Ситуации, при которых компании имеет смысл выходить на международный уровень

  • 1. Выполняются три условия: местный рынок достиг насыщения; все еще можно получить экономию от увеличения масштабов деятельности (т.е. увеличение объема обеспечит снижение затрат); расходы на интернационализацию являются более низкими, чем экономия на производственных расходах за счет расширения рынка.
  • 2. Снижение рисков для компании за счет географической диверсификации вместо продуктовой. Например, компания производит и продает лифты. Основной бизнес компании полностью зависит от строительства: если не будут строиться новые здания, не нужны будут новые лифты. Вспомогательный бизнес - восстановление и обслуживание действующих лифтов - стабильный, но не дает больших объемов. Рынок строительства очень неустойчивый, на нем случаются резкие спады и подъемы. Компания по производству лифтов может столкнуться с большой изменчивостью спроса на свою продукцию. На высококвалифицированный труд работников приходится большая часть расходов компании, поэтому если в трудные времена будут уволены лишние люди, то, когда ситуация наладится, компания не сможет быстро наладить рост производства, так как для обучения специалистов требуется время. Если же сохранять весь штат в период спада спроса и производства, потери будут огромными. Для такой компании проблему можно решить, продавая лифты в разные страны, где индустрия строительства работает в собственных циклах подъемов и спадов, не привязанных к циклу данной страны. Таким образом может быть выровнен спрос и сохранена высокая рентабельность за счет лучшего использования производственных ресурсов.
  • 3. Благожелательное отношение клиентов. Международное присутствие поставщика в различных странах создает дополнительную ценность для клиентов. Интернационализация осуществляется для того, чтобы лучше обслуживать клиентов (повысить цену), а не уменьшить затраты.

Например, проведение аудита крупных международных компаний находится в руках всего пяти международных аудиторских фирм ("большой пятерки"), действующих по всему миру. Это объясняется тем, что транснациональные компании (ТНК) предпочитают, чтобы аудит всех их международных отделений проводила одна и та же фирма, поскольку иметь единого аудитора для всей компании намного выгоднее. Чтобы иметь возможность осуществлять аудит для ТНК, аудиторской фирме необходимо обеспечить глобальное присутствие практически во всех странах. Несмотря на то что местный конкурент готов предложить более привлекательную цену за проведение аудита конкретного подразделения, ТНК не принимают их предложения.

Поэтому аудиторские проверки крупных международных компаний проводит только большая пятерка, которая заработала на них солидную деловую репутацию, крайне необходимую в аудиторском бизнесе. Эта репутация помогает им получать контракты с достаточно важными клиентами, даже если они не являются международными компаниями. Например, если компания (не обязательно международная) собирается котироваться на фондовой бирже, стало практически обязательным условием, чтобы се отчеты были подписаны одной из фирм большой пятерки. Большая пятерка имеет весомую репутацию (даже у местных клиентов), потому что она проводит аудиторские проверки крупнейших компаний мира; а аудиторские проверки крупнейших компаний мира она проводит потому, что у таких компаний есть глобальное присутствие и они предпочитают глобальный аудит.

Такая ситуация интернационализации бизнеса характерна для инвестиционных банков (если банк хочет стать посредником в международных слияниях), для консалтинговых компаний, оказывающих помощь международным компаниям, для бизнеса кредитных карточек, для информационно-телекоммуникационных компаний и т.и.

Услуги таких международных компаний обходятся дороже, чем у местных конкурентов, что вызвано повышением совокупных расходов, связанных с увеличением расстояния. Важно, чтобы при этом клиенты были действительно заинтересованы в международном поставщике и готовы заплатить больше, чем местным конкурентам. При этом компания, идущая к интернационализации, должна четко определить, кто является се потенциальным клиентом, т.е. кто готов нести повышенные расходы на международное обслуживание.

  • 4. Стремление усилить преимущества права собственности - это передаваемые преимущества, связанные с особенностями фирмы и имеющие своим источником частные ноу-хау (уникальные активы), а также транзакционные преимущества, которые могут обеспечить компании превосходство над конкурентами. Транзакционные преимущества - это способность фирмы снизить расходы на сделки за счет использования современных информационных систем и бизнес-процессов. Ноу-хау компании может принимать форму патентов, авторских прав, брендов, систем обработки данных и т.и. Собственность, охраняемую законом (бренды, патенты), легче использовать на новых зарубежных рынках. Бизнес-схемы, разработанные самой компанией, такие как политика и стратегия закупок, использование информационных и логистических систем и другие, сложно копировать. Компания получает выгоду от многолетнего опыта работы по разработке товаров, построению глобальных каналов распределения, брендингу, которые есть всего у нескольких стран мира. Если местные компании лишены возможности получения аналогичного эффекта, то международная компания получает на их рынке преимущество, которым и пользуется.
  • 5. Наличие у компании преимущества по затратам. Например, компания может производить некоторую продукцию при более низких, чем все остальные, затратах, благодаря эффективной организации, позволяющей сократить производственные расходы и трудной для копирования конкурентами. В этом случае компания делает выбор: экспортировать готовую продукцию или создавать собственное предприятие на иностранном рынке. Экспорт выгоден, если для компании расходы, связанные с увеличением расстояния (транспортные расходы, адаптация продукции, таможенные расходы, "раскрутка" бренда и т.и.) не будут превышать се исходного преимущества по затратам. Открытие предприятия за рубежом имеет смысл, если преимущество по затратам можно воспроизвести и в другой стране, т.е. такое преимущество должно быть объективным и иметь ценность для потребителя, и компания сможет его перенести. При этом необходимо учитывать реальные трудности, связанные с осуществлением передачи технологии и обучением.
  • 6. Закупка на мировом рынке ресурсов, перенос производственной или закупочной деятельности в страны с более низкими затратами, т.е. выход на мировой рынок не для продажи, а для покупки большого количества продуктов. До тех пор пока эти недорогие ресурсы в принципе доступны всем, нельзя рассчитывать на устойчивое конкурентное преимущество, но можно стремиться к глобальному опережению. При условии, что полученные преимущества компенсируют дополнительные расходы, которые могут быть существенными (разные стандарты качества, разная производительность). Однако современные информационные и технологические платформы позволяют добиваться высокой степени стандартизации и унификации бизнес-процессов. И все больше видов бизнеса, конкурирующих на международном рынке, привлекают мировые ресурсы и знания для решения своих задач.

На процесс интернационализации компаний влияют две группы причин: основные (общие) и ситуационные (рис. 2.2).

Общие причины интернационализации компаний определяются географическим положением, уровнем издержек производства, развитостью технологий и национальной специализацией.

  • 1. Особое географическое положение компании. Географическое положение часто порождает возникновение экспортно-импортных потоков. Это верно и для малых, и для больших стран. Так, например, импорт чая, кофе, какао, бананов в Россию объективно обусловлен нашими климатическими зонами. ЮАР и Габон по уникальности своих недр являются экспортерами и снабжают железомарганцевым окатышем металлургические заводы всего мира.
  • 2. Преимущество в издержках производства. Наиболее значимыми сегодня являются национальные различия стоимости рабочей силы. По этой причине множество потребительских товаров производится в странах Юго-Восточной Азии с дешевой рабочей силой. Например, одежда,

Причины интернационализации компаний

Рис. 2.2. Причины интернационализации компаний

товары домашнего обихода, посуда, игрушки и подарки китайского производства продаются практически на всех мировых рынках.

  • 3. Уникальные технологии. Компании, обладающие уникальными технологическими возможностями, экспортируют свою продукцию (услуги) в страны с неразвитой технологической базой. Например, экспорт японских автомобилей в США, экспорт современных вооружений из России в большинство стран мира.
  • 4. Традиционный экспорт. Уникальность природных ресурсов и исторически сложившаяся национальная специализация выделяют конкретных экспортеров по отдельным товарным группам. Например, австралийские и новозеландские компании специализируются на производстве шерсти и баранины, французские - косметики и парфюмерии; швейцарские - часов и специфических банковских услуг; голландские - живых цветов.

Ситуационные причины являются дополнительными стимулами к интернационализации.

  • 1. Потребности внутреннего рынка ниже потенциала компании, например, мощности металлургической отрасли Люксембурга значительно превышают потребности внутреннего рынка.
  • 2. Острая внутренняя конкуренция сдерживает рост компании, например, европейские дизайнерские компании (дома моды) для расширения своего бизнеса вынуждены осваивать американский и азиатский рынок.
  • 3. Спонтанный спрос, вызванный выгодной ситуацией па мировом рынке, например, рост грамотности в Нигерии, заложенный британской культурой и английским языком, создал для британских книгоиздателей внезапный дополнительный спрос на многие виды книг.

Международная торговля является начальным этапом интернационализации бизнеса. Для российских компаний это дополняется еще рядом специфических причин (например, высокая эффективность некоторых международных торговых операций, возможность "перекачки" капиталов за рубеж, еще сохранившееся желание многих владельцев российских компаний к самореализации через проведение внешнеэкономических операций).

Наиболее высоким уровнем интернационализации международного бизнеса является международный маркетинг.

В табл. 2.1 проводится сравнение экспорта и международного маркетинга.

Таблица 2.1. Сравнительная характеристика экспорта и международного маркетинга

Потребитель

Экспорт

Международный маркетинг

Временной период

Краткосрочный

Долгосрочный

Целевые рынки

Без систематического отбора

Отбор на основе тщательного анализа потенциала рынка

Цель

Немедленная продажа

Постоянное присутствие на рынке

Ресурсы

В объеме, достаточном для немедленной продажи

В объеме, необходимом для получения постоянной рыночной позиции

Способ выхода на рынок

Отсутствие предварительного отбора способов

Систематический отбор наиболее подходящего способа

Разработка нового товара

С ориентацией исключительно на внутренний рынок

Товар ориентирован на рынок конкретной страны

Адаптация товара внутреннего рынка

Только вынужденная адаптация (для соответствия обязательным правовым или техническим требованиям) конкретного рынка

Адаптация товара к предпочтениям, доходам и условиям использования иностранных покупателей

Каналы распределения

Использование имеющихся каналов. Нет усилий для взятия под контроль

Усилия по взятию под контроль для достижения рыночных целей

Цепа

Определяется издержками на внутреннем рынке с учетом расходов на экспорт

Определяется спросом, конкуренцией, задачами маркетинговой политики на конкретном рынке

Потребитель

Экспорт

Международный маркетинг

Продвижение

Преимущественно предоставляется посредникам или ограничено личными продажами

Использование всех инструментов продвижения: рекламы, стимулирования продаж, личных продаж, связей с общественностью

Становление компании в качестве международной обычно проходит схожие этапы во всех странах. Существует четыре теоретических модели эволюции международной компании: Йохансон (1975 г.), Билки (1977 г.), Кавусгил (1980 г.), Чикота (1992 г.). Сравнительное описание моделей приведено в табл. 2.2.

Таблица 2.2. Описание моделей интернационализации компании

Йохансон (1975 г.)

Билки (1977 г.)

Кавусгил (1980 г.)

Чикота (1992 г.)

Регулярной экспортной деятельности нет

Менеджмент не заинтересован в осуществлении экспорта

Продажи только па внутреннем рынке

Абсолютная незаинтересованность в экспорте

Экспорт через

зарубежных

агентов

Менеджмент хочет обслуживать спонтанно появляющиеся экспортные заказы

Поиск

информации и оценка возможностей осуществления экспорта

Частичная заинтересованность в экспорте

Учреждение

зарубежного

торгового

дочернего

предприятия

Менеджмент изучает возможности активного осуществления экспорта

Осуществление экспорта на ограниченной основе в нескольких психологически близких странах

Изучение

возможностей

экспорта

Организация собственного производства за рубежом

Экспорт осуществляется в некоторые психологически близкие страны на экспериментальной основе

Осуществление прямого экспорта в большое число новых стран. Увеличение объема экспорта

Экспериментальный экспорт

Компания является опытным экспортером

Поиск вариантов распределения ограниченных ресурсов между внутренним и внешним рынками

Регулярный экспорт в несколько стран

Менеджмент изучает возможности экспорта в более отдаленные страны

Регулярный экспорт в большое количество стран

Обобщая приведенную в данных моделях информацию, выделим основные этапы интернационализации компании.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >