон

-

+

+

+

+

+

+

-

Печать

+

-

+

-

-

+

-

+

Радио

-

+

+

-

+

-

-

+

Телевидение

+

+

+

-

+

-

-

+

Интернет

+

+

+

+

+

+

+

+

Из табл. 2 видно, что в отличие от других информационных средств Интернет позволяет потенциальному потребителю воспринимать информацию и оптически, и акустически, представлять информацию и статически, и динамически, а также осуществлять обращение к индивидуальному пользователю и массовой аудитории, чего одновременно не позволяют добиться другие средства.

Приведем дополнительные возможности, открываемые Интернетом.

Электронная почта (это адрес со значком @ ("на" в скорописи), который мы сегодня встречаем практически в любой рекламе и т.д.) - механизм отправки сообщений между пользователями Интернета. Существует возможность отправки как текстовых, так и графических двоичных файлов.

Новости - получение сетевых новостей и электронных досок объявлений Сети и возможность помещения информации на доски объявлений Сети. Электронные доски объявлений Интернета формируются по тематике. Пользователь может по своему выбору подписаться на любые группы новостей.

RSS-каналы - постоянно обновляемые новостные каналы в формате XML; обычно используются для анонсирования и т.п. быстро меняющейся информации.

Практически все услуги Сети построены на принципе "клиент - сервер". Сервером в сети Интернет называется компьютер, способный предоставлять клиентам (по мере прихода от них запросов) некоторые сетевые услуги.

Взаимодействие клиент-сервер строится обычно следующим образом. По приходу запросов от клиентов сервер запускает различные программы предоставления сетевых услуг. По мере выполнения запущенных программ сервер отвечает на запросы клиентов.

Зная историю развития, назовем основные тенденции развития глобальной сети Интернет.

  • o Дальнейшая замена бумажной информации электронной, что преобразует нынешние газеты, журналы, книгопечатание.
  • o Совершенствование носителей информации - они становятся все компактнее, а количество записываемой информации увеличивается, единица информации становится дешевле.

Превращение Интернета в глобальную систему, позволяющую передавать и получать всю необходимую аудио-, видео- и графическую информацию на работе, дома, в транспорте, ориентироваться в дорожном движении (automotive operating systems), оплачивать счета и т.д. Дальнейшее увеличение числа объектов коммуникаций. Информация поступает в режиме online. Интеграция ПК, телефона, радио и телевидения с помощью мобильных терминалов, соединяющих функции компьютера, ноутбука (notebook), органайзера, мобильного телефона, цифрового диктофона, видеокамеры, камеры наблюдения, фотоаппарата, игровой приставки, измерителя пульса, давления и радиационного фона, электронного переводчика и т.д.

  • o Создание устройств для голосового управления информационными узлами с помощью сенсорного дисплея. В 2002 г. соответствующие браузеры поступили в продажу. Развитие технологии мультимедиа и электронных игр. Так, на Всемирной выставке в Ганновере (2002) демонстрировались ускорители, сверхбыстрые мультимедиа-наборы с трехмерной графикой, объемным звуком, воспроизведением голосов присутствующих и т.д. Небольшой стенд с виртуальным демонстрационным комплексом, соединенным с Интернетом, заменяет дорогостоящую компьютерную аппаратуру (обычный потребитель использует менее 15% программ, имеющихся в типовом ПК). Цифровая технология позволяет передавать по оптоволоконному каналу файлы объемом до 40 Гб (фильмы продолжительностью 4 часа) из киностудии прямо на экран кинотеатра.
  • o Интерактивное телевидение, позволяющее оператору компоновать пакет услуг по желанию телезрителя в удобное для него время (нужные программы и целевая реклама записываются и передаются по индивидуальной сетке вещания). До сих пор программу составлял вещатель, а не оператор, поэтому все потребители вынуждены были смотреть одинаковые передачи в одно и то же время.
  • o Дальнейший переход бизнеса в сетевые технологии.
  • o Операционные системы - Windows ХР/2003, Windows Vista, MacOS, Linux и др. - универсальные (совместимые с различными конкурирующими программами), допускающие цифровую обработку больших объемов видео-, аудио- и графической информации, многопоточную обработку данных, резко удешевляющие технологию компьютерной графики и трехмерной цифровой трансляции видеоизображений (раньше это обеспечивала дорогая аппаратура, применяемая в Голливуде).

Соответственно изменяются и браузеры. Компания Microsoft предполагает провести следующие разработки в сети Интернет:

  • o добиться управления ПК с помощью голоса;
  • o найти более простые способы поиска информации в Сети;
  • o улучшить качество графического изображения;
  • o обеспечить телеприсутствие;
  • o разработать программу, предсказывающую на шаг вперед действия пользователя.

Именно поэтому сеть Интернет является привлекательным средством для распространения информации о товарах и услугах.

Интернет-реклама - оповещение потребителей различными средствами, представленными в сети Интернет, о деятельности предприятия, направленное на достижение конечной цели - продажи товаров и услуг.

Новизна этого определения обусловлена теми целями, которые ставят перед собой предприятия, ведущие свою деятельность в Интернете. Поскольку к целям интернет-рекламы можно отнести создание благоприятного имиджа предприятия, обеспечение доступности информации, привлечение новых и потенциальных клиентов и т.д., такое определение интернет-рекламы является наиболее точным.

Основной отличительной особенностью интернет-рекламы является возможность выбора рекламных объявлений для просмотра. Так, потребитель может отказаться от чтения рекламного электронного сообщения, отказаться от отклика на баннер и просмотра содержания рекламного сообщения на веб-странице и т.д. или выбрать те сообщения или баннеры, которые его заинтересуют по заголовку рекламного обращения.

Следствием этого является ненасильственность интернет-рекламы, и поэтому важным шагом при проведении рекламной кампании в сети Интернет является формирование рекламного интернет-обращения таким образом, чтобы помочь потребителю осознать свои потребности. При этом должны учитываться как цели фирмы, так и цели потребителя (рис. 3).

Цикл контакта потребителя с рекламным продуктом

Рис. 3. Цикл контакта потребителя с рекламным продуктом

Формирование рекламных мероприятий в сети Интернет должно строиться таким образом, чтобы они помогали потребителю достигнуть своей цели и пройти цикл контакта с рекламным продуктом. Последовательность построения-разрушения представлений исследовалась многими гештальт-психологами (цикл контакта), например в работе Анн Гин и Сержа Гингера "Гештальт-терапия контакта" и может быть применена при проведении рекламной кампании в сети Интернет.

Интернет-реклама будет удовлетворять потребности потребителя в информации о товаре, фирме, идее или услуге только в том случае, если она содействует потребителю в удовлетворении его потребностей на каждом из этапов цикла контакта с рекламным продуктом с учетом возможности оптического и акустического характера восприятия, направленного и интерактивного потока информации, возможности динамичного и статичного способа подачи информации, а также с учетом возможности индивидуального и массового обращения к потребителю. Использование вышеперечисленных возможностей в интернет-рекламе позволяет:

  • 1. Дать потребителю исчерпывающие сведения о тех потребностях, которые удовлетворяет рекламируемый товар, на первом этапе цикла контакта.
  • 2. Помочь потребителю выделить те отличительные характеристики рекламируемого товара, которые наилучшим образом удовлетворяют потребностям потребителя по сравнению с товарами конкурентов, на втором этапе цикла контакта.
  • 3. Получить потребителю моральное и эстетическое удовлетворение от взаимодействия с рекламным продуктом на третьем этапе цикла контакта.
  • 4. Ассимилировать полученную потребителем информацию и принять то решение, которое наилучшим образом будет соответствовать индивидуальным потребностям пользователя, на четвертом этапе цикла контакта.

Новизна этих положений заключается в содействии рекламодателя максимальному удовлетворению потребителя представленной рекламной информацией за счет гибкого управления механизмами интернет-рекламы.

Целесообразность использования интернет-рекламы как нового средства предоставления информации о товарах, фирмах идеях и услугах для российских предпринимателей обуславливается спецификой развития сети Интернет в нашей стране.

Перед тем как обратиться к истории развития Интернета в России, необходимо сказать несколько слов о той информационной инфраструктуре, которую Россия получила в наследство от СССР.

Хорошо известно, что в СССР были созданы достаточно развитые, но замкнутые автоматизированные информационные системы, направленные в основном на реализацию внутренних задач тех ведомств, в рамках которых и на средства которых они существовали.

Задачи обеспечения предприятий и учреждений научной и технической информацией были в ведении Государственной системы научной и технической информации (ГСНТИ). Систематическая информация о состоянии экономики была сосредоточена исключительно в ведомствах Государственного комитета по статистике.

Экономическая информация распространялась по линии Госплана и отраслевых министерств (в частности, Министерство внешней экономической деятельности имело собственную информационную систему) и т.д.

Открытая информация, сосредоточенная в основном в рамках системы научной и технической информации, была оторвана от системы информации в оборонных отраслях и системы массовой информации. Что касается экономической, коммерческой (конъюнктурной) и прочей деловой информации, то административно-командная система удовлетворялась ею в том виде и в том количестве, которые были необходимы для целей директивного управления. Такие важнейшие для нужд рыночной экономики секторы, как биржевая и финансовая информация, начали создаваться уже в постсоветское время.

В условиях централизованно планируемой экономики основная часть информации, необходимой предприятиям и организациям в их хозяйственной деятельности, поступала в виде директив административной системы, носила полузакрытый характер и не была доступна на коммерческой основе ни в стране, ни за рубежом.

С разрушением административно-командной системы предприятия, приобретая экономическую свободу, столкнулись с острой нехваткой практически любой информации делового и коммерческого характера, необходимой для работы в условиях формирующегося рынка. Потребности в деловой информации усиливало разрушение сложившихся внутриотраслевых и межотраслевых экономических связей и возникновение многочисленных негосударственных экономических партнеров.

В России в конце 1980-х - начале 1990-х гг. Интернет был единственной возможностью прямой и неконтролируемой связи с зарубежьем, хотя доступность этой возможности ограничивалась несколькими тысячами человек.

Развитие транспортных телекоммуникационных сетей (РЕДКОМ, СПРИНТ, ИАСНЕТ, РОСПАК, ГЛАСНЕТ и др.) началось в 1989-1991 гг. С 1991 г. были открыты для коммерческого использования ведомственные сети и каналы связи, такие как "Исток", "Контур", "Искра", "Сирена", "Заслон" и др. На базе отраслевых сетей образовались системы обмена коммерческой информацией. Ряд крупных бирж и торговых домов также создал свои информационные сети, например РТСБ, МЦФБ и др., в которых наряду с биржевой информацией стала распространяться оперативная информация по спросу и предложению на товары и ценные бумаги.

Параллельно стали формироваться информационно-коммерческие системы (ИКС) обмена деловой информацией. Информация из этих систем вначале была доступна в основном через сети электронной почты по подписке. Наибольшее распространение по числу пользователей и объему коммерческой информации получили РЕДКОМ и выделившийся из него позднее ДЕМОС.

Информационные услуги российских коммерческих сетей подразделяются на три группы:

  • o компьютеризованная коммуникация между участниками сетей, включая электронную почту, электронные бюллетени деловых и других новостей, телеконференции и др.;
  • o услуги сетевого доступа к ресурсам, включая доступ к коммерческим и иным базам данных;
  • o электронные торги на биржах и внебиржевых фондовых и валютных рынках.

Услугами коммуникаций между участниками сетей и прежде всего - услугами сетевых конференций пользовались в основном организации, осуществляющие биржевую и мелкооптовую торговлю.

Для рынка российской сетевой коммерческой информации характерен сравнительно высокий уровень конкуренции. В 1995 г. услуги размещения сетевой коммерческой информации оказывали следующие крупнейшие российские телекоммуникационные сети: SOVAM-Net, РОСПАК, PTTNET, Интерлинк, Исток-К, Трансинформ, ММТЕЛ, РОСНЕТ, ТЕКОС, ИАСНЕТ, ИНФОТЕЛ, Спринт, ИКС МИР, ГЛАСНЕТ, EUnet, ELCOM, СИТЕК, Рико (Rico), ЛЭК Телеком, INFONet.

Наряду с услугами глобальных (в масштабе России) коммерческих сетей универсального профиля на рынке были представлены и специализированные сети сравнительно меньших размеров, организованные локальными группами пользователей.

В 1993 г. на российском рынке возникла платежеспособная группа пользователей, в основном представленная коммерческими банками, финансовыми и инвестиционными компаниями, крупными торговыми структурами. Формирование такой группы оказало не вполне благоприятное влияние на рынок, так как многие информационные службы переориентировали свою деятельность на обслуживание этой категории пользователей. В результате сузились тематическая направленность и номенклатура услуг, выросли цены.

Необходимость ускорения процессов информатизации общества, в частности информационного обеспечения биржевой и финансовой деятельности, нашла поддержку со стороны государства. Так, Указом Президента РФ от 3 апреля 1995 г. № 334 "О дополнительных мерах по формированию общероссийской телекоммуникационной службы обслуживания участников финансового и фондового рынков Российской Федерации" предусматривалось создание в интересах кредитно-финансовых и других экономически значимых структур страны интегрированной сети передачи информации общего пользования. Создание сети, получившей название "Деловая сеть России" (ДСР), осуществлялось в рамках Президентской программы и было возложено на Госкомимущество и Федеральное агентство правительственной связи и информации при Президенте РФ (ФАПСИ). Главной задачей системы являлось создание единого информационного пространства, охватывающего все регионы Российской Федерации. Предполагалось, что "Деловая сеть России" будет одной из самых крупных в стране информационно-телекоммуникационных систем общего пользования и охватит все административные центры субъектов Федерации. Однако в силу недостатков реализации проекта он не достиг предполагаемых масштабов, но до настоящего времени играет определенную роль в системе российских телекоммуникаций как составной части маркетинга информации.

Первоначально признанным российским сегментом Интернета был РЕДКОМ. В 1992-1993 гг. руководство РЕДКОМ, встретившись с недостатком финансирования (как по линии госбюджета, так и от зарубежных партнеров), озаботилось экономическими проблемами и пыталось решить их, предлагая потребителям платные информационные услуги. Однако интерес к Интернету был обусловлен не информацией; реклама и маркетинг стали теми товарами, которые привели к взрыву коммерческого использования Сети. Таким образом, несмотря на то, что услуги организации доступа к Интернету, т.е. провайдерские услуги, всегда оказывались РЕДКОМ на коммерческой основе (в особенности, если речь шла о негосударственных организациях или организациях, которые не удавалось вписать в какие-либо программы, финансируемые государством), эта Сеть так и не стала первой в широком коммерческом применении Интернета.

Массовые коммерческие услуги Интернета появились на российском рынке в сентябре 1995 г. и были связаны с "Россия-онлайн" - дочерним образованием совместного предприятия "СовАм Телепорт".

Главным достоинством Интернета для российских предпринимателей выступает равенство в использовании средств и в доступности использования новых технологий работы с информацией. При работе через Всемирную паутину средний предприниматель находится не в худшем положении, чем его коллеги из высокоразвитых стран.

Последователи "России-онлайн" в качестве провайдера услуг нашлись довольно быстро, и в настоящее время коммерческие проекты в этой области в России ведут сотни телекоммуникационных фирм.

Таким образом, в России, где первые шаги в развитии Интернета обошлись без государственной поддержки, в последнее время фактически повторяется подход к созданию Интернета, использованный в США со второй половины 1980-х гг. При интеграции усилий государства, спонсоров и коммерческих структур вполне реально функционирование российского национального сегмента Интернета, где услуги будут бесплатными для бюджетников и относительно дешевыми для всех остальных.

Для российских предпринимателей, существующих в условиях бедной информационной среды, возможности Интернета имеют, пожалуй, даже большее значение, чем за рубежом. Некоторые из баз данных, описанных ниже, уже доступны через Интернет, а сама Сеть становится все более открытой для российских предпринимателей. Компании, предоставляющие доступ к Интернету в России, отмечают постоянно возрастающий интерес к Сети со стороны бизнеса. Так, весной 1996 г. в российском секторе Интернета из 5 тыс. веб-страниц и серверов около трети уже являлись чисто коммерческими, т.е. были в состоянии найти платежеспособный спрос. В настоящее время количество русскоязычных сайтов составляет несколько миллионов.

В числе некоторых тенденций развития российского сегмента Интернета можно назвать все более усиливающуюся рекламно-коммерческую составляющую.

К числу особенностей Интернета относятся:

  • o коммуникационный простор;
  • o четко определенные каналы доступа;
  • o оптимальная прозрачность рынка; условия конкурентов можно выяснить в считанные секунды;
  • o активность пользователей, готовых понести определенные издержки;
  • o явная и высокая эффективность в работе клиента;
  • o возможность разбивки клиентов на группы;
  • o возможность статистического анализа поведения пользователей;
  • o возможность оперативной передачи актуализированной информации;
  • o возможность расширения функций системы.

Характерным свойством Интернета является безграничность - полный комплекс услуг, предоставляемых Интернетом, имеется уже в большинстве стран мира, включая беднейшие. Но даже в тех странах, где Интернет еще недостаточно развит, такие его услуги, как электронная почта, обычно являются доступными.

Таким образом, Интернет представляет собой уникальную коммуникационную систему, которая может использоваться не только для какой-то одной цели. Ее привлекательность как раз и состоит в многообразии возможностей и в том новом, что она несет для различных видов деятельности. Интернет относится к категории информационных систем, работающих по принципу "не только, но и...", тогда как другие системы функционируют по принципу "или - или".

В качестве универсального средства коммуникации Интернет находит применение в самых различных сферах деятельности:

  • o издательское дело: IBM издает электронный журнал ( ibm.com );
  • o бизнес: корпорация General Electric (ge.com) использует сеть для распространения технической документации.

Если в 1995 г. в Интернете было всего 21 тыс. адресов фирм и компаний, то в настоящее время компания, не имеющая информации о себе в Интернете, является скорее исключением, чем правилом. Более того, все крупные и средние компании имеют свои собственные сайты в Интернете;

  • o радиовещание: функционируют сотни сетевых радиостанций;
  • o высокоскоростные интернет-каналы создают конкуренцию кабельному телевидению;
  • o реклама: интерактивная реклама - новый способ предложить товары и услуги потребителю.

Сеть Интернет все активнее вовлекается в сферу бизнеса, где ее используют для ведения деловых операций. Множество компаний различных стран мира, в том числе такие крупные корпорации, как IBM, AT&T, Ford, Merrill Lynch, J.P. Могдап, Dun & Bradstreet, J.C. Penney, Mitsubishi, и сотни вновь образовавшихся фирм уже попали в число клиентов Сети или намерены в ближайшее время стать ими.

Некоторые компании немало выиграли от использования Интернета, получив весьма ощутимое преимущество в конкурентной борьбе. Например, Tupperware использует сеть для виртуальных "встреч" с потребителями. IBM знакомит пользователей сети с материалами своего журнала Think, рассказывающего о деятельности корпорации, ее продукции и новостях IBM в области НИОКР.

Возможности WWW таковы, что позволяют компаниям не только привлечь новых клиентов, но и сэкономить значительные средства на рекламе, почтовых и канцелярских расходах.

Сеть Интернет давно стала эффективным средством рекламы, маркетинга, сбыта продукции и послепродажного обслуживания клиентов. Глобальные сети типа Интернета с успехом заменяют телефон, факс, экспресс-почту и прочие средства коммуникации. Наконец, они помогают фирмам наладить прямые контакты с покупателями продукции, выведя отношения с ними на новый уровень, позволяющий получать оперативную информацию о конъюнктуре рынка и об изменениях в структуре потребительского спроса. Так, Volvo и Alfa Romeo с помощью WWW обеспечивают "виртуальных" покупателей техническими данными и фотоснимками перспективных моделей. Компания J.Р. Моrgап предоставляет клиентам доступ к базе данных по управлению финансовыми рисками, a Hyatt Hotels Corp. использует Сеть для рекламы своих фешенебельных гостиниц и отелей, расположенных в курортной зоне, обещая скидки всем, кто свяжется с ней по Интернету.

Плацдарм корпорации General Electric в Интернете - ее дочерняя компания GE Plastics - обещает снабжать специалистов технической информацией о производимых ею пластмассах в объеме свыше 1500 страниц.

Корпорация Xerox дает потенциальным клиентам "обкатать" в сетях семейства Интернет новое программное обеспечение.

Фирмы уже сегодня осуществляют торговлю с помощью Интернета, делая на этом свой бизнес. Например, DHS Club предоставляет своим членам возможность совершать покупки со скидками в большом числе электронных магазинов.

Вопросы для самоконтроля

  • 1. Дайте различные определения рекламной деятельности.
  • 2. Охарактеризуйте цикл взаимодействия рекламодателя и потребителя.
  • 3. Каковы составные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций?
  • 4. Что представляет собой маркетинговая коммуникация?
  • 5. Перечислите достоинства и недостатки элементов комплекса маркетинга.
  • 6. Какие преимущества имеет интернет-реклама в сравнении с традиционными маркетинговыми средствами?
  • 7. Покажите соответствие имеющихся элементов интернет-рекламы с элементами комплекса маркетинговых коммуникаций.
  • 8. Сравните свойства Интернета со свойствами других информационных систем.
  • 9. Какие преимущества дает интернет-реклама по сравнению с другими средствами маркетинговых коммуникаций?
  • 10. Охарактеризуйте цикл контакта потребителя с рекламным продуктом.
  • 11. Дайте краткую характеристику основных видов интернет-рекламы.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >