Критерии конкурентоспособности как носители информации об удовлетворяемых потребностях

Проблема выбора номенклатуры критериев конкурентоспособности товаров

Критерий конкурентоспособности товара - это качественная и (или) количественная характеристика товара, которая используется для оценки его конкурентоспособности.

Научно обоснованный выбор номенклатуры критериев конкурентоспособности (далее - номенклатуры) - центральный вопрос методики оценки конкурентоспособности и условие объективной оценки коммерческого успеха товара и услуги.

Номенклатура, ограниченная отношением качество/цена, применяется изготовителями и специалистами по конкурентоспособности уже более 30 лет. На этот факт справедливо указывается в работе [135]. Ее авторы считают, что методика, основанная только на этих двух критериях, пригодна лишь для продукции производственного назначения, так как она не учитывает особенностей товаров народного потребления и потребителей этой продукции, ими предлагается дополнить номенклатуру критерием "имидж". В работе [55] справедливо подчеркивается, что создать современный конкурентоспособный потребительский товар, действуя по аналогии с производственно-технической продукцией, практически невозможно. Таким образом, на современном этапе развития рынка и науки о нем выбор номенклатуры, ограниченной только качеством и ценой, не отвечает принципу достаточности и не учитывает мотивацию потребителей как приоритетных субъектов рынка. Эту номенклатуру требуется дополнить рядом критериев, которыми оперирует покупатель при выборе товара. В этом собственно и должен проявиться товароведный подход к формированию номенклатуры критериев.

В маркетинге [55] есть учение о добавленной ценности, согласно которому привлекательность товара как носителя материальных свойств увеличивается за счет упаковки, внешнего оформления, места продажи и различных способов подкрепления (скидки и пр). Но с точки зрения товароведения, квалиметрии привлекательность товара с подкреплением не может получаться за счет сложения свойств с услугами, местом продажи, т.е за счет суммирования разных категорий характеристик, в частности сложения качества с факторами качества. Возникает вопрос, из каких характеристик слагается добавленная ценность, какие критерии конкурентоспособности повышают добавленную ценность товара?

На современном этапе развития рынка и науки о нем выбор номенклатуры, ограниченной только качеством и ценой, не отвечает принципу достаточности и не учитывает мотивацию потребителей как приоритетных субъектов рынка. Эту номенклатуру требуется дополнить рядом критериев, которыми оперирует покупатель при выборе товара. В этом собственно и должен проявиться товароведный подход к формированию номенклатуры критериев.

В основу формирования номенклатуры должны быть положены принципы и концепции науки о поведении потребителей (самостоятельной ветви маркетинга, появившейся в 1990-х гг.) и теории принятия решений.

Потребности как основа выбора номенклатуры критериев конкурентоспособности

Потребители как субъекты оценки конкурентоспособности ежедневно принимают множество решений о покупке. Выбор необходимого товара из множества товаров-аналогов можно представить как технологический процесс, т.е. операцию переработки информации (рис. 4). На входе блока "Операция" находятся информационные ресурсы, на выходе - "Решение".

Выбор товара как технологический процесс

Рис. 4. Выбор товара как технологический процесс

Центральное звено модели принятия решения - поиск информации. Направление поиска информации определяется структурой потребностей субъекта оценки - самого потребителя. Привлекательность товара для потребителя определятся тем, насколько параметры товара совпадают с параметрами человека.

Каждый выбираемый критерий конкурентоспособности должен отражать определенную информацию об удовлетворяемых потребностях. Поэтому выбираемая номенклатура критериев должна быть адекватна спектру потребностей в товарах (услугах).

В течение более 100 лет психологи и участники рынка пытались классифицировать человеческие потребности. Наиболее известным подходом к определению потребностей и их иерархии является пирамида потребностей Маслоу |7, 16]. Как всякая универсальная модель, она требует коррекции при рассмотрении конкретных объектов.

Применительно к товарам и бытовым услугам можно предложить скорректированную модель (рис. 5). Потребности 1, 2, 4, 7, 9, 10 учтены в таком критерии, как уровень качества, критерий 6 - в цене потребления, а потребности 3, 5, 8, 11, 12 должны найти отражение в других критериях конкурентоспособности, сущность и значимость которых будут разобраны ниже.

Пирамида потребностей в товарах и услугах

Рис. 5. Пирамида потребностей в товарах и услугах

Потребности: 1 - физиологические (к)*; 2 - безопасность и здоровье (к)*; 3 - не быть обманутым; 4 - полезность (к)*; 5 - учет индивидуальных и групповых особенностей; 6 - доступность (по средствам и времени); 7 - надежность (к)*; 8 - объективная информация о товаре; 9 - удобство (к)*; 10 - красота (к)*; 11 - разнообразие; 12 - опора на авторитетное мнение, демонстрация социального статуса. (Потребности, отмеченные звездочкой, учтены в стандартных показателях качества (к))

Рассмотрим очень кратко критерии конкурентоспособности, дополняющие традиционное отношение качество/цена.

Критерий "безопасность". До последнего времени в законах, стандартах и литературе безопасность рассматривалась как составляющая качества. В последние годы эту группу требований (свойств, показателей) стали вычленять из характеристики качества. В законодательных актах безопасность теперь рассматривается как самостоятельный критерий. Речь идет о таких федеральных законах, как "О качестве и безопасности пищевых продуктов" (от 02.01.2000 № 29-ФЗ), "О техническом регулировании" (от 27.12.2002 № 184-ФЗ). Безопасность продукции будет главным объектом таких новых законодательных актов, как технические регламенты.

Этот факт объясняется двумя причинами: 1) возросшей ролью проблемы безопасности товаров и услуг; 2) мировой практикой, в частности тем обстоятельством, что государство не в состоянии принудить выполнять изготовителя (продавца, услугодателя) весь спектр требований к качеству, но обязано защитить человека от воздействия опасных товаров и услуг, вредной окружающей среды.

Критерий "подлинность". Он отражает потребность человека не быть обманутым. Широкий размах фальсификации товаров как на мировом, так и отечественном рынках повысил бдительность потребителей в части подлинности товара.

Число стандартов, в которых предусмотрена проверка подлинности (аутентичности), постоянно увеличивается. В последнем терминологическом национальном стандарте на соковую продукцию подлинность представлена как самостоятельный критерий, дополняющий показатели качества.

Критерий "социальная адресность". Он позволяет учесть индивидуальные запросы потребителей и потребности социальных групп. Применительно к качеству этот критерий далеко не новый. Он был предложен и апробирован специалистами ВНИИ технической эстетики в 1960- 1970-х гг. и вошел в качестве показателя социального назначения в ранее действовавший стандарт на номенклатуру показателей потребительских свойств промышленных товаров (24). Социальные требования как критерий качества используются при оценке услуг. Объектом рассматриваемого критерия является, в частности, степень согласованности качества и цены товара с характеристиками потребностей индивидуума или социальной группы. Значение данного критерия подтверждает, например, следующий факт: примерно 80% новых товаров "пролетают мимо денег", так как маркетинговые службы в промышленности не всегда в состоянии "нащупать" скрытые ожидания потребителя. Эффект от покупки социально адресного товара подобен удовольствию от получения удачно выбранного подарка.

Критерий "информативность". Информативность - это качество информации о конкурентных преимуществах товара. Достаточность, доступность и достоверность указанной информации являются мерой информативности как критерия конкурентоспособности.

В работе [7] дается ссылка на классификацию мотивов потребительского поведения, предложенную психологом Мак Гиром. В числе мотивов он отмечает существование потребности категоризировать и организовывать информацию о товаре, представленную в большом объеме. Чем больше на рынке однотипных товаров, тем больше потребность в краткой информации, помогающей покупателю сориентироваться в товарном изобилии. Информативность должна как раз быть носителем краткой информации о конкурентных преимуществах.

ЛПР как юридические лица не оперируют самостоятельным критерием "информативность", так как они легко решают задачу отфильтровывания и обобщения информации о конкурентах. Но при продвижении собственного товара кто как не они могут представить его в выигрышном свете?

Критерий "потребительская новизна". Он отображает потребность в разнообразии. В основной массе потребители положительно оценивают инновации в производстве и ассортименте товаров, сфере услуг. Среди них есть категории "инноваторов", которые особенно чувствительны к инновациям, быстро и легко их осваивают, склонны к риску, связанному с освоением товаров-новинок. Отсюда возникает необходимость такого самостоятельного критерия конкурентоспособности, как потребительская новизна. Для некоторых товаров (учебников, периодических изданий, справочников) и услуг (например, компьютерных программ типа "КонсультантПлюс") данный критерий является наиболее значимым. Не случайно автор встречал в книжных магазинах осенью 2012 г. много учебников, представленных как издания 2012 г.

Критерий "имидж". Удовлетворение потребности в социальном имидже производится за счет тех товаров и услуг, покупка которых свидетельствует о принадлежности потребителя к определенной социальной группе. Речь идет о дорогих моделях автомобилей, напитках, услугах клубов, услугах лечебно-оздоровительных учреждений и пр. То, где мы живем, на чем ездим, во что одеваемся, какие места отдыха предпочитаем - все это формирует наш социальный образ. Но роль имиджа этим не ограничивается.

По ряду товаров потребитель не получает информацию о такой группе свойств, как надежность. Стремясь восполнить дефицит сведений, он опирается на репутацию изготовителя или продавца. По ряду таких услуг, как медицинские, образовательные и пр., вообще отсутствует информация о качестве. В связи с этим имидж медицинского или образовательного учреждения опосредованно характеризует качество услуги.

Имидж товара (услуги) не только восполняет дефицит информации о качестве и его отдельных характеристиках, но и информирует о степени достоверности заключения о соответствии товара тем или иным требованиям. Речь идет, например, о том, что репутация органа по сертификации, испытательной лаборатории переносится на имидж товара, в частности определяет степень доверия потребителей к качеству и безопасности товара. Таким образом, имидж выступает в трех ролях.

Итак, для оценки коммерческого успеха товара на рынке необходимой и достаточной является номенклатура, которая, кроме традиционных характеристик - качество (а также безопасность в составе качества), включает подлинность, потребительскую новизну, информативность, имидж, социальную адресность.

На основе выше рассмотренного материала (см. п. 1.3 и данный параграф) представляется возможным сопоставить категорию "конкурентоспособность товара" с категорией "качество товара" (см. табл. 2).

Из табл. 2 видно, что эти категории различаются по признакам - сфера проявления и состав входящих в них характеристик.

Таблица 2

Отличительные признаки категорий "качество товара" и "конкурентоспособность товара"

Аспекты анализа

Категории

Качество

Конкурентоспособность

Объекты

Любые

Любые

Субъекты

Любые

Любые

Сферы проявления стадий жизненного цикла продукции

На всех стадиях

Стадия обращения (рыночная стадия)

Характеристики, входящие в состав

Потребительские

свойства

Потребительские свойства Пена товара Свойства, повышающие потребительскую ценность товара (имидж и пр.)

Цели оценки

Полное удовлетворение потребностей

Полное удовлетворение потребностей

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >